عذرا قندهاریون

تبلیغات بازرگانی به عنوان بخش مهمی از شبکه ارتباطی تصویری، علاوه بر تأثیر مستقیم بر مخاطب در زمینه فروش کالا، تأثیرات غیرمستقیم فراوانی بر تربیت و هدایت نگرش جامعه مخاطب دارد. مطالعه پیش رو با استفاده از تحلیل گفتمان انتقادی فرکلاف به بررسی چگونگی بازنمایی تصویر زن در تبلیغات تلویزیونی می پردازد. پس از خوانش دقیق پیکره ای بالغ بر پانصد تبلیغ در حوزه های محصولات شوینده، بهداشتی و آرایشی، لوازم خانگی و آشپزخانه در سال 1395، این تحقیق، پنج مورد را برگزیده است که در تمام فصول سال، از صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران پخش شده است. با تمرکز بر رابطه متن و بافت، نتایج نشان می دهد که برخلاف تصور محققان پیشین، بازنمایی تصویر زن در تبلیغات بازرگانی محدود به تصویر کلیشه ای فردی خانه دار، مصرف گرا، منفعل و نادان نمی شود؛ بلکه تبلیغات تولیدی اخیر در حال ترویج گفتمان جدیدی بر مبنای ارزش نهادن به جایگاه زن و نزدیک کردن وی به موقعیت کنونی اش به عنوان عنصری فعال، خردمند و توانا در جامعه ایرانی است.

آگهی های تبلیغاتیِ تصویری به عنوان بخش مهمی از رسانه تصویری، تأثیر مهمی در شکل گیری ایده های نو، تغییر و یا رهبری سبک زندگی مردم هر جامعه داشته است. رسالت آگهی های تبلیغاتی همواره معرفی و عرضه محصول در بهترین شکل به منظور دستیابی به بالاترین سطح فروش است، لذا سازندگان همواره توجه ویژه ای به زیباسازی تولیدات خود داشته اند. این توجه تا جایی است که دنیای تبلیغات به تدریج  دنیایی آرمانی و دور از سطح زندگی عامه مردم به نظر می رسد. در گذر زمان به منظور طبیعی جلوه دادن همان دنیای آرمانی، چنین تصویری تبدیل به کلیشه می شود. در این راستا، کلیشه آرمان شهر دارای محدوده ای با قوانین و تعاریف خاص خود است که مخاطب را بیش از پیش به سوی خود فرا می خواند. مقاله حاضر با بهره گیری از نظرات کِلِر سایمون ، ایگلتون، بنجامین و پیکرینگ در باب ارتباط ایدئولوژی، هنر، کلیشه و رسانه، به بررسی چراها و چگونگی تبدیل آرمان شهر به کلیشه پرداخته و سپس با تآکید بر تبلیغات تلویزیونی لوازم خانگی در دهه نود شمسی، این موضوع را از طریق مطالعه عینی پی می گیرد. در پایان بررسی ها نشان می دهد که مناسب ترین راه برای تزریق ایدئولوژی در سطح جامعه، کلیشه سازی و طبیعی جلوه دادن دنیای آرمانی است که مخاطب آشنایی از پیش با آن ندارد.

در سال های اخیر، اقتباس به عنوان شاخه ای جدید در نقد ادبی مورد توجه منتقدین قرار گرفته است. در ایران نیز اقتباس های مختلفی از آثار ادبی ایرانی و خارجی در چند دهه اخیر انجام گرفته است. پلّه آخر (۱۳۹۲) به کارگردانی علی مصفا یکی از جدیدترین آثار اقتباسی و برگرفته از داستان معروف «مردگان» (۱۹۱۴) اثر جیمز جویس (۱۸۸۲-۱۹۴۱) است. در این مطالعه، با استفاده از تئوری کانون دید ژرار ژِنِت، به دنبال بررسی تغییر روایت از متن نوشتاری به فیلم و پیامدهای آن خواهیم بود. تئوری کانون دید ژِنِت، با معرفی سه نوع کانون دید بیرونی، درونی و صفر و همچنین چهار نوع روایت با توجه به سطح و رابطه راوی با داستان، ابزار مناسبی برای مقایسه اثر ادبی و فیلم اقتباسی در قالبی روایت شناسانه است. بنابراین، مطالعه حاضر سعی دارد با بررسی این تغییرات در روایت «مردگان» و پلّه آخر و با تکیه بر تئوری کانون دید، درباره علل و نتایج آن ها به بحث و نتیجه گیری بپردازد. یافته های این مطالعه نشان می دهد که تأثیر آگاهانه یا ناخودآگاه اقتباس کننده مذکر بر نوع روایت، باعث کم رنگ شدن نقش لیلی و هم ذات پنداری بیشتر مخاطبان با قهرمان منفعل این فیلم، یعنی خسرو شده است. علی رغم روایت پیچیده داستان فیلم، قضاوت در مورد شخصیت های فیلم برای مخاطب توسط این تغییر در روایت آسان شده است.

اقتباس سینمایی یکی از شاخه های مطالعات بینارشته ای می باشد که در حوزه پژوهش های ادبیات تطبیقی تقسیم بندی می شود. نظریه پردازان این حوزه در تعریف اقتباس از یک درگیری بینامتنی طولانی مدت با اثر اقتباس شده سخن می گویند. بنابراین مطالعة اقتباس سینمایی یک مطالعه بینامتنی است. از آن جا که در مطالعة بینامتنی،متنفقط به متن نوشتاری محدود نمی شود، می توان اثر ادبی و فیلم سینمایی اقتباس شده از آن را در قالب نظریة فزون متنیّت ژرار ژنت که از مهم ترین نظریات حوزة بینامتن است تحلیل کرد؛در اینجا اثر ادبی در حکم پیش متن و اثر سینمایی در حکم بیش متن بررسی می شود. تحقیق حاضر با این فرض به بحث اقتباس در سینمای ایران توجه کرده و به بررسی یک نمونة بحث برانگیز در این حوزه پرداخته است: فیلم خاکاثرمسعود کیمیاییکه براساس داستان اوسنه باباسبحان نوشتة محمود دولت آبادیساخته شده است. مطابق نظریة ژنت، گشتارهای رخ داده در فرایند اقتباس طبقه بندی شده و در خصوص آن ها ارزش داوری شده است. در جمع بندی این نتایج آشکار شده که بیشترین گشتار رخ داده در فرایند اقتباس از نوع ارزش گذاریِ مکرر(Revaluation) می باشد. این گشتار نشان دهندة نظام ارزشی ویژة فیلم ساز است؛ یعنیکیمیایی در اقتباسهای خود بیش از آن که جهان ارزشیِ نویسندة داستان را بازتاب دهد، به برجسته کردن ارزش هایی می پردازد که در نظام فکریِ خود او معتبر است.

در تاریخ سینمای ایران فیلم های اقتباسی متفاوتی تولید شده است. ارتباط بین فیلم فروشنده اصغر فرهادی (1395)، به عنوان اقتباسی از مرگ فروشنده اثر آرتور میلر(1949) با نقدهای متفاوتی در ایران و غرب روبه رو شد. یافتن علت تنش بین گفتمان هایی که فیلم را نقد و بررسی کرده اند، هدف اصلی نگارش این مقاله است. با رویکردی پسااستعماری، بالاخص با عنایت به نظرات هومی بابا ( - 1949)، اثر فرهادی را در جهت روشن کردن رابطه میان غرب و شرق در سینمای ایران بررسی می کنیم. در این پژوهش، اقتباس فرهادی به عنوان تقلیدی از مرگ فروشنده میلر در نظر گرفته می شود؛ با مطالعه دقیق متن نمایشنامه و فیلم فرهادی، این نتیجه حاصل می شود که اقتباس فرهادی صرفاً تقلیدی هومی بابایی از یک نمایشنامه آمریکایی نیست و بین مفاهیم بومی سازی و فضای سوم، شناور است. عناصر فرهنگی و اجتماعی غربی و ایرانی در این فیلم به گونه ای در کنار هم قرار گرفته اند که هم برای مخاطب ایرانی ملموس باشد و هم برای بیینده غربی تداعی کننده مرگ فروشنده باشد.

  Introduction and the problematic of the research The multicultural semi-autobiographic novel, Persepolis (2000-2003) by Iranian-French writer, Marjane Satrapi, is considered as the representative of prevalent discourse in historical context. This article examines Persepolis from an imagological perspective and theoretical reflections on the medium of comics or in its French expression, bande dessinée. It elaborates on textual strategies of an imagological study on both the textual and pictorial levels. This study aims to examine the implications of verbal and visual representation in comics. It introduces the medium, basic rules of comics (bande dessinée) and graphic novel (novel in the comic strip) as a different comic format. It further goes through the story of Persepolis to apply the theoretical framework of imagology to the corpus. Theoretical framework As compared to cinema, Hölter (2007) has looked at comics from an imagological frame that the narrative perspective on objects or persons allows the artist to be free in designing and arranging the panels (p. 306). Comics known as the ninth art is a controversial subject in a different context from history and pedagogy to literature. In a worldwide context, comics or bande dessinée (BD) as a hybrid form represents its potential application in cultural studies. The current study offers some details on the analyses of Satrapi’s graphic novel Persepolis as a multicultural graphic novel.  Here we link the theoretical reflections on the form and functions of panels, frames, gutters, and page layouts to our analysis become possible.   The objective here is to show various aspects of representation and formation of the national image associated with the question of identity. The theoretical frameworks of this investigation include a textual and visual representation of sequential panels of comics. McCloud, Groensteen, and Miller discuss the central elements of the medium. McCloud (1994) has given a comprehensive definition of bande dessinée as “juxtapose pictorial and other images in deliberate sequence, intended to convey information and produce an aesthetic response in the viewer” (p. 9). Collection of separate icons and interdependent images, bande dessinée creates “meaning out of the articulation between discontinuous units, or panels” (Miller, 2007, p. 77). It has been mentioned a sequential and visual narrative art. “Bande dessinée produces meaning out of images which are in a sequential relationship, and which co-exist with each other spatially, with or without text” (Miller, 2007, p. 75). Thus, McCloud (1994) argued, “Icons demand our participation to make them work” and further suggested, “As the twenty-first century approaches visual iconography may finally help us to realize a form of universal communication” (pp. 58-59). Considering bande dessinée as an art of iteration and transformation, Miller (2007) clarified the sequential links (Groensteen’s ‘restricted arthrology’ code) —along with stylistic variations of framing, angle of vision, composition, and color—and narrative process on ellipsis or gap through temporal and spatial transition which is called spatiotemporal relations in the inter-frame space (pp. 88-91). We have offered a judgmental function of bande dessinée and autobiography in Persepolis so to examine and distinguish between representing and represented Self.  Such a distinguishment relates to “division between the linguistic and iconic elements of the medium, […] the immediacy of texts attributed to the autobiographical Self in speech balloons, and the retrospective effect of the récitatifs, where dissociation between character and narrator is maximal” (Miller, 2007, p. 218). Methodology In the production of a comics, it is significant to explore several influential arguments; 1. The nature, substance, mode, and formal characteristics of images 2. Mode of articulation in the process of communication (distribution and reception) (Groenteen, 2007, p. 18). Representation of alterity in different fields of study such as literature, sociology, psychology, etc. proves its encompassing nature that in turn leads to a more comprehensive examination of its origin, definition, and function. Persepolis uses the different medium of the graphic novel (comics or bande dessinée) for representing the polarization of alterity in an exaggerated form. This study tries to show how the image of Self (both auto and meta) and Other, common stereotype of the polarized worldview are going to strengthen alternative outlook. Persepolis as representative of the myth of the Other who is trying to cement a universal view by showing a personal view and dividing the world into two oppositional polar of the East and the West by contrast between the color of black and white. These contrasting representations have been shown in both text and image. This study also shows how Satrapi uses an ironic representation of these auto/ hetero/ Meta images. Findings and discussions The primary contribution embodied in this paper is the stereotypical representation of different images from varying angels. However, Persepolis as a multicultural medium for representing these images both in context and in the text (text and image) sometimes illustrated polarities of this controversial imageme. That is how images of origin and target countries are engaged in different narrative purposes. Therefore, in dealing with the representation of both sides of dichotomy (the East and the West), we studied auto, hetero, and meta-images from the opposing point of view to create the balance in interpreting their images. It is concluded that as a discursive manifestation of national identification pattern in literature, Persepolis illumines the mutual relationship between auto and hetero images in its context, which leads to clarify dynamic nature between identity and alterity. Thus, the idea of the inconsistency of representation in imageme and interpretation shows the tension between signification and reality in its social and historical context. In response to the ideological framing of Iran, Satrapi attempts to highlight the interaction of stereotypes in making signs of Otherness. By defining Imagined identity, it has been argued how looking at past is tangled with looking forward in the reconstruction and restoration of identity. Images of both expected for nationality represented and spectant for representing discourse give new insights to consider the relationship between auto-image, hetero-image, and meta-image. Thus, knowledge of the widespread stereotypes and misrepresentation of a nation like Iran in media as an old frame ideology would lead to a better understanding of an Iranian writer like Satrapi. Keywords : representation, Comics, imagology, Persepolis , imagined and visual image   References Groensteen, T. (2007). The system of comics (B. Beaty & N. Nguyen, Trans.). Jackson: University Press of Mississippi. Hölter, A. (2007). Comics. In M. Beller & J. T. Leerssen (Eds.), Imagology: The cultural construction and literary representation of national characters: A critical survey (pp. 306-309). Amsterdam: Rodopi. McCloud, S. (1994). Understanding comics . New York: Harper Perennial. Miller, A. (2007). Reading bande dessinée: Critical approaches to French-language comic strip . Bristol, UK: Intellect Books.

مطالعه حاضر، با بهره جستن از جامعه شناسی ادبیات و مطالعات فرهنگی، به تحلیل تأثیرِ ترویج و تبلیغ رسانه های جمعی برای به شهرت رساندن برخی از آثار هنری می پردازد. رسانه های جمعی تلاش می کنند که «اعتبار» آفرینش های هنری را توجیه کرده و باعث «شهرت» آن ها نزد عوام و خواص شوند که این دو مهم در فیلم 12 سال بردگی (2013) به کارگردانی استیو مک کوین مورد مطالعه قرار گرفته اند. علی رغم تفاوت های بنیادی در گفتمانِ رسانه های ایران و ایالات متحده آمریکا، این فیلم مورد توجه هر دو طرف قرار گرفته است. پرسشی که این مقاله به آن پاسخ می دهد این است که چه عواملی باعث شهرت این فیلم شده اند؟ یافته ها نشان می دهند که جوایزی که فیلم به خود اختصاص داده، زمان پخش و انتخاب بازیگر همه بخشی از روندِ ساخت و ایجاد برچسب «شهرت» می باشند. با تحلیل سازوکارهای رسانه در تبلیغ گفتمان غالب و ایدئولوژی نهفته در فیلم، نتیجه حاصله نشان می دهد که گفتمان ها به جای نشان دادن واقعیت، آن را برمی سازند و سعی دارند دیدگاه مخاطب نسبت به پدیده های اطراف را شکل دهند. به لحاظ نظری، پژوهش حاضر از نظریه های نیل کمبِل و توبی میلر پیرامون مطالعات فرهنگی و از نظریه های لوسین گلدمن در رابطه با جامعه شناسی ادبیات استفاده می کند تا به تحلیل مفهوم «شهرت» و «اعتبار» هنری بپردازد. پژوهش حاصل از نوع کتابخانه ای و کیفی است. از منابع اطلاعاتی شامل کتب و سایت های خبری و تحلیلی رسانه های ایران و آمریکا برای ارائه تحلیلی جامع استفاده شده است.