تجربه برند

با ظهور اقتصاد مبتنی بر تجربه، از تجربه مشتری به عنوان یکی از مفاهیم اصلی در بازاریابی تجربی و همچنین مبنایی خلاقانه برای پیش بینی قصد خرید مشتری استفاده شده است. در این زمینه، مطالعات بازاریابی نشان می دهد که امروزه مصرف کننده خواهان مشارکت فعال در ایجاد تجارب برند است. لذا علاقه به بررسی پیامدهای تجربه برند با سرعت در حال افزایش است. با این حال، تجربه برند و آثار آن تا حد زیادی ناشناخته باقی مانده است. مطالعه حاضر با در نظر گرفتن نقش میانجی نگرش، اعتماد و دلبستگی به برند، به بررسی تأثیر تجربه برند بر قصد خرید پرداخته است. تحقیق پیش رو از نظر هدف کاربردی است و ماهیتی توصیفی-پیمایشی دارد. جامعه آمورد مطالعه پژوهش مصرف کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی در شهر تهران بودند. حجم نمونه با نرم افزار G-Power 3.1 355 نفر محاسبه و از روش غیراحتمالی در دسترس برای نمونه گیری استفاده شد. پرسشنامه ها از طریق یک پیمایش آنلاین گردآوری شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار Smart PLS 3 استفاده گردید. با آزمون فرضیه ها، تأثیر مستقیم تجربه برند بر نگرش، اعتماد و دلبستگی به برند و نیز تمامی این متغیرها بر قصد خرید تأیید شد. به همین ترتیب، نقش میانجی نگرش به برند در رابطه بین تجربه برند و قصد خرید تأیید گردید، اما نقش میانجی اعتماد و دلبستگی به برند رد شد. نتایج مطالعه مفاهیم نظری و مدیریتی متعددی برای کمک به مدیران کسب وکارها ارائه می کند تا ضمن افزایش فروش از طریق خلق تجارب مثبت برای مشتریان، برند بهتری ارائه دهند.

برند شدن یک مکان، پایان راه نبوده و برند یک مقصد تا زمانی کارایی دارد که ارزش ویژه بالایی دارد؛ با این پیش فرض که آگاهی از خصوصیات مقصد، تصویر ایجادشده در ذهن گردشگر و کیفیت درک شده از جانب مسافر، تجربه گردشگر را رقم زده و نهایتاً با تحریک وی به تصمیم گیری، حضور مجدد گردشگر در مقصد را رقم می زند این پژوهش بر آن است که تأثیر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری سرعین را با در نظر گرفتن نقش میانجی تجربه برند بر وفاداری گردشگران ارزیابی نماید. این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از حیث روش توصیفی از نوع پیمایشی است؛ گردآوری اطلاعات به صورت اسنادی و میدانی و مبتنی بر ابزار پرسشنامه صورت گرفته و داده های گردآوری شده در نرم افزار SPSS25 و Smart-PLS تحلیل شدند. یافته ها نشان داد که ارزش ویژه برند مقصد گردشگری سرعین بر تجارب ذهنی، عاطفی و رفتاری گردشگران مؤثر بوده و تجارب ذهنی، عاطفی و رفتاری گردشگران نیز به طور مثبت و معناداری وفاداری آنان را متأثر می سازد؛ آنچه نباید از دید مدیران، برنامه ریزان و به طورکلی دست اندرکاران محدوده موردمطالعه پنهان بماند آنکه ارائه خدمات و امکانات صرف به گردشگران اگرچه لازم است اما کافی نیست و ارضاء نیازهای عاطفی، رفتاری و ذهنی آنان نیز ملزم به نظر می رسد. مدیران مقصد می بایست با تقویت ارزش ویژه برند مقصد خود، ارتقاء تجربه گردشگران را ملاک عمل قرار داده تا بدین ترتیب وفاداری گردشگران نمود یابد