امیر خانلری

بانک بیمه، به عنوان فروش محصولات بیمه ای از طریق بانک ها، یکی از مصادیق فروش متقاطع از سوی نهادهای مالی و خرید متقاطع از جانب مشتریان است. این رویکرد با افزایش رقابت و برای ایجاد یک سوپرمارکت مالی به منظورِ تأمین همه نیازهای مالی مشتریان از یک ارائه دهنده به شدت در حال رشد است. در این راستا، نخست لازم است عواملی که باعث ایجاد انگیزه در مشتریان یک بانک برای خرید محصولات بیمه ای می شود شناسایی گردد. این تحقیق توصیفی- پیمایشی است. هدف اصلی این تحقیق شناسایی عوامل مؤثر بر تمایل مشتریان برای خرید متقاطع بانک بیمه است. چارچوب نظری تحقیق بر مبنای مدل سورلی و همکاران در سال 2008 ایجاد شده و بر این اساس دارای 6 فرضیه است. نتایج بررسی ها نشان داد تصویر بانک و اعتماد مشتریان به بانک به صورت مثبت و معناداری با تمایل به خرید متقاطع بانک بیمه رابطه دارد. همچنین، ارزش دریافتی با رضایتمندی و رضایتمندی با تصویر و اعتماد رابطه مثبت و معناداری دارند.

مصرف کنندگان در ارتباطشان با سازمان های خدماتی، نیازها و تمایل های متفاوتی دارند و تمام آنها نسبت به برقراری روابط نزدیک تجاری از دید "ارتباط جویی" در برابر "ارتباط گریزی" تمایل مشابهی ندارند. با وجود اینکه مدیریت ارتباط با مشتری، یکی از اولویت های پژوهشی در زمینه بازاریابی بوده است؛ اما پژوهشگران و مدیران بازاریابی آن گونه که باید، این اولویت های ارتباطی متمایز را درک نکرده اند. این پژوهش با معرفی "سبک های دلبستگی مشتریان" به پژوهشگران و مدیران بازاریابی، در شناسایی و پیش بینی نیاز های ارتباطی مشتریان کمک می کند. برای این امر، پژوهشی پیمایشی در مرکز آموزش های الکترونیکی دانشگاه تهران (به منزله یک مرکز خدماتی) و روی دانشجویان (به منزله مصرف کننده خدمات) انجام شد تا ارتباط بین سبک های دلبستگی مشتریان با متغیرهای ارتباطی بررسی شود. داده ها از طریق پرسش نامه برخط گردآوری شدند و با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون و تحلیل عاملی تأییدی مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان داد نظریه دلبستگی، مبنای نظری قدرتمندی برای یک رویکرد پیش بینانه و برپایه مشتری برای بهبود کارایی و اثربخشی فعالیت های بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری سازمان است.

هدف: اجرای موفقیت آمیز استراتژی در سازمان ها، یکی از چالش های اساسی مدیران و پژوهشگران حوزه مدیریت بوده است. در پژوهش های استراتژی به ایجاد تناسب و تعادل بین اجزای سازمان، از یک سو و ادراک و برداشت استراتژیست ها (مدیرعامل و مدیران ارشد) از موانع استراتژی، از سوی دیگر کمتر پرداخته شده است. این دیدگاه خاص، به استراتژی مانند یک «عمل» توجه می کند که حاصل فعالیت های روزمره استراتژیست در بستر سازمانی است. با توجه به اینکه شکست استراتژی می تواند به هدررفت منابع سازمان منجر شود؛ پرداختن به این موضوع حائز اهمیت فراوانی است. در این پژوهش نویسندگان به دنبال شناسایی موانع اجرای استراتژی، از نگاه تیم مدیریت ارشد در یک شرکت کشت وصنعت دولتی در ایران بوده اند. نویسندگان از مدل مک کنزی، به عنوان لنز نظری برای واکاوی شکست استراتژی استفاده کرده اند تا اجزای تشکیل دهنده هر عامل از مدل، از دیدگاه مدیران ارشد مجموعه شناسایی شود. روش: روش این پژوهش کیفی و از نوع مطالعه موردی اکتشافی، به شیوه لانه گزینی است. برای گردآوری داده های کیفی، از مصاحبه نیمه ساختارمند استفاده شده است تا پژوهشگر هم زمان به عمق کافی در خصوص سوژه پژوهش دست یابد و هم بتواند داده ها را به طور نظام مند گردآوری کند. مصاحبه های بعدی برای گردآوردن داده ها یا توضیحات بیشتر صورت پذیرفت تا در نهایت مضامین تکراری شدند و اشباع پس از ۲۱ مصاحبه حاصل شد. پس از کدگذاری داده های به دست آمده با روش کدگذاری باز، داده های حاصل از مشاهده ها و مصاحبه ها تحلیل شدند. یافته ها: کدهای شناسایی شده منفی ومثبت و با تأثیر دوگانه بودند. از نظر تأثیر مثبت ومنفی کدها بر اجرای استراتژی، ۱۵۵ کد با تأثیر منفی و ۲۹ کد با تأثیر مثبت، ۴ کد با تأثیر دوگانه و ۱۶ یادداشت (سؤال ها و ابهام ها) شناسایی شد. کدها در نهایت در ۲۱ مقوله و ۵ مضمون دسته بندی شدند. برخی از مقوله ها عبارت اند از: بستر سازمان، روحیه کارآفرینی، برنامه ریزی مشارکتی، ازدست دادن علاقه مندی کارکنان، تضاد منافع و آرا بین مدیران میانی و مدیر ارشد، مشکلات تدوین استراتژی، بی صلاحیتی مدیران، مشکلات مالی، سرخوردگی مدیریت ارشد، بیکاری مزمن و عدم تعهد، دخالت مدیر ارشد، عدم شفافیت در شرح وظایف و رؤیاپردازی استراتژی به جای تدوین استراتژی. مضامین به دست آمده نیز عبارت اند از: ارزش های مشترک، سبک رهبری، اشکالات ساختار و سیستم، مهارت، کارکنان و استراتژی. نتیجه گیری: در این مطالعه ابعاد مدل مک کنزی از دید مدیران ارشد و میانی بررسی و در نهایت مشکل عدم اجرای استراتژی شناسایی شد. به عنوان مهم ترین عامل، می توان به عدم وجود «ارزش های مشترک» اشاره کرد؛ مسئله نمایندگی (مقوله هفتم)، سرخوردگی رهبر سازمان از ناهم سویی مدیران میانی با وی (مضمون یکم) و احساس بی عدالتی بین مدیران صف و ستاد (مضمون دوم) باعث می شود که رأس هرم سازمان، ارتباطاتی آشفته و پیچیده داشته باشد و سیگنال های متناقضی به بدنه هرم سازمان مخابره کند. در بخش میانی سازمان نیز، دخالت مستقیم رهبر سازمان در امور مدیران میانی و گاهی دورزدن آن ها و رویکرد سرکوب گرایانه مدیران میانی برای جلوگیری از این موضوع (مضمون اول)، باعث سردرگمی کارشناسان، احساس بی عدالتی و بی انگیزگی آن ها می شود. ماهر نبودن مدیران میانی در کنترل اوضاع (مضمون دوم) به بی انگیزگی و بی علاقگی کارکنان دامن می زند و در نهایت، گسست کاملی در فهم مشترک سازمانی در کلیه سطوح سازمان را شکل می دهد. نتایج پژوهش نشان می دهد که برای موفقیت استراتژی، به چیزی فراتر از یک روش خوب برای تدوین استراتژی نیاز است. همه اجزای هفت گانه سازمان باید در تناسب و تعادل باشند تا استراتژی به ثمر نشیند.

در سال های اخیر با افزایش تمایل سازمان ها به استقرار و به کارگیری سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی، مدیران و پژوهشگران بسیاری با این سؤال مواجه شده اند که متغیرهای سازمانی چگونه بر به کارگیری این سیستم اثر خواهد گذاشت و بهره گیری موفق از آن در بستر کدام خصوصیات سازمانی محتمل تر خواهد بود. در این پژوهش به بررسی تأثیر استراتژی کسب وکار سازمان بر موفقیت سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی در مرحله پس از استقرار، پرداخته شده است. به این منظور، ابتدا با طرح فرضیه ای، وجود رابطه معنی دار میان استراتژی کسب وکار و موفقیت سیستم بررسی شده، سپس به منظور مقایسه انواع استراتژی ها و تعیین بهترین استراتژی، سه فرضیه دوبخشی تدوین شده است. جمع آوری داده ها با به کارگیری پرسشنامه استاندارد و بومی شده و به شیوه سرشماری روی تمامی سازمان های ایرانی دارنده این سیستم، انجام گرفته است. بررسی فرضیه اصلی پژوهش به کمک آزمون تحلیل واریانس انجام گرفت و از آزمون توکی برای مقایسه انواع استراتژی ها استفاده شد. یافته های پژوهش ضمن تأیید اثرگذاری استراتژی کسب وکار سازمان بر میزان موفقیت سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی، دو استراتژی تدافعی و تحلیل گر را بهترین استراتژی ها برای بهره گیری موفق از این سیستم معرفی می کند.

محیط نوآورانه شبکه های اجتماعی به عنوان یک بستر ایده آل برای دسترسی مسافران به اطلاعات سفر است و از سوی دیگر به عنوان یک کانال توزیع مهم فرصت های بسیاری برای آژانس های مسافرتی آنلاین فراهم آورده و فرایند برندسازی آنها را تسهیل و تقویت میکند. این پژوهش با هدف ارائه مدل برندسازی آژانس های اینترنتی خدمات گردشگری در شبکه های اجتماعی با استفاده از نظریه داده بنیاد انجام گرفت. پژوهش از بعد هدف، اکتشافی و از نظر رویکرد، کیفی و استفهامی است. تحلیل داده ها براساس کدگذاری های باز، انتخابی و نظری انجام شد و ابزار گردآوری داده ها مصاحبه نیمه ساختاریافته بود. مدیران ارشد آژانس های اینترنتی خدمات گردشگری و اساتید آگاه به گردشگری و برندسازی دیجیتال، شرکت کنندگان پژوهش بودند. ترکیبی از نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی تا رسیدن به اشباع نظری به اجرای مصاحبه با 13نفر به عنوان نمونه، منجر شد. براساس یافته ها، مدل برندسازی آژانس های اینترنتی خدمات گردشگری در شبکه های اجتماعی شامل 7مقوله چالش ها و موانع، شرایط محیطی، بسترهای سازمانی، منابع و امکانات، پدیده محوری برندسازی در شبکه های اجتماعی، مکانیزم ها و اقدامات و پیامدها می گردد که هر مقوله از مفاهیم و کدهای مشخص تشکیل شده است. با استفاده از الگوی پیشنهادی، آژانس ها می توانند پیش از ایجاد و خلق برند خود، موانع و عوامل آسیب ساز را مدنظر قرار داده و با در نظرگرفتن بسترهای محیطی و سازمانی، منابع و امکانات لازم و مکانیزم ها، با دیدی وسیع تر و نگرشی برندمحور نسبت به ایجاد، توسعه و پایداری برندهای خود در شبکه های اجتماعی اقدام نمایند.

پژوهش حاضر با رویکرد تحلیل گفتمان انتقادی یک هلدینگ نفتی ایرانی (دارای هشت کسب و کار تابعه) را مورد مطالعه قرار داده است تا انواع گفتمان های سازمان را شناسایی کند. هدف از این کار کشف ارتباط احتمالی بین تعاملات و تعارضات گفتمانی و شکست استراتژی و عدم اجرای صحیح آن است. نتایج این پژوهش نشان داد گفتمان های سه گانه غالب، استراتژیک و در حاشیه در سه سطح مدیریت عالی، میانی و کارکنان وجود دارد که به دلیل تعارض و گاه تضاد میان آن ها، درک مشترک از مآموریت، اهداف و استراتژی های سازمان از میان رفته است. بنابراین پژوهش حاضر با نگاه تفسیرگرایی خلاء موجود در ادبیات «کلاسیک» استراتژی را نمایان کرده و با افزودن نگاه گفتمانی، ضرورت شناخت و درک گفتمان های متعدد سازمان را به عنوان عاملی مهم در اجرای استراتژی شناسایی کرده است. نتایج این پژوهش مسئولیت استراتژیست را نه فقط به عنوان یک تحلیل گر عرصه رقابت بلکه به عنوان یک محقق فرهنگی، اجتماعی بازشناسی می کند.

هدف: علی رغم ارزش بالای مشتریان شرکتی بانکی، موضوع وفادارسازی آنها کمتر مورد توجه قرار گرفته است. به همین منظور، تدوین نظامی مدون جهت وفادارسازی مشتریان شرکتی بانکی در قالب یک مدل وفادارسازی شش مرحله ای مد نظر قرار گرفت. روش شناسی: روش موردکاوی از نوع آمیخته شش مرحله ای(کمی،کمی، کیفی، کمی، کیفی، کمی) می باشد. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شرکتی بانک رفاه و نمونه پژوهش با روش نظری انتخاب گردیده است. مراحل شامل شناسایی و تأیید شاخص های ارزشگذاری مشتریان بانکداری شرکتی، تعیین ضریب اهمیت شاخص ها، انتخاب بازار هدف، ارزشگذاری، شناسایی نیاز از طریق مصاحبه عمیق، هزینه فایده نیازها و تطبیق خدمات مطلوب مشتریان می باشد.یافته ها: پس از احصای شاخص های ارزشگذاری و هدف گیری و رتبه بندی مشتریان شرکتی، نیازهای شرکت ها در قالب 4 مقوله اصلی ضروری، عملکردی، انگیزشی و معکوس استخراج و مجموعاً 93 کد نهایی و 42 مفهوم در قالب 18 مقوله فرعی استخراج و هزینه -فایده نیازها انجام گردید.نتیجه گیری: هزینه های وفادارسازی مشتریان شرکتی به مراتب پایین تر از ارزش هایی است که برای بانک خلق کرده اند. با در نظر گرفتن 14.5 درصد از ارزش هر شرکت برای بودجه وفادارسازی وی، کل نیازهای درخواستی وی مرتفع گردیده و بیش از نیمی از نیازهای فعلی را می تواند در آینده درخواست دهد.

هدف: در سال های اخیر، مفهوم درگیرسازی مشتری موقعیت برجسته ای را در تحقیقات بازاریابی کسب کرده است. با وجود افزایش فزاینده علاقه به این مفهوم، کمبودی از جنبه ترسیم بدنه تحقیقات درگیرسازی در این حوزه نمایان است؛ افزون بر اینکه پژوهش های انجام شده در این حوزه، نگاه کل نگری به ادبیات پژوهش نداشته اند و فقط توجه خود را به بخش های کوچکی از حوزه درگیرسازی معطوف کرده اند. از سوی دیگر، وجود دیدگاه های تئوریک متفاوت درگیرسازی، این تئوری را چندپاره کرده است. بر اساس خلأ بیان شده، پژوهش حاضر با هدف ترسیم سیر تکاملی ادبیات پژوهش و ترسیم ساختار دانش حوزه درگیرسازی، دیدگاه جامعی را برای پژوهشگران و فعالان بازاریابی فراهم آورده است. روش: پژوهش حاضر به لحاظ ماهیت داده، از نوع کیفی و از جنبه هدف، کاربردی و به لحاظ گردآوری داده، از نوع بیبلیومتریک است. روش بیبلیومتریک در قالب روش های ریاضی و آماری، به شناسایی خطوط فکری اندیشمندان یک حوزه و همچنین، تبیین سازه ها و زیربنای بدنه دانش و ارتباط بین آن ها می پردازد و دیدگاه غیرمتعصبانه ای را برای پژوهشگران فراهم می کند. کلیه تحلیل های پژوهش با زبان برنامه نویسی آر انجام شده است. در این پژوهش از تحلیل تماتیک، تحلیل تناظر و الگوریتم های خوشه بندی استفاده شده و تحلیل هم رخدادی کلمات نیز صورت گرفته است. یافته ها: مهم ترین نویسندگان و مجله ها بین سال های ۲۰۰۹ تا ۲۰۲۲ مشخص شد. در این حوزه خانم هالوبیک اثرگذارترین نویسنده و همچنین، تحقیقات کسب وکار با تعداد ۴۱ مقاله چاپ شده، فعال ترین نشریه بوده است. بیشترین تألیف ها به کشورهای آمریکا، استرالیا و چین اختصاص داشته است. بیشترین کلمات پُرتکرار با درگیرسازی مشتری، کلمات رضایت مشتری، رفتار، اثر و توسعه سنجه بوده است. همچنین نتایج نشان داد که بیشترین تحقیقات صورت گرفته در زمینه درگیرسازی مشتری، روی بازاریابی شبکه های اجتماعی و وفاداری به برند تمرکز داشته است. به علاوه، بر اساس تحلیل هم رخدادی، سه خوشه از کلمات در ارتباط با مفاهیم درگیرسازی و سنجه های آن در شبکه های اجتماعی استخراج شد که عبارت بودند از: پیش شرط های درگیرسازی مشتری، بازاریابی توصیه ای و اثرهای شبکه های اجتماعی بر رفتارهای مشتری.   نتیجه گیری: بر اساس نتایج نگاشت هیستوگراف، سه مسیر اصلی کاری اندیشمندان این حوزه تبیین شد. مسیر اول، نگاه منبع محور بودن مشتری برای سازمان است. از این منظر، سازمان می بایست بخشی از کنترل خود را به مشتری تفویض کند و همچنین برای آن ها مشوقی در نظر بگیرد. در عمل مشتری، بازاریاب شرکت است. مسیر دوم، با ظهور شبکه های اجتماعی و تعاملات سازمان مشتری و مشتری مشتری به اوج رسیده است. مجموعه وسیعی از تحقیقات در حوزه های انجمن برند، سنجه های درگیرسازی، محرک های ایجادکننده درگیرسازی، یعنی نوع محتوا، نگرش مشتری، صنعت و بافتار را دربرمی گیرد. مسیر سوم، چیرگی خدمات است. بر این مبنا، درگیرسازی، تعامل و تجربه های خلاقانه مشتری با برند تعریف می شود. این مسیر به سرعت از نگاه خُرد به سوی کلان در حال توسعه است و به احتمال زیاد، تحقیقات جدید روی کل کنشگران در یک اکوسیستم خدمات تمرکز می کند.