تحلیل محتوای کیفی بازنمایی مفهوم فقر و امور خیریه در تبلیغات تلویزیونی صداوسیما (مطالعه موردی: تبلیغات کمیته امداد امام خمینی) (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف این پژوهش، مطالعه تبلیغات تلویزیونی کمیته امداد امام خمینی(ره) است. سؤال اصلی پژوهش نیز، چگونگی بازنمایی مفهوم فقر در تبلیغات و چگونگی استفاده از فنون تبلیغی برای مشارکت در فعالیت خیریه، در نمونه های مورد مطالعه است. با استفاده از روش نمونه گیری هدف مند و با راهبرد شدت، 4 نمونه از تبلیغات، برای مطالعه انتخاب شدند و با روش تحلیل محتوای کیفی مورد ارزیابی قرار گرفتند. براساس نتایج به دست آمده، کمیته امداد برای بازنمایی مفهوم فقر از 6 مؤلفه زنان سرپرست محض خانواده تک والد؛ حوزه غذایی، جهت دهنده ارتباطات میان فردی؛ میزانسن کهنه؛ ظاهر مستمندانه؛ اشتغال اجباری زنان و کمک های خیریه به مثابه کاهش دهنده فقر استفاده کرده است. به عبارتی، کمیته امداد در انتخاب مؤلفه های فقر، مطابق با تعریف معیارها و مفهوم فقر عمل کرده است. از طرف دیگر، از فنونی مانند به کارگیری ارزش ها برای اعتبار بخشیدن به خود، جاذبه های احساسی، جواب مثبت فرضی، راه حل ساده، نمادها، داستان محور بودن، جاذبه اخلاقی و روش غیرمستقیم (نرم) استفاده کرده است. در نمونه های مورد مطالعه، از رویکرد بازنمایی برساخت گرا استفاده شده و درصدد برساخت مفهوم فقر و فقرزدایی بوده اند؛ به نحوی که ساخت کلیشه های همه فهم درباره فقر و امر خیریه میسر می شود. این شیوه بازنمایی، فقر اجتماعی را رفع نکرده، بلکه باعث تقویت ساختار طبقاتی موجود در جامعه شده و صرفاً با برانگیختن احساسات مخاطبان به دنبال کمک های مردمی و موردی به طبقه محروم جامعه است.Qualitative Content Analysis of Representating ‘Poverty’ and ‘Charity Activities’ in IRIB Advertising: A Case Study of Imam Khomeini Relief Committee Advertising
The aim of this study is analysis of the television ads of Imam Khomeini Relief Committee. The main question of the research is, also, how to represent the concept of poverty in ads and how to use persuasive techniques to participate in charitable activities in the studied samples. Using purposeful sampling method and with ‘intensity’ strategy, four advertisement samples were selected for the study and were qualitatively evaluated. The results show that Relief Committee ads used six components of: female-headed households in single-parent families; food as the orienter of interpersonal communication; the old mise-en-scène; poor appearance; forced employment of women, and charity activities as poverty alleviators to represent the concept of poverty. In other words, in selecting the components of poverty, the Relief Committee has acted in accordance with the definition of the criteria and concept of poverty. Also, they have used techniques such as using values to validate themselves, emotional attractions, hypothetical positive responses, simple solution, symbols, story-orientedness, moral attraction, and indirect (soft) methods. The constructivist representation approach has been used in the studied samples and it was tried to construct the concept of poverty and poverty alleviation in such a way that building all-encompassing stereotypes about poverty and charity becomes possible. This representing method does not eliminate the social poverty, but rather strengthens the existing class structure in the society and seeks social help to the poor class of society simply by arousing the emotions of the audience.
تبلیغات
