پدیدارشناسی ادراک بانکداری در زندگی روزمره ایرانیان با تمرکز بر مصرف نسل Yو Z (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
رشد جدی فناوری ها و ورود نسل Z به دایره مصرف کنندگان فناوری و در کنار آن تحولات کلانی همچون پاندمی کرونا، بسیاری از صنایع را دچار تغییرات اساسی کرده است. صنعت بانکداری نیز از این تغییرات مصون نبوده و بانکداری نه در معنای سنتی آن، یعنی رفتن به نهادی با شعب متعدد و حضور فیزیکی در آن ها، که در حال تبدیل به بانکداری تماما دیجیتال و بدون شعبه، تحت عنوان نئوبانک، است. به دیگر بیان، در لایه کلان، تغییرات جمعیتی در نظام مصرف و پس از آن کرونا، باعث ایجاد تقاضایی جدی برای خدمات نئوبانک ها شد و در نهایت نئوبانک ها را از لایه کنام به سطح رژیم اجتماعی-فنی رساند؛ به طوریکه از سال ۱۳۹۹ تا ۱۴۰۱، ۹ نئوبانک ایرانی میزبان بیش از ۱۰ میلیون کاربر بوده اند و بخش مهمی از ریشه این گذار و شیوع فناوری جدید در لایه ادراک مصرف کننده قابل تحلیل است. لذا فهم این پدیده از منظر مصرف کننده برای تحلیل گذار بانکداری ضروری به نظر می رسد. این پژوهش با بررسی تجربه زیسته افراد در استفاده از نئوبانک ها قصد دارد تا به تعریف مناسبی از شیوه بانکداری جدید در بافت زندگی روزمره جامعه ایرانی با تمرکز بر نسل Z و Y دست یابد. لذا با استفاده از روش پدیدارشناسی موستاکاس، پس از انجام مصاحبه های عمیق با ۱۵ نمونه هدفمند، توصیف های ساختاری و بافتاری استخراج شد و در نهایت در قالب ۵ مضمون اصلی در تجربه الگوی مصرف این دو نسل شامل ۱. تجربه کاملا دیجیتال، ۲. تجربه کاربری مینیمال، ۳. تجربه مفید، ۴. تجربه امنیت و اعتماد و ۵. تجربه مصرف پرستیژی به عنوان پیشران های گذار مفصل بندی شد.The Phenomenology of Banking in Iranians' Everyday life with a Focus on Generation Y and Z Consumption
The rapid development of technology and the entry of Generation Z into the circle of technology consumers, along with major transformations such as the COVID-19 pandemic, have led to fundamental changes in many industries. The banking industry has not been immune to these changes, and banking is no longer in the traditional sense of going to an institution with multiple branches and having a physical presence in them, but is in the process of becoming completely digital and branchless, under the title of neobanks. In other words, at the macro level, demographic changes in the consumption system and then the coronavirus created a serious demand for neobanking services and ultimately brought neobanks from the niche level to the socio-technical regime level; so much so that from 2020 to 2022, 9 Iranian neobanks have hosted more than 10 million users, and a significant part of the root of this transition and the spread of new technology in the consumer perception layer can be analyzed. Therefore, understanding this phenomenon from the consumer's perspective seems necessary to analyze the banking transition. This research, by examining the lived experience of people in using neobanks, intends to provide a suitable definition of the new banking method in the context of the daily life of Iranian society with a focus on generations Z and Y. Therefore, using Moustakas' phenomenological method, after conducting in-depth interviews with 15 purposive samples, structural and contextual descriptions were extracted and finally, in the form of 5 main themes in the consumption pattern experience of these two generations, including 1. Completely digital experience, 2. Minimal user experience, 3. Useful experience, 4. Security and trust experience, and 5. Prestigious consumption experience were articulated as the drivers of the transition.
تبلیغات
