تحلیل علل شکل گیری ضدتبلیغ در رسانه های دیداری (مطالعه موردی: تبلیغات فرهنگی) (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

امروزه رسانه های دیداری نقش مهمی در ترسیم فضای فرهنگی جوامع دارند.  در فراز و فرود  زایش فرهنگها، گاهی تبلیغات ضد فرهنگی شکل می گیرند. مسئله ای که می توان اینجا مطرح کرد این است که چه عوامل و مؤلفه هایی در تبدیل گفتمان یک تبلیغ فرهنگی به یک ضدتبلیغ نقش دارند؟ و از طریق چه ساز و کاری این تغییر و تبدیل صورت می گیرد؟ و اصولاً مؤلفه های ممیزه در ماهیت شناسی یک ضد تبلیغ کدام اند؟ در راستای نیل به هدف مورد نظر، این پژوهش به نقش عناصر تصویری، نوشتاری و مؤلفه های مشترک یا متفاوت در طراحی یک تبلیغ همچون داستان، تصویر، نوشتار و نیز نقش سایر عناصر اعم از شعار یا متن تبلیغاتی، زمان، مکان، فضا و غیره توجه نموده و سعی در تجزیه و تحلیل فرم و ساختار این عناصر دارد. پژوهش حاضر از روش کتابخانه ای، پژوهش اجتماعی و همچنین رویکرد تاریخ نگارانه با شیوه ی توصیفی و تحلیلی بهره برده است. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که معیارهای مؤثر بر ایجاد خطا در درک پیام تبلیغاتی به مغالطه های زبانی، عملکردی و ذهنی در تبلیغات فرهنگی می انجامد. از آنجا که مفروض است که انتقال مفاهیم در یک اثر تبلیغی در رسانه های دیداری بر عهده مؤلفه های نوشتار و تصویر گذاشته می شود؛  بررسی های این پژوهش نیز نشان دهنده آن است که چنانچه مبلغ در انتخاب این عناصر به فرهنگ و نگرش حاکم بر جامعه بی توجه بوده و به عوامل دیگری چون زمان اکران و نوع رسانه انتخابی تبلیغ توجه ننماید، اثر تبلیغی از سوی مخاطبین مورد پذیرش قرار نخواهد گرفت و به یک ضد تبلیغ بدل خواهد شد. اهداف پژوهش: بررسی ساختار تبلیغات فرهنگی و چگونگی شکل گیری ضدتبلیغ بر اساس گفتمان مشخص و ساختارمند یک نهاد یا سازمان. 2.بررسی عوامل و مؤلفه هایی مؤثر در تبدیل گفتمان یک تبلیغ فرهنگی به یک ضدتبلیغ. سؤالات پژوهش: 1.چه دلایل، عوامل و مؤلفه هایی در تبدیل گفتمان یک تبلیغ فرهنگی به یک ضدتبلیغ نقش دارند؟ تبدیل فرهنگ به ضد فرهنگ از طریق چه ساز و کارهایی صورت می گیرد؟