زهرا علیپور درویشی

این مطالعه با هدف ارائه الگوی هم آفرینی ارزش مبتنی بر سرمایه اجتماعی سبز انجام شده است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر نوع روش، و از لحاظ روش جمع آوری داده ها روش تحقیق آمیخته  محسوب می گردد. جامعه آماری در بخش کیفی شامل 15 نفر از خبرگان اعم از اساتید دانشگاه، مدیران کارشناسان فروش شرکت های صنعت چرم بوده که بر اساس رسیدن به اشباع نظری تعیین شد. جامعه آماری در بخش کمی شامل کارکنان شرکت های فعال در صنعت چرم و نمایندگان فعال شرکت های برندهای چرم که دفتر مرکزی شان در شهر تهران به تعداد 4000 نفر است که از این میان نمونه ای متشکل از 384 نفر انتخاب شده است. ابزار اصلی گردآوری داده ها در بخش میدانی شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته در بخش کیفی و پرسشنامه محقق ساخته به تعداد 42 گویه مبتنی بر طیف پنج درجه لیکرت (در بخش کمی) تنظیم شده است. جهت تحلیل داده ها در بخش کیفی از روش داده بنیاد استفاده شده است؛ و نهایتا برای آزمون فرضیات از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی. ال اس استفاده شده است. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی، نگرانی زیست محیطی جامعه و ارتباطات به عنوان شرایط علی؛ عوامل اقتصادی و فرهنگ برند سبز به عنوان مقوله های زمینه ای، مدیریت بازاریابی سبز و بازارگرایی به عنوان شرایط مداخله گر، سرمایه اجتماعی سبز به عنوان پدیده های محوری، جهت گیری سبز، حفظ ارزش برند، برند اشتراکی، و برند احساسی به عنوان راهبردها و وفاداری فعال، طنین برند و معنای برند به عنوان مهم ترین پیامدهای هم آفرینی ارزش مبتنی بر سرمایه اجتماعی سبز در برندسازی خانوادگی شناسایی شدند. نتایج بخش کمی ضمن تایید فرضیه های تحقیق نشان داد که مدل پیشنهادی از اعتبار مناسبی برخوردار است. نگرانی زیست محیطی و ارتباطات بر سرمایه اجتماعی سبز تاثیر مثبت و معناداری دارد؛ فرهنگ برند سبز، عوامل اقتصادی، سرمایه اجتماعی سبز، بازاریابی سبز و بازارگرایی بر راهبردهای هم آفرینی ارزش تاثیر مثبت و معناداری دارد؛ و راهبردها نیز تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری برند، طنین برند و معنای برند دارد. با توجه به یافته ها، اینگونه استنباط می شود که از آنجا که هم آفرینی ارزش مبتنی بر روابط دوطرفه بین شرکت و مشتریان است، تجمیع سرمایه اجتماعی به تقویت این روابط و نهایتا هم آفرینی ارزش برند کمک زیادی می کند.

این پژوهش برمبنای هدف از نوع پژوهشهای توسعه ای - کاربردی و ازنظر ماهیت، کمی و کیفی است. هدف این پژوهش مدل مناسب نگهداشت سرمایه های فکری در نظام بهداشت و درمان و آموزش پزشکی در دوران همه گیری کرونا در دانشگاه علوم پزشکی خراسان شمالی است تا با شناسایی این عوامل، مسئولان و خبرگان سازمان نظام بهداشت و آموزش پزشکی بتوانند با برنامه ریزی صحیح و عملیاتی، مدل نگهداشت سرمایه های فکری در نظام بهداشت و درمان و آموزش پزشکی به منظور غنا بخشیدن به سرمایه فکری به کار گیرند. این مطالعه براساس دو رویکرد کمی و کیفی انجام شد. بنابراین از این منظر مطالعه حاضر یک پژوهش آمیخته و بر اساس هدف یک پژوهش بنیادی می باشد. جامعه ی آماری بخش کیفی پژوهش شامل 17 نفر از صاحب نظران برجسته ی نظام بهداشت و درمان و آموزش پزشکی دانشگاه علوم پزشکی خراسان شمالی اس ت که روش نمونه گیری هدفمند است. جامعه ی آماری بخش کمی پژوهش نیز ش امل رؤس ا؛ معاونان و کارشناسان نظام بهداشت و درمان و آموزش پزشکی دانشگاه علوم پزشکی خراسان شمالی است که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای و جهت حجم نمونه براساس جدول کریسی و مورگان (1970) تعداد 278 نفر انتخاب شد. ابزار گرداوزی اطلاعات در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمی پرسشنامه بود. برای سنجش روایی محتوای از روایی محتوایی CVR و در بخش پایایی نیز از الفای کرونباخ استفاده شد. 

با وجود افزایش محبوبیت بازار یابی ویروسی ،عوامل کلیدی اثرگذار بر این استراتژی نوپای بازار یابی همچنان ناشناخته باقی مانده است.پژوهش حاضر از میان این عوامل حیاتی،بر روی انگیزه مخاطبان شرکتها از ارسال پیامهای الکترونیکی دریافتی برای دیگران متمرکز شده است.در این پژوهش،ضمن مطالعه پیشینه و مبانی نظری این حوزه بازار یابی،اثر عوامل بالقوه1-نیاز به بخشی از یک گروه بودن،2-نیاز به متفاوت بودن3-نوع دوستی4-نیاز به رشد شخصی،بر روی تعداد ارسال های پیامهای الکترونیکی برای دیگران بررسی شده است.همچنین در این باره بحث شده است که آیا داشتن خصوصیت کنجکاوی بالا می تواند از طریق افزایش استفاده از پیامهای الکترونیکی بر تعداد ارسا لهای این افراد اثر گذارد.نتیجه پژوهش حاضر،که بر روی نمونه ای بالغ بر 300 نفر از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی صورت گرفته است،نشان می دهد افرادی با نیاز به تعلق بیشتر ،نوع دوستی بیشتر،نیاز به رشد شخصی بیشتر و نیز خصوصیت کنجکاوی بیشتر از دیگران به ارسال پیامهای الکترونیکی تمایل دارند.