تعیین ارتباط نگرش به تبلیغات صحه گذار و ارزش ویژه برند با توصیه خرید به دیگران

چکیده

هدف از پژوهش حاضر مطالعه تعیین ارتباط نگرش به تبلیغات صحه گذار و ارزش ویژه برند با توصیه خرید به دیگران بود. جامعه آماری پژوهش کلیه مصرف کنندگان رکسونا در سطح شهر مشهد تشکیل می دادند که از بین آنها ۳۸۵ نفر به روش نمونه گیری خوشه ای و در دسترس به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. برای گردآوری داده ها از پرسشنامه نگرش به تبلیغات لیو (۲۰۰۲)، ارزش ویژه برند یو و دنتو (2001) و پرسش نامه توصیه خرید ایسمیل و اسپینیلی (۲۰۱۲) استفاده شد و پایایی آنها در یک مطالعه مقدماتی به ترتیب (۹۰/۰، ۷۹/۰، ۸۰/۰) به دست آمد. داده ها به کمک روش های آماری همبستگی پیرسون و مدل سازی معادلات ساختاری تحلیل شد. نتایج نشان داد که بین نگرش به تبلیغات با ارزش ویژه برند و توصیه خرید ارتباطی مستقیم و معناداری وجود دارد. هم چنین ارزش ویژه برند ارتباط مثبت و مستقیم بر توصیه خرید دارد. با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند و توصیه خرید، سازمان های تجاری می توانند از استراتژی صحه گذاری ورزشکاران مشهور استفاده کنند و از این طریق با انتقال بهتر مفاهیم موجود در پیام های تبلیغاتی، در جذب مشتریان موفق تر عمل کنند.