محمدرضا حسن زاده جوانیان

بازاریابی"" دستکم در کتابهایی که از کاتلر سراغ داریم، عمدتاً با واژگان و عبارتهای مرتب و منظمی تدوین شده که مطالعهی آن نسبتاً ساده است. کافی است با حوصله متن را بخوانید. از فرمولهای پیچیده و حتی فرمولهای ساده تقریباً هیچ خبری نیست. این ساده نویسی یک فضیلت تام و تمام است که کاتلر و همکار برجسته اش گری آرمسترانگ بدان نائل شده اند؛ تشریح موضوعات در ساده ترین عبارات بدون پیچیدگیهای فنی و البته توأم با هوشمندی، نوآوری، و خلاقیت. با وجود این، بازاریابی مستلزم نگاه فنی، آمیخته با ریاضیات، علوم تازهی تکنولوژیک، و مدلهای تصمیم گیری است که گریزی از آن نیست. بدون این دانش، پیش بینی بازارها در شرایط به شدت مبهم و اشفته امکان ندارد. کتاب مدلهای بازاریابی در تکمیل آن کتابها، بر پایهی مدلهای کمّی است تا تصمیم گیریهای مدیریتی را در بازارها مهیا سازد. شایستهی تکرار است همواره دربارهی ""رفتار مصرفکننده"" و ""مدلهای خرید سازمانی"" در کتابهای متعدد صحبت شده است اما اگر بخواهیم به صورت ریز، دقیق، و عینی آن را بررسی کنیم، چاره ای نیست بجز آنکه در پرتو مدلهای کمّی مبتنی بر ابزارهای متنوع، رفتار مصرفکننده و مدلهای خرید سازمانی به صورت عینی محاسبه شود. فارغ از آن، ""بازگشت سرمایه در بازاریابی"" موضوعی است که در کتابهای دیگر به صورت موجز و کوتاه بدان پرداخته شده، اما کتاب ""مدلهای بازاریابی"" کوشیده است تا با محاسبات دقیق، بازگشت سرمایه را در بازاریابی برای مدیران تشریح کند؛ به گونه ای که اگر این بازگشت مثبت بود، بتوانند هزینه های فراوانی را برای بازاریابی اختصاص دهند و با اطمینان بدانند که این هزینه ها، سرمایه گذاری است.

جرالد زالتمن، استاد برجستهی دانشگاه هاروارد، در زمرهی نام آورترین استادان مطرح دنیا در حوزهی بازاریابی و رفتار مصرفکننده است. دلایل شهرت جهانی او را در همین صفحات بخوانید. زالتمن پیش از این نیز به طرق مختلف، برای خوانندگان نشریهی توسعه مهندسی بازار معرفی شده بود: 1) فیلم ""خواندن ذهن مشتری(""با زیرنویس فارسی/) قابل خرید با قیمت 1000 تومان (کتابفروشی بازاریابی) 2) ترجمهی مقالهی ""بازاریابی استعاره ای؛ خداحافظی با گالوپ، سلام بر سالواتور دالی"" (شمارهی 8، زمستان 1387، صفحات 16، 17، 18) 3) مقالهی ""سودمندی تازه ترین تکنیک تحقیقات بازار برای ترسیم رکود اقتصاد جهانی"" (شمارهی 9، بهار 1388) با این اطلاعات، گفتگو با زالتمن دارای لطف بود. چرا که زالتمن میتوانست خودش و حاصل تحقیقات بدیع اش را برای خوانندگان نشریهی توسعه مهندسی بازار تشریح کند. نخست هماهنگیهایی برای پرسشها با زالتمن به عمل آمد. زالتمن در کمال تعجب و به دور از انتظار ما، با سرعت بالا، گفتگو را انجام داد. متعاقب آن از وی در خواست کردیم برای پرسشهای احتمالی در فرصت دیگری این گفتگو تداوم یابد. هر بار برای درخواست مان سریعتر از انتظارمان، پاسخ گرفتیم. چنین است منش استادان جهانی که در کنار دانش زبانزد، رفتار حرفه ای و متواضعانه ای دارند. در گفتگو با پروفسور زالتمن، دو نکته در این پرسش و پاسخها برایمان جالب بود: 1) تأثیر معماری و موسیقی برای درک رفتار مشتریان 2) نظر زالتمن دربارهی ایران و مجلهی ""توسعه مهندسی بازار.

جرالد زالتمن؛ دریافت مدرک لیسانس از کالج بیتس (Bates)، اخذ مدرک MBA از دانشگاه شیکاگو، دریافت مدرک دکتری در رشتهی جامعه شناسی از دانشگاه جان هاپکینز، 7 سال تدریس در دانشگاه نورث وسترن، 16 سال تدریس در دانشگاه پیتزبرگ و 20 سال تدریس در دانشگاه هاروارد. اگر فکر میکنید تمام این افتخارات نمیتوانند متعلق به یک نفر باشند، لازم است هر چه زودتر با پروفسور جرالد زالتمن آشنا شوید. فردی که از سال 1968 تا به امروز در بالاترین رده های دانشگاهی دنیا تدریس کرده ولی هیچ گاه خود را به تدریس محدود نکرده است. در حقیقت آنچه پروفسور زالتمن را از سایر اساتید و صاحبنظران بازاریابی جدا میکند استفادهی کاربردی وی از مباحثی است که دیگر اساتید فقط به تعاریف آنها در کلاس بسنده میکنند.

جنیفر آکر، بازاریاب، روانشناس، محقق و استاد دانشگاه استنفورد است. وی در سال 2011 از طرف شرکت فست به عنوان یکی از تأثرگذارترین زنان در حوزهی فناوری انتخاب شد. آکر که دانش آموختهی دانشگاه کالیفرنیا در برکلی، دانشگاه سوربون، و دانشگاه استنفورد است، در بسیاری از دوره های آموزش مدیریت و MBA دانشگاه استنفورد حضور فعال دارد. عمدهی فعالیت آکر روی دو مبحث ""شادی"" و ""برند"" است. یکی از سؤالاتی که تحقیقات وی همواره به دنبال پاسخ دادن به آن هستند این است که ""چه چیزی واقعاً افراد را خوشحال میکند؟""...

دکتر کامران کاشانی، استاد بازاریابی دانشگاه آی ام دی (IMD) سوئیس، بیش از 30 سال است که در این دانشگاه مشغول فعالیت است. وی سالیان متمادی مشاور و مربی مدیریتی شرکتها و سازمانهای بزرگی چون جنرال الکتریک، سیتی بانک، آوون، هیولت پاکارد و... بوده است و صاحب تألیفات ارزنده ای است که به چندین زبان مختلف دنیا ترجمه شده اند. کاشانی در این گفت وگوی صمیمی، به موضوعات متعددی اشاره کرد که هر یک در جای خود تعمق برانگیز است و خواندنی؛ از جمله: 1. بازاریابی و نوآوری مفاهیمی جدایی ناپذیرند و بازاریابی بدون نوآوری فرایندی ناقص است. 2. همواره در بازاریابی لحظه هایی وجود دارد که تحلیل علمی به تنهایی پاسخگوی پرسشها و نیازهای ما نبوده و نیست و در این اوقات برداشتهای شخصی و درک درونی راهگشا است. 3. به کارگیری نوآوری بدون برنامه ریزی دقیق و در نظر گرفتن واقعیات بازار می تواند نتیجه ی عکس به همراه داشته باشد.

دکتر فیلیپ هریس، استاد و سخنران نورومارکتینگ در دانشکدهی کسب وکار و اقتصاد دانشگاه ملبورن است. هریس اولین استاد دانشگاه در جهان است که درس نورومارکتینگ را به صورت آکادمیک تدریس کرده است. او همچنین اولین فردی است که برنامهی درسی نورومارکتینگ را برای تدریس در دانشگاه طراحی کرده است. وی مدرک دکتری خود را از انستیتوی علوم مغزی در دانشگاه سوئین برن دریافت کرده و بیش از یک دهه است که با استفاده از تکنیکهای روانشناسی و عصب شناسی، به تحقیقات بازار میپردازد. تلاشها و اقدامات مؤثر وی سبب شده که دانشگاه ملبورن استرالیا، یکی از قویترین دانشگاههای جهان در حوزهی نورومارکتینگ باشد و این کشور به یکی از پایگاههای نورومارکتینگ جهان تبدیل شود. در سال 2001، دکتر هریس به همراه جمعی دیگر از متفکران بازاریابی و عصب شناسی، یکی از اولین شرکتهای نورومارکتینگ را با عنوان NeuroVu در نیویورک تأسیس کردند و تحقیقات بسیاری را برای شرکتهای معتبر جهانی انجام دادند. فیلیپ هریس ،رئیس فعلی انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ در استرالیا است. او همچنین یکی از اعضای انجمن بازاریابی و تحقیقات اجتماعی استرالیا، آکادمی بازاریابی استرالیا و نیوزیلند، انجمن تحقیقات مصرفکننده در امریکا، و انجمن روانشناسی مصرفکننده نیز هست. مهمترین حوزهی تحقیقاتی مورد علاقهی وی استفاده از تکنیکهای مانند EEG و fMRI برای کشف رفتار مصرفکننده است. او همچنین تحقیقات فراوانی دربارهی تأثیر موسیقی بر رفتار خرید افراد انجام داده است. بسیاری از مقالات هریس در ژورنالهای معتبر دنیا به چاپ رسیده اند. از میان این مقالات میتوان به ""آیا وسوسه شده اید؟ لوگوی برندهای تحسین شده روی کدگذاری عصبی تصمیمات اقتصادی تأثیر میگذارند""، اشاره کرد که وی به همراه چند استاد دیگر در سال 2008 منتشر کرده است. ""عکس العملهای برند روی تصمیم گیری تأثیرگذار هستند""، عنوان مقالهی دیگری است که هریس و موراسکی در سال 2009 تألیف کرده اند. فیلیپ هریس تاکنون مقالات زیادی را به همراه پروفسور سیلبراشتاین تألیف کرده است. این دو استاد مطرح نورومارکتینگ همچنین فصلی را از کتاب ""موسیقی، ذهن و علم"" تألیف کرده اند که از سوی انتشارات دانشگاه ملی مسئول چاپ شده است. دکتر هریس در نیمسال دوم تحصیلی سال 2012، سه درس در دانشگاه ملبورن ارائه داده است که عبارتند از: مدیریت بازاریابی برای دانشجویان مقطع دکتری، نورومارکتینگ برای دانشجویان کارشناسی، و نورومارکتینگ برای دانشجویان کارشناسی ارشد و دکتری. اهداف برنامه ای که برای دانشجویان این دو مقطع طراحی شده به این صورت ذکر شده اند: • تشریح ابزار و تکنیکهای عصب شناسی در تحقیقات بازاریابی • توضیح و بحث دربارهی عملکرد سیستمها و ناحیه های خاصی از مغز در تحقیقات بازاریابی • توضیح دربارهی کاربردهای عملکردی فرایندهای ادراکی، شناختی و احساسی در نظریات بازاریابی • ارزیابی و کاربرد بینشهای عصب شناسی در فعالیتهای بازاریابیغ

گفتگوی اختصاصی نشریهی ""توسعه مهندسی بازار"" در این شماره با ""پروفسور دیوید آلن آکر"" است؛ بزرگ بزرگان بازاریابی جهان که در حوزهی برندینگ در زمرهی پیشتازان برجستهی بین المللی است. ""دیوید آکر"" تاکنون برای دو کنفرانس بین المللی برند در ایران از طریق ویدئوکنفرانس سخنرانی کرده است. همین آشنایی سبب شد تا پرلطف به پرسشهای ما پاسخ دهد. پاسخهای وی برگرفته از تمامی دیدگاههای پیشین و تازهی او است که در کتابها، مقالات و کنفرانسهای بین المللی بازاریابی و برند عنوان کرده است. از دیوید آکر دربارهی تضاد دیدگاههایش با نظریات آل ریس و جک تروت پرسیدیم که بتازگی در هاروارد بیزنس ریویو آشکار کرد. البته در گفتگویی دیگر از آل ریس نیز اختلاف دیدگاههایش را با آکر جویا شدیم (در این باره گفتگوی توسعه مهندسی بازار را با آل ریس در صفحهی 28 بخوانید). دیوید آکر به پرسشهای فراوانی پاسخ داد؛ از جمله آنکه از او پرسیدیم: مدل آکر چیست و کاربردهای آن کدامند، پیش بینی آیندهی بازاریابی جهان چیست، چه کتابهایی را بتازگی در دست انتشار دارد، توصیه های وی برای استادان جوان بازاریابی ایران کدامند، سه تن از بزرگان بازاریابی جهان را معرفی کند، و در نهایت دیوید آکر، نظرش را دربارهی ""توسعه مهندسی بازار"" بگوید. حاصل این گفتگوی ساده اما ژرف، در پی آمده است.

گفت وگو با استادان ایرانی خارج از کشور، فرصتی مغتنم است تا باب آشنایی و همکاریهای متقابل علمی داخل و خارج بیشتر مهیا شود. افزون بر آن در پرتو این آشنایی، دیدگاههای علمی و اجرایی استادان ایرانی خارج از کشور معرفی خواهند شد. دکتر حسین شریفی، دانشیار عملیات و زنجیره ی تأمین در دانشکده ی مدیریت دانشگاه لیورپول انگلستان، این بار میهمان نشریه ""توسعه مهندسی بازار"" هستند. او درباره ی چابکی (Agillity) دیدگاههای بدیعی دارد که در این گفت وگو آن را تشریح می کند.

گفتگو با پروفسور مایکل آر.سولومون، استاد ممتاز جهانی در حوزه ی ""رفتار مصرف کننده"" به دو دلیل ضرورت داشت؛ 1) کتابی از سولومون با عنوان ""رفتار مصرف کننده"" در انتشارات بازاریابی زیر چاپ است؛ حاوی 800 صفحه. مخاطبان اصلی این کتاب عبارتند از: الف) دانشجویان دکتری و کارشناسی ارشد، ب) مدیرانی که در فضای رقابتی کار می کنند. 2) میزگردی که در سال 1391 با حضور استادان ""رفتار مصرف کننده"" در دفتر نشریه برگزار شد و حاوی دیدگاههای متفاوتی بود (توسعه مهندسی بازار، شماره ی 26، مرداد و شهریور ماه 1391). با این مصاحبه که پروفسور سولومون پذیرفت، بسیاری از اصلی ترین دیدگاههای وی تشریح شده است که مطالعه ی آن برای صاحبنظران بازاریابی پیشنهاد می شود.

بروس آی. نیومن، یک ""بازاریاب سیاسی"" حرفه ای و کارکشته است با 32 سال سابقهی تدریس و تألیف کتابهای متعدد در حوزهی ""بازاریابی سیاسی"" و ""بازاریابی انتخاباتی""، و رفتار مصرفکننده. نیومن از نزدیک در مبارزات انتخاباتی حضور جدی و پررنگ داشته و دارای کوله باری از تجارب است. آنچه او را از سایر ""بازاریابان سیاسی"" متمایز میکند، اهتمام او در تدوین تجارب خودش در قالب آثار علمی و کتابهای دانشگاهی است؛ کتابهایی که هم در دنیای علم و هم در دنیای بازار بویژه برای کاندیداهای انتخاباتی قابل استفاده است. نیومن، یک متخصص بازاریابی سیاسی است، اما انتقادهای جدّی برای نظام و سیستم امریکا دارد که از جنس ""نقدهای درون سیستمی"" است. تنها یک اثر از او در ایران ترجمه شده به نام ""بازاریابی انبوه در سیاست، دموکراسی در عصر تصاویر ساختگی."" وی در این کتاب از مسائل پشت پردهی کاخ سفید میگوید. همچنین اوج استفاده از ""فنون بازاریابی"" و استفاده از ""ابزارهای اطلاع رسانی"" و هدایت افکار عمومی را نشان میدهد؛ ابزارهایی قوی که کاندیداها را به پیروزی میرساند، اما ""منافع رأیدهندگان"" را به خطر خواهد انداخت.

جنیفر ال آکر در ایران ناشناخته است. پدر او دیوید آلن آکر را در ایران بخوبی میشناسیم؛ استاد برجستهی حوزهی برندینگ که تاکنون در دو کنفرانس بین المللی برند در ایران شرکت کرده و دیدگاههایش را از طریق ویدئوکنفرانس عنوان کرده است. جنیفر آلن آکر، استاد نمونه ای است که دیدگاههایش چندوجهی و خلاقانه است. دیدگاه او مبتنی است بر بازاریابی، روانشناسی، و فرهنگ؛ دیدگاهی که از او استادی ممتاز، در حوزهی مطالعات بین رشته ای پدید آورده است. نگاه خلاقانهی جنیفر آکر به سنجاقک و زندگی این حشره سبب شد تا وی همراه با همسرش اندی اسمیت، کتابی جالب و متفاوت را تدوین کنند با نام ""اثر سنجاقکی"" (The Dragonefly Effect). مدل الگوبرداریشدهی جنیفر آکر از سنجاقک، برای سازمانهایی است که علاقه مندند همزمان در چند عرصهی گسترده حرکت کنند، ساختارشکن هستند، به هنگام فعالیتهایشان، سر از پا نمیشناسند، مشتاقانه با عزمی آهنین، اما نرم و کم صدا، فعالیت خود را در بازار تقدیم مشتریان میکنند. آیا علاقه مندید بدانید چگونه؟ جنیفر آکر به تفصیل در این گفتگو، پاسخگوی این پرسشها است که میخوانید.

ویلیام شکسپیر، بزرگترین شاعر درام انگلستان (1564-1616 میلادی) بدون تردید کتاب مستقلی درباره ی ""بازاریابی"" ندارد. اما آرا و افکارش آنچنان ژرف و چند وجهی است که نکته پژوهان را برانگیخت تا مشابهتهایی بین آن آرا و ""بازاریابی"" پیدا کنند. نگاه ظریف بین نکته پژوهان از آن رو ستودنی است که با چنین پشتوانه ای برای تفکر بازاریابی، ""بازاریابی"" از سطح فعالیتها و مبادلات اوج خواهد گرفت. با همین نگاه است که سالها است دانشگاههای معتبر دنیا نظیر هاروارد در رشته های مدیریت و کسب و کار، دروس ادبیات کهن و رمان و داستان را جزو دروس اصلی قرار داده اند.

دیوید آلن آکر (David Allen Aaker)، استاد پرسابقهی دانشگاه برکلی، مشاوری جهانی در زمینهی برندینگ، نویسندهی بیش از 100 عنوان مقاله در زمینهی برندینگ و بازاریابی، نایب رئیس مؤسسهی مشاوره ای پرافت، برندهی جوایز متعددی مانند پائول دی کانورس در بازاریابی، ویجی ماهاجان در استراتژی بازاریابی و ماک ویور در نظریات بازاریابی است. او همچنین موفق به دریافت جایزهی بهترین مقاله در مجلهی مدیریت کالیفرنیا و دو عنوان برتر از ژورنال بازاریابی شده است.

بازاریابی در پرتو ""مطالعات بین رشته ای""، فراتر از اعداد و ارقام کمّی، معیارهای کیفی نظیر ""شادی"" را به خدمت گرفته تا ظرفیتهای دانشی بیشتری را در هزاره ی جدید پذیرا شود. مایکل نورتون، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد، با واژه ی ""شادی"" توانسته این ظرفیت را برای بازاریابی بیافریند بویژه آنکه آن را در چارچوب ""استراتژیهای قیمت گذاری"" تئوریزه کرده است؛ اثری که نگاه شما را به ""بازاریابی"" و ""قیمت گذاری"" کاملاً دگرگون خواهد کرد.

ساک آنکویزیت، استاد برجستهی امریکایی، متولد تایلند، دارای پدر و مادر چینی، در زمرهی برجستگان بازاریابی بین المللی است که تصمیم دارد بتدریج از فعالیت دانشگاهی فاصله بگیرد و بازنشسته شود. دانش علمی او در بازاریابی بین المللی، بخصوص نگاه عملیاتی و نقادانهی وی سبب شد تا گفتگویی با وی داشته باشیم بویژه آنکه کتاب ""بازاریابی بین المللی"" او با استقبال فراوان دانشگاههای مطرح جهان روبه رو شده و به ""ویرایش پنجم"" رسیده است. ویرایش پنجم کتاب ""بازاریابی بین المللی، استراتژی و تئوری""، بتازگی از سوی مترجمان ایرانی مورد توجه قرار گرفت و منتشر شد. برای تکمیل این گفتگو، پیشنهاد میشود گفتگوی توسعه مهندسی بازار را با یکی از مترجمان کتاب ""ساک آنکویزیت"" در همین شماره بخوانید.

جاشوا گوردون، بنیانگذار مؤسسه ی تعارضات ورزشی (SCI) و عضو هیأت علمی مرکز بازاریابی ورزشی ورشو در دانشکده ی کسب وکار لاندکوئیست (Lundquist) وابسته به دانشگاه اورگان است. وی متخصص کسب وکار ورزشی و مدیریت تعارض است ضمن آنکه به صورت حرفه ای به ورزش دومیدانی می پردازد. گوردون در گفت وگوی اختصاصی با توسعه مهندسی بازار، درباره ی تجربیات خود در مؤسسه ی تعارضات ورزشی و نیز کار کردن با ورزشکاران حرفه ای صحبت می کند.

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی جدید، یک برند جهانی است. از این رو استادان دانشکدهی کلوگ پس از تألیف کتاب بازاریابی، از کاتلر میخواهند تا او پیشگفتاری بر این کتاب بنویسد. تایبوت و کالدر، دو استاد زبدهی دانشکدهی کلوگ، کتابی را تدوین کردند که به چاپ دوم رسید و آن نیز دلیلی است بر استقبال خوانندگان از این اثر علمی، با این توجه که مؤلفان کوشیده اند در پرتو تئوریها، تجارب برآمده از بازار را در نظامی آراسته مدون سازند.

گفتگوی توسعه مهندسی بازار با کارلا ناگل، رئیس انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ، خواندنی است. کارلا ناگل، عهده دار تنها نشریهی ""نورومارکتینگ"" در جهان است که تنها 2 شماره ی آن تاکنون چاپ و منتشر شده است. این نشریه در شمارهی پیشین ""توسعه مهندسی بازار"" (شمارهی 27، مهر و آبان 1391، سال ششم) معرفی شد. وی همچنین نخستین سمینار جهانی نورومارکتینگ را در هلند برگزار کرد و اکنون فعالیتهای نهایی را برای برگزاری دومین سمینار جهانی نورومارکتینگ مهیا میکند که در سال 2013، روزهای 17 و 18 اسفند ماه سالجاری در سائوپولوی برزیل برگزار خواهد شد. کارلا ناگل، به عنوان رئیس انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ، پیش بینیهایی برای آیندهی نورومارکتینگ دارد از جمله به رشد صنعت جدیدی به نام نوروکامیونیکیشن در این گفتگو اشاره میکند.

آشنایی با نقش، وظایف، و جایگاه مدیر توسعه بازار شرکتهای برتر جهانی، برای شرکتهای ایرانی درسهای فراوانی دارد. دیوید گرین، مدیر توسعه بازار شرکت ولوو، در گفت وگویی تلفنی با مجله ی ""توسعه مهندسی بازار"" پاسخگوی سؤالات ما بود که در پی می خوانید.

دکتر ابراهیم مظاهری، مهندس متالوژی دانشگاه امیرکبیر، به بازاریابی گرایش می یابد و با طی مدارج عالی، دکتری خود را از کانادا در رشته ی بازاریابی دریافت می کند. وی چندسالی است که استادیار بازاریابی دانشگاه لارنتین کانادا است. گفت وگوی تلفنی ما با دکتر مظاهری، دو محور اساسی داشت که عبارت بودند از: الف)رفتار مصرف کننده ی اینترنتی، و ب) بازاریابی رسانه های اجتماعی. ویژگی این گفت وگوی تلفنی در آن بود که دکتر مظاهری از نتایج پژوهشهایش در این دو حوزه ی بازاریابی (رفتارمصرف کننده ی اینترنتی، و بازاریابی رسانه های اجتماعی) گفت که به تازگی پژوهش و معرفی کرده است. دکتر مظاهری در همین 4 صفحه گفت وگویی که پیش رو دارید، به اصلی ترین نکات و موضوعاتی اشاره می کند که بهتر است مدیران قبل از راه اندازی سایتهای اینترنتی برای فعالیتهای کسب وکاری، با دقت آن را رعایت کنند.