محمدامین قاسمی پیربلوطی

برندسازی ملی از حوزه های پژوهشی نوپدید و میان رشته ای و درعین حال بسیار راهبردی است که طی سال های اخیر مورد توجه جدی دانشگاهیان و سیاست گذاران قرار گرفته است. بررسی و مرور پژوهش های داخلی انجام شده در این حوزه ی نوپا می تواند تصویر دقیقی از وضعیت تولید دانش و رویکردهای پژوهشی غالب بر آن، فراهم آورد. بدین منظور، در این نوشتار 50 مقاله ی علمی منتخب در حوزه ی برندسازی ملی (طی سال های 1389 تا 1402) با هدف شناخت چهارچوب ها و ویژگی های نظری، روشی، رویکردی و شکلی، با استفاده از روش مرور نظام مند واکاوی شده اند. یافته ها، نوپابودن حوزه ی برندسازی ملی و شکل نگرفتن چهارچوب ها و مرزهای آن به عنوان یک حوزه ی مطالعاتی و پژوهشی مستقل را نشان می دهند. همچنین پژوهش در این حوزه ، هنوز به مسئله ای فراگیر در کشور تبدیل نشده و جامعه ی دانشگاهی ایران را در سطوح و مقاطع مختلف و از منظرهای علمی گوناگون درگیر نکرده است. افزون بر این، ضعف جدی ادبیات مفهومی و نظری و نیز خلأ استفاده از برخی روش های پرظرفیت در این حوزه مشهود است. با توجه به وضعیت کنونی پژوهش های حوزه ی برندسازی ملی در ایران، مهم ترین راهکارهای پیشنهادی به منظور غنابخشی به پژوهش های آینده عبارتند از: اهتمام به پژوهش های مفهومی، برندسازی این حوزه از طریق نشریه ها و همایش های علمی، پژوهشگری از منظرها و رشته های علمی مغفول و پرظرفیت، توجه بیشتر به شاخص های جهانی مربوطه، حرکت به سوی واکاوی رویکردهای گفتمانی در عرصه ی برندسازی ملی و بهره گیری از روش های فراتحلیل و فراترکیب به منظور ارزیابی و یکپارچه سازی نتایج پژوهش های سیاستی پیشین.

در پژوهش حاضر با هدف افزایش شناخت درباره ی چگونگی بازنمایی مؤلفه های فرهنگی برند ملی جمهوری اسلامی ایران در بستر شبکه ی اجتماعی اینستاگرام، 75 پست نمونه (با نمونه گیری هدفمند) از پنج صفحه ی منتخب در بازه ی زمانی معین، با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی و مبتنی بر 13 مؤلفه ی جمع بندی شده، تحلیل شده است. یافته های پژوهش نشان می دهند مؤلفه ی «اماکن و ابنیه» برجسته ترین و اصلی ترین مؤلفه ی فرهنگی بازنمایی شده از برند ملی کشور ایران است. همچنین مؤلفه های «فرهنگ مردمی»، «سبک زندگی فرهنگی» و «مناظر و زیبایی های طبیعی» در این رابطه مؤلفه هایی قابل توجه اند. افزون براین، ویژگی های بازنمایی شده از بعد فرهنگی برند ملی کشور ایران نشان می دهند ایران کشوری غنی و سرشار از پیشینه و میراث تاریخی، هنری، فرهنگی و طبیعی و برخوردار از آثار معماری و مناظر طبیعی زیبا و چشم نواز است. همچنین مردم ایران، مردمی مهربان، صمیمی و مهمان نوازند و به طورکلی، کشور ایران مقصدی بسیار جذاب و لذت بخش برای گردشگران است. درمجموع، مؤلفه های یادشده در بستر اینستاگرام به صورت جذاب و خوشایند برای مخاطبان بین المللی بازنمایی شده اند ولی با توجه به ظرفیت های پرتنوع و پرشمار فرهنگی ایران، این تصویر بازنمایی شده تصویری ناقص است. به طوری که همچنان مؤلفه ها، عناصر و ویژگی های فراوانی از بعد فرهنگی برند ملی کشور ایران نزد مخاطبان بین المللی در بستر شبکه ی اجتماعی اینستاگرام ناشناخته مانده اند.