درخت حوزه‌های تخصصی

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایت مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است . لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته ها ، انتظارات ، تمایلات ، تواناییها و محدودیتهای آنها در خرید محصولات است . با دستیابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکتها از آن استفاده کرد ...

در این مقاله با شمردن خصوصیاتی از عصر حاضر به تعریف ارزش و اهمیت نظام بازاریابی برای بقای بنگاه های اقتصادی پرداخته شده است و ضمن تشریح عوامل تشکیل دهنده ارزش که شامل مقایسه بین هزینه های مالی- زمان- انرژی و روانی از سویی و فایده های چهارگانه اصلی- جانبی - ارتباطات و تصویر ذهنی در سوی دیگر است، سیستم ارائه ارزش آفرینی را معرفی کرده و رابطه بین استراتژی اثر بخش و ارزش و اهمیت مزیت رقابتی و شایستگیهای ممتاز را تاکید می کند و با نتیجه گیری بر مبنای اینکه در عصر رقابتی ، شرکتها باید بتوانند ارزش بیشتری (نسبت به رقبا) به مشتریان خود ارائه کنند تا مورد انتخاب ایشان قرار بگیرند، جمع بندی شده است.

محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ،این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است. (lohse&spiller1998) از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. بعلاوه، ویژگیهایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارشها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است . در آثار ومقالات مربوط به تجارت الکترونیک، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرف کننده وجوددارد که بعضی از بررسیها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید ورفتار خرید اینترنتی را توجیه می کند. اما تحقیقات جدید ، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان ، و زمینه های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر،برای استفاده کنندگان از فروشگاههای اینترنتی را مورد توجه قرارداده اند .محققان بازاریابی معتقدندکه درورای هرعمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیم گیری خرید گویند .در این زمینه مدل های زیادی وجود دارد که این مدل های تصمیم گیری ، رفتار خریدو شیوه های قابل درک توسط مصرف کنندگان را نشان می دهند .هدف این مدل ها نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده است که به شرح مختصری از بعضی مدل ها خواهیم پرداخت .

با گسترش تجارت جهانی ، تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا ، انقلاب در فناروی اطلاعات و همچنین افزایش در تعداد و کیفیت رقبای محلی و بین المللی در دو دهه اخیر مفهوم رقابت پذیری از اهمیت ویژه ای برخوردار گشته است . لذا در این مقاله مفاهیم اصلی و اساسی رقابت پذیری معرفی شده و همچنین مدل الماس گون پورتر که یکی از مهمترین نظریه های ارائه شده در زمینه رقابت پذیری است که در آن عوامل مختلف مؤثر بر رقابت پذیری دسته بندی و تفسیر شده است . علاوه بر این ، برخی از انتقادات مطرح شده در باره این مدل نیز مورد توجه قرار گرفته است .

با همه عدم اطمینان­ های موجود در مورد اتفاقهای آینده، می­ توان در مورد تنوع نیروی کاری در آینده اطمینان داشت، به گونه ای که پیش بینی می­ شود نیروهای انسانی را به گونه ای وسیع، گروه­های اقلیت؛ مثل زنان، مهاجران و اقلیت­های نژادی و قومی تشکیل خواهند داد (Kersten، 2000). با این پیش فرض­ و با توجه بر اینکه سرزمین ایران در مقوله تنوع قومی و زبانی در جهان از نظر تنوع قومی با 24 درصد همانندی، در رتبه شانزدهم است(افتخاری، 1379)؛ در این مقاله سعی شده با رویکردی بسیار جدید، به تنوعهای فردی در سازمان بها داده ­شود و قومیت به عنوان یکی از این فاکتورها و به­ خاطر پررنگ بودن نقش آن در تاریخ ایران و به تبع آن در سازمانهای ایرانی، بیشتر مورد نظر قرار گیرد؛ به گونه­ ای که بعد از تعریف مفاهیم تنوع و مدیریت تنوع و توجه به پیامدهای آن در سازمان، به بررسی قومیت در ایران و جهان و الگوهای سیاست­گذاری در مورد آن پرداخته ­و در ادامه به الگوی مدیریت تنوعِ اثربخش ویلبورن (Wilborn) به عنوان الگوی مرجع در این زمینه می­ پردازیم. این الگو با رویکردی عملیاتی و با استفاده از داده­ های فردی کارکنان، شرایط تنوعِ فردی و سازمانی و توجه به تنوع قومی در سازمان، به بهینه­ شدن ستاده­ های کارکنان و هم جهت کردن هدفهای فردی و سازمانی به ویژه در سازمانهای ایرانی، کمک می کند.

برخی از مفاهیم اصولی ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف کننده ، محصول دارای مجموعه ای از ویژگیهاست . مصرف کنندگان در مورد ویژگیها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند ، متفاوت اند و بیشتر به ویژگیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است . مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ،238) نگرش و باور، به نوبه خود ، بر رفتار خریدار اثر می گذارند . نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی ، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می سازد . تصویر نام و نشان تجاری ( تصویر محصول ) با نام و نشان تجاری متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام ، عبارت ، اصطلاح ، علامت ، نشانه ، نماد، طرح ، یا ترکیبی از اینها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکتهای رقیب استفاده می شوند .(کاتلر، 1383 ،140-139 ).