۵.
کلیدواژه‌ها:
بازیگوشی غرقگی بازی تبلیغاتی ویروسی ارزش جوایز
هدف: بازی های تبلیغاتی ویروسی، یک بازی تبلیغاتی به قصد جایزه را با یک بازی تبلیغاتی به قصد آگهی در یک کمپین بازاریابی ویروسی با هدف تشویق و ترغیب تبلیغ دهان به دهان مشتری ترکیب می کند تا مشتریان به مروجان مشتاق برند مرتبط تبدیل شوند. هنگام طراحی یک بازی تبلیغاتی ویروسی، بازاریابان روی طرح ها و جوایز بازی تمرکز می کنند تا انگیزه های درونی و بیرونی بازیکنان را تحریک کنند و واکنش های رفتاری خاصی مانند به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی و ارسال بازی را تحریک و برانگیزند. بنابراین پژوهش حاضر با هدف چگونگی تأثیر بازیگوشی درونی و ارزش بیرونی جوایز، بر برانگیختگی واکنش های رفتاری افراد اجرا شده است.
روش: در این پژوهش داده ها با استفاده از یک روش پیش آزمون پس آزمون با یک کمپین بازاریابی ویروسی واقعی جمع آوری شد. این مطالعه میدانی عواملی را که به واکنش رفتاری در بازی های تبلیغاتی ویروسی منجر می شود، بررسی می کند. در این ارتباط برای بررسی میزان تأثیر بازیگوشی درک شده و ارزش درک شده جوایز بر متغیر ارسال بازی، از رگرسیون پواسون و برای بررسی میزان تأثیر بازیگوشی درک شده و ارزش درک شده جوایز بر متغیر به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی، از رگرسیون لجستیک استفاده شد.
یافته ها: بازیگوشی درک شده با رفتارهای ارسال بازی و به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی ارتباط مثبتی دارد؛ به طوری که اگر بازی ها، سطوح بالاتری از لذت و تمرکز را برانگیزانند، بازیکنان ممکن است تمایل بیشتری به به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی و ارسال بازی داشته باشند. ارزش درک شده جوایز بر ارسال بازی توسط بازیکنان، تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ اما بر به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی تأثیر معناداری نمی گذارد. از سوی دیگر، نگرش های قبلی به برند، تأثیر ارزش درک شده جوایز را بر رفتار ارسال بازی تعدیل می کند. بازیکنان با لذت درونی و غوطه وری روان شناختی، بیشتر تمایل دارند تا افراد بیشتری را به بازی دعوت کنند و اطلاعات شخصی بیشتری درباره خود به اشتراک بگذارند. درک ارزش جایزه نیز به طور مثبت با رفتارهای ارسال بازی مرتبط است؛ اما با به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی مرتبط نیست؛ یعنی به نظر می رسد که بازیکنان زمانی که انگیزه بیرونی دارند با افراد بیشتری در خصوص بازی ارتباط برقرار می کنند؛ اما به احتمال زیاد اطلاعات شخصی خود را با برند به اشتراک نمی گذارند. از طرفی، بازیکنانی که انگیزه بیرونی دارند، همچنان از بابت حریم خصوصی بسیار نگران هستند. در مقابل، بازیگوشی درک شده با به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی ارتباط مثبتی دارد و نشان می دهد بازیکنان کاملاً غوطه ور تمایل دارند که «خود را گم کنند» و نگرانی های آگاهانه تر خود را فراموش کنند (مطابق با تعاریف فرار). در نتیجه، به نظر می رسد احتمال بیشتری دارد که اطلاعات شخصی خود را با برند به اشتراک بگذارند. نتیجه جالب دیگرعدم وجود رابطه متقابل بین انگیزه های درونی و بیرونی با توجه به هر دو رفتار است که دلیل آن می تواند پیچیدگی پاداش های بیرونی موجود در این مطالعه باشد.
نتیجه گیری: شرکت هایی که می خواهند اطلاعات شخصی مشتریان را به دست آورند، باید بیشتر بر طراحی عناصر بازی تمرکز کنند تا جوایز؛ زیرا به نظر نمی رسد ارزش درک شده جوایز تأثیر چشمگیری بر به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی داشته باشد. بازی ها همچنین باید به گونه ای طراحی شوند که غوطه ور شدن روانی بازیکنان را برانگیزد؛ یعنی عناصر طراحی بازی باید وضعیت اوج یا غرقگی را بهینه کنند. شرکت هایی که می خواهند بازیکنان را تشویق کنند تا بازی شان را ارسال کنند، باید هم روی طراحی بازی و هم بر جای گذاری جایزه تمرکز کنند. همچنین جوایز باید با سطوح ارزش متفاوت به منظور سوگیری ارزیابی بازیکنان از جوایز بیشتر، ارائه شوند.