بررسی تاثیر مالکیت روانی برند مشتریان بر اعتماد به برند: تبیین نقش عجین شدن مشتریان

چکیده

امروزه تقریباً امورات زندگی انسان ها با رسانه های اجتماعی پیوند خورده است. در حوزه سازمان ها هم این رسانه ها نقش خطیری ایفا می کنند. اکنون تعاملات مشتریان با شرکت ها از حالت سنتی و یک طرفه خارج شده و فضای مجازی و رسانه های اجتماعی بیش از پیش اهمیت پیدا کرده اند. این امر موجب شکل گیری گونه ای جدید از ارتباطات مصرف کنندگان و برند با عنوان جوامع آنلاین برند شده است. مشتریانی که جذب این جوامع می شوند، با برند تعامل برقرار کرده و به برند اعتماد می کنند. از این رو اخیرا این حوزه مورد توجه متخصصین این امر قرار گرفته است. پژوهش حاضر از نظر هدف توسعه ای و از نظر روش جزو تحقیقات توصیفی و پیمایشی می باشد. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر مالکیت روانی برند با در نظر گرفتن نقش متغیر میانجی عجین شدن با برند بر اعتماد به برند است. جامعه آماری این پژوهش کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام در شهر کرمان است و نمونه آماری مشتمل بر 386 نفر و ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه می باشد. برای بررسی تجزیه وتحلیل داده ها از تکنیک تحلیل داده ها، مسیریابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج تجزیه وتحلیل داده های تحقیق نشان داد که مالکیت روانی برند از طریق عجین شدن مشتریان با برند، بر اعتماد مشتریان به برند تاثیر معناداری دارد.