غلامحسین خورشیدی

بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو علم جدیدی است که می کوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد. براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خط مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر خواسته های مصرف کنند گان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلند مدت را در نظر بگیرند. علیرغم این که این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری بسیار نو پا است، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد. بازاریابی اجتماعی در دهه 1970 به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلر و جرالد آلتمن دو تن از اندیشمندان و صاحبنظران مشهور بازاریابی. این حوزه علمی جدید را معرفی کردند. آنها عقیده داشتند که مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری می تواند برای فروش اعتفادات، باورها، نگرش ها و رفتارهای انسانی مورد استفاده قرار گیرد. اصرار کاتلر و آلتمن بر این نکته بود که تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه های بازاریابی در اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است. رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تاثیر گذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است

در این مقاله به منظور ارائه راهکار برای موفقیت مدیران بازاریابی در دستیابی به اهداف نام تجاری ( Brand ) و همچنین اثر بخشی تلاشهایی ( از قبیل موضع یابی ، تبلیغات و ... ) که در جهت ارتقای ارزش برند . ( نام تجاری ) صورت می گیرد ،‌ مفهوم مدیریت نام تجاری در موسات تولیدی را مطرح کرده ایم . مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف گذاری ، برنامه ریزی ،‌اجرا و کنترل ،‌ برای نام تجاری ایجاد ارزش آن بکوشد . در این مقاله ، با دیدگاه بلند مدت و راهبردی به ارئه یوه مدیریت نام تجاری پرداخته ایم ...

توسعه علوم میان رشته ای، مساله ای چند بعدی است. از این رو، پرداختن به ساز و کارها، ظرفیت ها، و موانع تحقق توسعه این علوم در ایران کار پیچیده ای است. در این رابطه نمی توان به کلی گویی کرد و تنها به ذکر عناوینی بسنده نمود زیرا همه آنچه در این رابطه مطرح است برای همه حوزه های علم مشترک نمی باشد و حتی در یک حوزه خاص هم گرچه مشترکات فزونی می گیرند ولی مورد به مورد تفاوت ها نیز رخ می نمایند. این پیچیدگی ها آنگاه که میان رشته ها حاصل ازدواج دو یا چند حوزه متفاوت باشند، عمق و وسعت بیشتری می یابند. در این مقاله کوشیده ایم تا موضوع را تنها در حوزه علوم انسانی مورد بررسی قرار دهیم. اصطلاح میان رشته ای اغلب، با مسامحه به کار می رود و معمولاً، همراه با واژه های مشابه، از جمله چندرشته گرایی و فرارشته گرایی، استفاده یا جایگزین آنها می شود که در این مقاله تلاش ما پرهیختن از این مسامحه نیز می باشد. چندین دهه است که درمحیط دانشگاهی جهانی رشته مداری حاکم شده است که تأکید فزاینده ای بر تخصص و مزایای آن دارد و تنها به متخصصان یاصاحب نظران یک رشته خاص اجازه داده می شود به پژوهش و ارائه نظریه در آن رشته بپردازند. در سال های اخیر، به دلیل پیچیدگی جوامع و گستردگی و تنوع مسائل، ناکارآمدی این شیوه بیش از پیش آشکار شده است و این امر مهم ترین پایه رواج مطالعات بین رشته ای به حساب می آید؛ البته درک عمیق تر موضوعات و شناخت بیشترو کامل تر پدیده ها نیز انگیزه دیگر رواج این نوع تحقیقات می باشد. منظور از مطالعات بین رشته ای، فرایند درگیر شدن رشته های مختلف علمی در پاسخ گویی به یک سؤال، حل یک مسأله یا طرح موضوعی است که به علت پیچیدگی و وسعت زیاد آن قابل بررسی با استفاده از یک رشته واحد نیست. در مطالعات میان رشته ای کارآمد از هر رشته علمی به عنوان یک منبع معتبر اطلاعاتی به تناسب استفاده می شود و این در واقع نوعی رویکرد ماتریسی در سامانه بهره برداری از دانش های متنوع بشری است؛ بنابراین، چنین مطالعاتی، نه تنها با ترکیب اطلاعات به دانش جدیدی دست می یابند، بلکه درک کامل تری از تشابهات و تمایزات بین رشته ها نیزایجاد می کنند. تفاوت در مفروضات، دیدگاه ها، روش ها، زبان و اصطلاحات فنی هر رشته و موانع شناختی دیگر در انسان ها از جمله مشکلاتی هستند که استفاده از مطالعات میان رشته ای را محدود می سازند. دراین مقاله، ابتدا به اهمیت و ضرورت گسترش تحقیقات میان رشته ای در علوم انسانی و دانشگاه هااشاره می شود، پس ازآن به مفهوم تحقیقات میان رشته ای و شرایط انجام آن پرداخته می شود. موانع انجام این گونه تحقیقات و راه های غلبه بر این موانع مطرح خواهند شد.

تدوین راهبرد در شرکتها نیازمند شناختی است که از وضعیت محیط درونی و بیرونی شرکت صورت می پذیرد. این راهبرد عموماً از فرهنگ سازمان تأثیر می پذیرد و شرایطی که بر سازمانها حاکم است ایجاب می کند که یکی، راهبرد پیشرو را اتخاذ کند و دیگری راهبرد از نوع مدافع را برگزیند. گاهی نیز شرکتها، راهبردی را انتخاب می کنند که کارکنان سازمان را ناچار به پذیرش عادت¬ها و رویه¬هایی می کند که تا قبلاً به صورت دیگری بوده است. به عبارت دیگر، ممکن است راهبرد برخی از سازمانها، فرهنگ آنان را تغییر دهد و در برخی نیز فرهنگ، به سازمان حکم کند که راهبردی را اتخاذ کند. این پژوهش به تعیین روابط میان راهبرد و فرهنگ سازمانی می¬پردازد و با توجه به این که عوامل مؤثر بین متغیرهای مذکور را در سطح سازمان¬ها بررسی می¬کند، یک پژوهش بنیادی به شمار می¬رود. هم¬چنین از نظر نحوة گردآوری داده¬ها، این پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل شرکت¬هایی است که در صنعت ساختمان در کشور مشغول به فعالیت و سرمایه گذاری هستند. از آن جا که این تحقیق به صورت کمی به بررسی رابطه میان متغیرها می پردازد، نتایج آن قابل تعمیم به کل جامعه هستند. با توجه به داده های گردآوری شده از 89 نمونه آماری، می توان گفت که راهبرد در سطح کسب و کار و فرهنگ سازمانی، با هم ارتباط متقابل دارند و وجود هر کدام از انواع فرهنگ در سازمان، سبب می شود که نوع خاصی از راهبرد در سازمان تدوین شود و بر عکس، هنگامی که راهبرد، طبق نوع شناسی اسنو-مایلز، از نوع خاصی در سازمان تدوین شود، می¬تواند بر تغییر شرایط فرهنگی سازمان تأثیر بگذارد و احتمال تغییر در نوع شناسی فرهنگ را در پی خواهد داشت. این پژوهش از نظر اینکه اولین مرتبه است که در شرکتهای سرمایه گذاری صنعت ساختمان در ایران، به شناسایی راهبرد و شرایط فرهنگی پرداخته است در نوع خود بی نظیر است و می توان این را جزو نوآوری تحقیق به شمار آورد.

تحقیقات انجام شده، از "اهمیت منصفانه بودن قیمت" حکایت می کنند؛ گرچه تاکنون تحقیقات اندکی در مورد منصفانه بودن قیمت انجام شده است. با توجه به جدید بودن نسبی موضوع و اهمیت آن، در این مقاله به بررسی این موضوع می پردازیم. ابتدا مبانی نظری نامنصفانه درک شدن قیمت (عدم انصاف درک شده از قیمت) تشریح می شوند و پس از بررسی عوامل مؤثر بر نامنصفانه درک شدن قیمت، پیامد های ناشی از آن توضیح داده می شود. در پایان نیز، دستورالعمل هایی را برای مدیران در ارتباط با نامنصفانه درک شدن قیمت ارائه می کنیم.

رقابت پیچیده و دشوار تجارت کنونی ، بنگاه های تولید را واداشته است تا به تنوع تولید برای ماندن در عرصه رقابت جهانی بیندیشند . تولید محصول جدید نیز مستلزم سرمایه گذاری و مالا تجزیه و تحلیل سرمایه گزاری می باشد . سرمایه گذاری در تولید به سه شاخه سرمایه گذاری راهبردی ، توسعه ای و جایگزینی تقسیم می شود . بدلیل محدودیت منابع و فرصت های سرمایه گذاری ، باید تصمیمات سرمایه گذاری با تکیه بر اصول علمی و با دقت لازم اتخاذ شوند . در این مقاله نگارنده ضمن ارائه توضیحاتی در خصوص انواع سرمایه گذاری به مراحل بودجه بندی سرمایه ای پرداخته است تا ضمن تشریح زنجیره فعالیتهای بودجه بندی ، اهمیت تحلیل هزینه – فایده در انتخاب طرحهای سرمایه گذاری از دیدگاه مالی – اقتصادی و اجتماعی را نشان دهد .

براساس نظر برخی از کارشناسان در صنعت بیمه کشور، به دلیل عدم وجود شرایط رقابتی، استراتژی قیمت گذاری به درستی صورت نمی پذیرد. این نظر، نقطه آغازی شد برای اینکه عوامل تعیین کننده استراتژی قیمت گذاری در این صنعت بررسی شود. لذا برای تصمیم گیری صحیح در مورد قیمت گذاری خدمات بیمه ای، رابطه نرخ بازدهی بیمه مسئولیت با میزان مخاطره (ریسک) آن در سال های گذشته ارزیابی شد. سپس این نرخ بازدهی با نرخ بهره بانکی در کشور مقایسه شد تا تحلیل شود که آیا قیمت گذاری توسط شرکت های بیمه، مطابق با نوسانات بازار پولی است؟ برای دست یابی به پاسخ مناسب به این سؤال، دو هدف عمده در این تحقیق دنبال می شود: - تعیین رابطه بین بازدهی بیمه مسئولیت و میزان مخاطره آن در کشور؛ - مقایسه نرخ بازدهی بیمه مسئولیت با نرخ بهره بانکی. براساس این اهداف، یک فرضیه اصلی در خصوص رابطه بین بازده و ریسک و سه فرضیه فرعی مطرح شد که به مقایسه نرخ بهره بانکی برای سپرده های کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت می پردازد. یافته ها حاکی از آن است که قیمت گذاری در این شاخه از صنعت بیمه در کشور به صورت منطقی انجام نمی شود و متناسب با میزان مخاطره نیست. به نظرمی رسد که تعیین حق بیمه مسئولیت به صورت تأخیری، یک سال پس از مشخص شدن ریسک سرمایه گذاری انجام می گیرد و ازاین رو، مخاطره و بازدهی با هم رابطه ای ندارند. عدم اتخاذ سیاست های درست قیمت گذاری می تواند بر استقبال مشتریان و سرمایه گذاران این صنعت تأثیر بگذارد. این مسئله ازنظر اینکه در آینده بخوا هیم به سمت خصوصی سازی صنعت بیمه حرکت کنیم مخاطراتی را ایجاد خواهد کرد و خصوصی سازی ممکن است با استقبال سرما یه گذاران روبه رو نشود.

در بازار­های کنونی که مشتریان برای تنظیم قوانین بازی رقابتی دارای قدرت کافی­اند می باشند، لزوم توجه به کلیه اصول بازاریابی از سوی شرکت­ها به منظور بقا و موفقیت در هر کسب و کاری بیش از پیش احساس می­شود. در سالهای اخیر، افزایش انواع محصولات وارداتی در بازار لوازم خانگی از یک سو و سیاست دولت در حمایت از محصولات مشابه ساخت داخل از سوی دیگر، باعث ایجاد فضای رفابتی جدیدی در این کسب وکار شده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی، از نظر شیوه جمع­آوری اطلاعات، پیمایشی و ابزار جمع­آوری اطلاعات آن، پرسشنامه است. طی این تحقیق، جایگاه برند محصول یخچال فریزر شرکت­های مذکور از دیدگاه مشتریان آنها با استفاده از فن نقشه ادراکی ترسیم شد و در­نهایت بر اساس نتایج به­دست آمده، نقاط قوت و ضعف برند محصولات مزبور­، در قالب چهار متغیرآمیخته بازاریابی شناسایی شد که بر­این­اساس، به غیر از متغیر قیمت، شرکت ال جی از حیث سایر متغیرها در موقعیت و جایگاه بهتری نسبت به شرکت امرسان قرار دارد.

امروزه موضوع کیفیت خدمات برای سازمان های خدماتی بخصوص بانک ها، اهمیت قابل توجهی پیدا کرده است. سازمان های خدماتی مخصوصاً بانک ها (بویژه بانک های دولتی)، به ضرورت دستیابی به رضایت مندی مشتری و نیز سنجش کیفیت خدمات واقفند. در این مقاله، شکاف بین وضعیت مورد انتظار مشتری از خدمات بانکی و وضعیت موجود بر اساس الگوی کیفیت خدمت سلسله مراتبی یا HSQM که توسط بردی و کرونین در سال 2001 ارائه شد، سنجیده شده است. جامعه مورد بررسی، شامل مشتریان شعبه های بانک کشاورزی در شهر تهران می باشد و نمونه آماری در نظر گرفته شده براساس جدول کرجسی مورگان و فرمول کوکران 384 عدد است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که تنها در دو بعد «زمان انتظار» و «ارزش خروجی»، بین وضعیت مورد انتظار و وضعیت موجود تفاوت معنی داری وجود ندارد؛ اما در بقیه ابعاد الگوی HSQM بین انتظارات و ادراکات شکاف وجود دارد.