نادر جعفری هفتخوانی

چنانچه سیاست خارجی را به مثابه یک «سیستم» در نظر بگیریم، فرآیند «تصمیم گیری» به عنوان «خرده سیستمی» مطرح می شود که مطالعه و بررسی آن می تواند آثار و نتایج مهمی را در نظام سیاست گذاری خارجی بر جای گذارد. مطالعات و پژوهش های متعددی با استفاده از چارچوب تجزیه و تحلیل سیستمی به بررسی و مطالعه پدیده های مختلف سیاسی از جمله فرآیندهای تصمیم سازی و تصمیم گیری پرداخته اند (نظیر گسترش مفهوم سیستم در علوم سیاسی در کارهای دیوید ایستن (David Easton)). از سویی با وجود آنکه در نگرش سنتی به دیپلماسی آن را همچون «ابزاری برای اجرای سیاست خارجی» در نظر می گیرند، اما دیدگاه های جدیدتر با طرح مفهوم «دیپلماسی عمومی»، آن را «تاثیرگذاری بر نگرش های عمومی برای شکل دهی و اجرای سیاست های خارجی و شامل ابعادی از روابط بین المللی می دانند که فراتر از دیپلماسی سنتی عمل می کنند». پرسش اساسی این تحقیق آن است که آیا دیپلماسی عمومی - با تعریف یادشده- می تواند در فرآیند تصمیم سازی در سیاست خارجی مؤثر باشد؟ نویسنده می کوشد با ارائه تعریفی از مفهوم «دیپلماسی عمومی» و بازنگری نگرش های جدید به آن و با استفاده از «مدل چندبعدی از الگوی اقتضایی سیاست گذاری عمومی» به زمینه های تاثیرگذاری دیپلماسی عمومی بر فرآیند تصمیم سازی در سیاست خارجی و در نهایت، به ارائه الگویی برای نمایش چگونگی آن بپردازد.

نظریه نشانه شناسی، یک رویکرد علمی در حوزه مطالعات فرهنگی، ابزاری کارامد را در تحلیل پیام های تبلیغاتی در اختیار پژوهشگران قرار می دهد. تبلیغات در هریک از وجوه آن، از جمله آگهی های تجاری، از فنون متعدد بصری استفاده می کند و بر پایه دانش بصری تلاش دارد متناسب ترین شیوه عرضه پیام توسط فروشنده کالا / خدمات را به کار گیرد. نشانه شناسی افزون بر ارائه فنونی برای قوت بخشیدن به پیام های تبلیغاتی در کشف نظام معنایی ناپیدا یا نظام ارزش های پنهان در تبلیغات نیز کاربرد دارد.این نوشته به کاربردهای نظریه نشانه شناسی در تحلیل پیام های تبلیغاتی توجه دارد و ابعاد فنی و فرهنگی نمونه هایی مختلف را از آگهی های تجاری مکتوب بررسی می کند. تاکید اصلی مقاله بر لزوم شناخت ابعاد و کارکردهای مختلف تبلیغات تجاری از جمله ابعاد اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن به صورت یک مجموعه و نظام چندوجهی است که می تواند کاربردهای مختلفی برای آگهی دهندگان، تولیدکنندگان پیام های تبلیغاتی، و حتی سیاست گذاران حوزه تبلیغات بازرگانی داشته باشد.مقاله در جهت یافتن پاسخی مناسب برای پرسش اصلی پژوهش، یعنی چگونگی کاربرد نشانه شناسی در تحلیل پیام های تبلیغاتی، با مروری بر پیشینه و دانش نشانه شناسی و مفاهیم اصلی آن، به بازخوانی فرهنگی تصویرهای تبلیغاتی و تاثیر فرهنگ بر تفسیر تصاویر و آگهی ها توجه می کند و با تاکید بر پیام های بصری و فنون ارتباط بصری، برخی رویکردهای نشانه شناختی به آگهی های تبلیغاتی را ارائه می دهد. کارکردهای مختلف آگهی های تجاری و گروه بندی آن ها از مباحثی است که حرکت به سوی چارچوب مبنای این پژوهش، یعنی تحلیل نشانه شناسی ویلیامسن را از آگهی های تجاری تسهیل می کند و تحلیل نمونه های متعددی از آگهی های تجاری را ممکن می سازد.