ارائه مدلی برای موفقیت تبلیغات با محوریت سلبریتی ها در تجارت اجتماعی (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
با توجه به توسعه روز افزون تجارت، تبلیغات به عنوان یکی از اساسی ترین ابزارهای آن اهمیت بالایی پیدا کرده، طوری که در عصر فعلی و با همه گیر شدن وسعت شبکه های اجتماعی تصور دنیای کسب وکار بدون تبلیغات مدرن دشوار است، استفاده از شهرت سلبریتی ها در روند تبلیغات سلبریتی محور یکی از استراتژی های کاهش ریسک موفقیت تبلیغات است؛ از این رو، هدف پژوهش حاضر، ارائه ی مدلی برای موفقیت تبلیغات با محوریت سلبریتی ها در تجارت اجتماعی است. روش پژوهش با استفاده از شیوه استقرایی و با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد بوده و جامعه آماری پژوهش اساتید دانشگاه و کارمندان باتجربه در امور رسانه های اجتماعی می باشد. روش نمونه گیری به صورت گلوله برفی و تعداد افراد 13نفر، تا رسیدن به حد اشباع نظری و حد تکامل پیش رفته است؛ نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد که شرایط علی جهت تبلیغات سلبریتی محور عبارتند از: ویژگی های سلبریتی، محتوای متناسب و نهادینه کردن مسئولیت اجتماعی و شرایط مداخله گر: عوامل تکنولوژیک، تشابه ادراک شده میان منبع و گیرنده پیام و اگاهی بخشی مخاطبان؛ بستر حاکم: نگرش منفی نسبت به برخی سلبریتی ها، قابلیت های تجارت اجتماعی، محدودیت های شبکه های اجتماعی و هزینه تبلیغات سلبریتی محور؛ راهبردها: مدیریت ارتباطات، موقعیت شناسی و مدیریت راهبردی تبلیغات؛ و درنهایت پیامدها شامل: تقویت سرمایه اجتماعی، برند سازی، توانایی نفوذ در مخاطبان هدف و وفاداری مشتریان می باشند.Presenting a model for the success of celebrity-centric advertising in social commerce.
Due to the increasing development of business, advertising has become very important as one of its most basic tools, so that in the current era and with the prevalence of social networks, it is difficult to imagine the business world without modern advertising, using the fame of celebrities in the advertising process. Celebrity-oriented is one of the strategies to reduce the risk of advertising success; Therefore, the aim of this research is to present a model for the success of advertisements centered on celebrities in social commerce. The research method is based on the inductive method and with a qualitative approach based on data base theory, and the statistical population of the research is university professors and experienced employees in social media affairs. Snowball sampling method And the number of people to reach the limit of theoretical perfection and 13 people have progressed to reach the limit of evolution; The results obtained from the research show that the causal conditions for celebrity-oriented advertising are celebrity characteristics, appropriate content and institutionalizing social responsibility, and intervening conditions: technological factors, perceived similarity between the source and receiver of the audience's cognitive message; The prevailing context: negative attitude towards some celebrities, social business capabilities, limitations of social networks and the cost of celebrity-oriented advertising; Strategies: communication management, positioning and strategic advertising management; Consequences: Strengthening social capital, branding, the ability to influence the target audience and customer loyalty.
تبلیغات
