بازاریابی شهری

امروزه ایجاد و حفظ برند شهری یکی از نکات اساسی مد نظر مدیران شهری قرار گرفته و موضوعی است که موفقیت در آن می تواند ضمن زنده نگه داشتن شهر ها، رفاه، رونق و سعادت ساکنان را به ارمغان آورد. اولین قدم در مسیر ایجاد برند شهری، شناسایی عوامل تاثیر گذار و نقش آفرین در ایجاد برند شهریِ هر شهر می باشد. هدف از این پژوهش نیز بررسی عوامل کلیدی موثر در ایجاد برند شهری شهر شیراز می باشد. به منظورتجزیه و تحلیل داده های پژوهش، از تکنیک های آماری مدل سازی معادلات ساختاری، شامل آمیز ه ای از نمودار مسیر و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. یافته های این پژوهش نشان می دهد که متغیرهای موثر در مدل ایجاد برند شهری شهر شیراز به ترتیب رتبه و اولویت، شامل: میراث فرهنگی، تاریخی و مذهبی، جاذبه های گردشگری، زیرساخت های حمل و نقل و ارتباطات، دامنه خدمات، محیط زیست، مراکز آموزشی معتبر، جایگاه بین المللی، فرهنگ شهری، مسایل اجتماعی؛ و اولویت آخر، فرصت های کسب و کار می باشد.

اهمیت ورزش در جذب گردشگر، سرمایه و همچنین ارتقاء جایگاه شهر  بسیار مورد توجه است. با این حال، پتانسیل برندسازی ورزشی در تعداد زیادی از شهرهای کشورهای در حال توسعه واقعیت پیدا نکرده است. بنابراین مسئله اصلی این است که چه عواملی برای برندسازی شهرها از طریق ورزش نیاز است. لذا، پژوهش حاضر با هدف اعتبار سنجی پرسشنامه برندسازی شهری- ورزشی انجام شده است. این مطالعه از نظر هدف کاربردی، از نظر روش توصیفی-تحلیلی و از نظر ماهیت داده ها کیفی-کمی است. ابزار تحقیق، پرسشنامه تعدیل یافته یافته نوری و کلاته (1396) بود. جامعه آماری این پژوهش شامل اعضای هیئت علمی در حوزه های مدیریت ورزشی، بازاریابی شهری، جغرافیا و برنامه ریزی شهری، مدیران ورزشی، اعضای هیئت علمی متخصص در زمینه برندسازی و بازاریابی، مدیران شهری (شهرداری و استانداری)، مربیان ورزشی و قهرمانان ورزشی و همچنین اعضای هیئت علمی کشورهای همسایه که در زمینه برندسازی تجربه داشتند و چندین بار به ایران سفر داشتند، بود. نمونه گیری در این مطالعه هدفمند و دردسترس بود. در مرحله دوم (مصاحبه) پس از اشباع نظری، 21 نفر و در مرحله سوم، 18 نفر برای نمونه پژوهش انتخاب شدند. سرانجام عوامل استخراج شده در پرسشنامه تهیه و به گروهی از متخصصان ارسال شد. نتایج نشان داد که پرسشنامه برندسازی شهری-ورزشی دارای 6 بعد ، 16 دسته و 76 شاخص است. با توجه به اهمیت برندسازی شهری از طریق ورزش، مدیران شهری و سیاست گذاران می توانند با در نظر گرفتن این عوامل، شهرهایی را که دارای پتانسیل هستند شناسایی کنند و نفوذ، اعتبار و توسعه شهر را افزایش دهند.

در دو دهه اخیر، برندسازی شهری، به عنوان راهبردی کلان جهت مدیریت حُسن شهرت شهری و اصلاح تصاویر مکانی، در راستای نیل به ارتقاء جوانب متنوع رقابت پذیری شهری، از سوی مدیران و سیاست گذاران شهری مورد توجه قرار گرفته است. لیکن بنا به دلایل متعدد، این رویکرد کمتر در مدیرت شهرهای ایران تجلّی یافته است. تحقیق پیش رو، در روش توصیفی - تحلیلی، همراه با مطالعات کتابخانه ای و میدانی، کوششی جهت سنجش ظرفیت های بالقوه برندسازی شهر بندرانزلی از منظر مخاطبان بیرونی برند احتمالی مکانی می باشد. در اثبات فرضیه اصلی و پرسش نخست این تحقیق، مبتنی بر آزمون فریدمن با مقدار آماره X 2 محاسبه شده (435/73) و درجه آزادی 4، با 95 درصد اطمینان، نتایج نشان از آن داشت که ظرفیت ها و توان های بندرانزلی، از منظر تصاویر ذهنی مخاطبان بیرونی، قابلیت مبدل شدن به یک فرایند برندسازی شهری را دارد. در پاسخ به پرسش دوم این تحقیق نیز، این نتیجه حاصل شد که عناصر کالبدی و فضایی بندرانزلی، از منظر میزان یادآورسازی نام بندرانزلی، در تصاویر ذهنی مخاطبان بیرونی دارای اثرات همسان نیستند. لذا تأثیرات آن ها نیز در فرایند برندسازی بندرانزلی یکسان نخواهد بود. پاسخ به پرسش دوم با روش تاپسیس، نشان از آن داشت که عناصر طبیعی یا مصنوع مرتبط با سواحل دریا و تالاب از مهمترین مؤلفه های کالبدی و فضایی می باشند که تصاویر ذهنی مخاطبان بالقوّه برند بندرانزلی را از نام این شهر، شکل داده اند. همچنین هویت رقابتی برند بندرانزلی منطبق بر سه فعالیت کلان اقتصادی با اولویت های "بازرگانی و حمل ونقل دریایی"، "گردشگری" و "صید و صنعت شیلات" است که امکان رقابت با سایر برندهای شهری را می یابد.

رهیافت برندسازی شهری بنا به دلایلی همچون عدم انتقال صحیح مبانی و تجربیات نظری و فقدان یک الگوی راهبردی برندسازی شهری منطبق بر ساختار، ماهیت و محتوای شهرهای ایران، کمتر در راهبردهای کلان مدیران مورد توجه بوده است. در تحقیق پیشِ رو، به روش توصیفی-تحلیلی و با اهداف کاربردی، با مطالعه اسنادی و کتابخانه ای، تجربیات برندهای شهری و در نهایت کاوش در محتوا و اجزاء هویتیِ شهرهای ایرانی، سعی در تبیین مؤلفه های مؤثر در ظرفیت های برندسازی شهر اسلامی- ایرانی و نیز تبیین ساختار الگوی راهبردی برندسازی شهر اسلامی- ایرانی نموده ایم. نتایج این مطالعات نشان از این مهم داشت که رهیافت برندسازی شهر اسلامی- ایرانی، عَملی فرایندی است و نه برایندی. به عبارتی دیگر برندسازی شهری و به تبع آن برندسازی شهر اسلامی- ایرانی شامل چرخه ای از مراحل "برنامه ریزی"، "اجرا"، "ارزیابی" و "اصلاح" است و دارای زمینه پارادایم راهبردی و مشارکتی است که روند تحقق آن را در چهار بازه زمانی تولد برند، بلوغ برند، نفوذ برند و تثبیت برند شهر اسلامی- ایرانی ممکن می سازد. درنهایت، الگوی پیشنهادی برندسازی شهر اسلامی- ایرانی در بستر پارادایم های راهبردی و مشارکتی، می تواند به عنوان تجلّیِ مسیر توسعه آتی شهر در بردارنده چشم اندازها، راهبردها، سیاست ها و انواع اقدامات مورد نیاز شهر اسلامی- ایرانی باشد.

امروزه توسعه گردشگری در مقاصد مختلف از اهداف راهبردی و مهم تلقی می شود و دارای اثرات مثبت بسیاری است. از این رو کشورهایی که از توانایی های بالقوه ای در این زمینه بهره مند هستند، تلاش مستمری دارند تا با برندسازی سهم مناسبی از بازارهای گردشگری را به خود اختصاص دهند. هدف از پژوهش تبیین ارزیابی بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی زیست محیطی بر توسعه گردشگری شهری با نقش میانجی برندسازی شهری بوده است. روش تحقیق از جهت هدف، کاربردی و بر طبق شیوه گردآوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل شهروندان استان تهران در سال 1402 است که به مناطق شمال، جنوب، غرب، شرق و مرکز تقسیم شدند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده و 420 پرسش نامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و تعداد 403 پرسش نامه جمع آوری گردیده است. پایایی پرسش نامه با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفته که به میزان 804/0 بوده است. داده ها با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری و توسط نرم افزار Smart-PLS تجزیه و تحلیل شدند. یافته ها حاکی از آن است که بازاریابی داخلی، بازاریابی شهری، تصویر شهر و رفتار شهروندی زیست محیطی بر برندسازی شهری اثرگذار بوده است. همچنین برندسازی شهری بر توسعه گردشگری شهری تاثیر معنی داری دارد. بنابراین در این پژوهش برندسازی شهری بر توسعه گردشگری شهری با آماره (931/8) بیشترین تاثیر و رفتار شهروندی زیست محیطی بر برندسازی شهری با آماره (570/3) کمترین تاثیر را داشته است.