آمیخته بازاریابی سبز

در سال های اخیر نگرانیهای فزاینده ای نسبت به محیط زیست در بین صاحب نظران همه حوزه های علمی پدیدار شده که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز از این دغدغه فارغ نبوده اند، به گونه ای که به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان «بازاریابی سبز» منجر شده است. پژوهش های زیادی به منظور بررسی مزایای این پدیده نوین بازاریابی و عناصر آمیخته آن بر کسب و کار انجام شده است. این پژوهش نیز با هدف بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرفکنندگان خانگی لامپ کم مصرف انجام گرفته است. جامعهی آماری این پژوهش خانوارهای شهر رشت بود که از این جامعه به روش نمونه گیری خوشه ای، در سه منطقه شهرداری، نمونه ای به حجم 400 نفر متشکل از افراد تصمیم گیر خانوار برای خرید این کالای سبز انتخاب شد. پس از تشریح پایه های نظری و پژوهشی مربوط به بازاریابی سبز و فرآیند تصمیم گیری خرید مصرفکننده، به منظور بررسی این رابطه از چهار عنصر آمیخته بازاریابی سبز (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع) استفاده و هر یک از این عناصر نیز با استفاده از متغیرهایی تعریف شد. پس از جمع آوری داده ها با استفاده از مصاحبه و توزیع پرسشنامه، برای اندازه گیری متغیرها، اقدام به ارایه یک مدل معادلات ساختاری شده است. در پایان مشخص شد، بین هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی سبز و فرآیند تصمیم گیری خرید مصرفکنندگان، رابطه مثبت معناداری وجود دارد؛ همچنین مشخص شد بین عناصر آمیخته بازاریابی سبز روابط معناداری وجود دارد.

پژوهش حاضر با هدف بررسی نگرش مصرف کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز و تاثیر آن بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه فارس صورت گرفته است. بر این اساس، نمونه ای مشتمل بر 385 نفر از مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت مذکور به شیوه تصادفی طبقه ای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق نه گانه شهرداری شیراز انتخاب گردیده و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری آمیخته بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف کننده، طراحی و بر مبنای آن، پرسشنامه ای طراحی گردیده و داده های مورد نظر جمع آوری گردید. در نهایت با استفاده از مدل معادلات ساختاری به بررسی فرضیات تحقیق پرداخته شد و مشخص گردید، هر یک از ابعاد تبلیغ، توزیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرف کننده اثر مثبت و معناداری دارند، در حالی که محصول سبز بر خرید سبز مصرف کنندگان دارای تاثیر منفی و غیر معنی داری است.

در دهه ی گذشته تغییرات ریشه ای در ترجیحات مصرف کنندگان در جهت محصولات سبز همراه با ظهور مصرف کنندگان سبز، مکانیزم های بازار را برای سازمان ها و محصولات جدید سازگار با محیط زیست برانگیخته است. با آشکار شدن مسایل و مشکلات زیست محیطی که امروزه نسل بشر را به خود گرفتار کرده است، لزوم توجه به این مقوله بیش از پیش ضرورت یافته است. درک رابطه بین استراتژی زیست محیطی شرکتی و رقابت شرکتی برای محققان بازگانی معاصر، سیاست گذاران و متخصصین از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و از آن می توانند بعنوان مزیت رقابتی در شرایط بازار جدید استفاده نمایند. در این تحقیق سعی داریم تمام موارد و ابعاد بازاریابی سبز را بعنوان یک عامل مهم افزایش فروش محصولات از طریق مطالعات کتابخانه ای بررسی نماییم.

اکوتوریسم به عنوان یک استراتژی توسعه گردشگری که مبتنی بر اصول حفاظت محیط زیست و توجه به رفاه جامعه محلی است، با تجربه های موفقیت آمیزی در نقاط مختلف جهان همراه بوده است. در این ارتباط نقش اکوتوریسم روستایی در تکمیل و یکپارچگی با توسعه روستایی در قاعده کلی در جهان پذیرفته شده است. عوامل گوناگون و مختلفی در توسعه و شکوفایی اکوتوریسم نقش دارند که بازاریابی سبز یکی از آنها می باشد. بر همین اساس هدف تحقیق حاضر بررسی نقش آمیخته بازاریابی سبز در توسعه اکوتوریسم روستایی است. این تحقیق از نظر ماهیت، توصیفی پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. نمونه آماری تحقیق 200 نفر از گردشگران روستای قره سو هستند که به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب گردیدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده است و برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از نرم افزارهای SPSS 21 و lisrel 8/5  استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد ﮐﻪ ﺗﻤﺎﻣﯽ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮔﺮدﺷﮕﺮی ﺑﺮ ﺗﻮﺳﻌﻪ اکوتوریسم روستای قره سو ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﻣﯽ ﺑﺎﺷﻨﺪ. لازم به ذکر است، از بین ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، ترفیع سبز تاثیر بیشتری بر ﺗﻮﺳﻌﻪ اکوتوریسم روستای قره سو می گذارد. لذا، پیشنهاد می شود به دلیل اهمیت ترفیع سبز جهت تبلیغات، به ﻣﺴﺎﺋﻞ زیﺴﺖ ﻣﺤیﻄی جاذبه های اکوتوریسمی روستا ﺗﻮﺟﻪ ویﮋه ای مبذول شود و اﻗﺪاﻣﺎت و ﻓﻌﺎﻟیﺖ ﻫﺎیی را کﻪ در راﺳﺘﺎی ﺣﻔﺎﻇﺖ از ﻣﺤیﻂ زیست و کﺎﻫﺶ ﺗﺎﺛیﺮات ﻣﻨﻔی انﺠﺎم می گیرد، ﺑ ﻪ اﻃﻼع گردشگران و جامعه محلی برسد.

تحقیق حاضر به بررسی عکس العمل مخاطب فعالیت های بازاریابی سبز با لحاظ نقش ادراک از شخصیت برند خرده فروشی پرداخته است. نمونه آماری شامل 458 نفر از مشتریان هایپراستار بودند که در معرض و مخاطب فعالیت های بازاریابی سبز شرکت بوده اند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد و پایایی پرسشنامه با یک مرحله پیش آزمون در یک نمونه 30 تایی اندازه گیری شد. جهت بررسی مدل های اندازه گیری متغیرهای تحقیق و آزمون فرضیات از نرم افزار 22Amos و روش های آماری تحلیل عاملی تأییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. در این تحقیق متغیرهای نگرش، اعتماد، رضایت، و قصد خرید تحت عنوان سازه عکس العمل مخاطب مفهوم سازی شد. نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی سبز با واسطه ادراک از شخصیت بر عکس العمل تأثیر دارد. اما تأثیر مستقیم و بدون واسطه بازاریابی سبز بر عکس العمل مورد تأیید قرار نگرفت. همچنین در الگوی روابط بین متغیرهای عکس العمل مخاطب، تأثیر رضایت بر اعتماد، اعتماد بر نگرش و قصد خرید، و بالاخره نگرش بر قصد خرید تأیید و تأثیر رضایت بر نگرش رد شد.

در طول دهه های اخیر، پایداری زیست محیطی، به صدر موضوعات سیاسی بین المللی رسیده و به عنوان یک عامل برانگیزاننده کلیدی نوآوری شناخته شده است. نتیجتاً تعداد شرکت هایی که محصولات سبز را توسعه می دهند، رشد سریعی داشته و مشتریان، علاقه فزاینده ای به این محصولات از خود نشان می دهند. بنابراین درک خصوصیات اصلی محصولات سبز، شناسایی فاکتورهای مؤثر بر قیمت و اشتیاق مصرف کننده ها، برای پرداخت مبالغی بیشتر برای آن ها، ابزارهای تبلیغی و کانال های فروش، آمیخته بازاریابی سبز برای شرکت هایی که هدف آن ها طراحی، توسعه و بازاریابی محصولات سبز است می تواند مفید باشد. هدف این پژوهش بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر روی مصرف پایدار با نقش میانجی خرید سبز می باشد. روش پژوهش، توصیفی و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری شامل کلیه دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهرکرد است و با استفاده از جدول مورگان حجم نمونه 320 نفر انتخاب و پرسشنامه بین 300 نفر توزیع گردید. نمونه گیری در این پژوهش به روش تصادفی انجام گردید و پرسشنامه بین افراد نمونه توزیع شد. نمونه گیری در این پژوهش به روش تصادفی انجام گردید و پرسشنامه بین افراد نمونه توزیع شد. ابزار گردآوری داده های پرسشنامه آمیخته بازاریابی سبز مهاجرانی (1394)، قصد خرید سبز هانگ و همکاران (2014) و پرسشنامه مصرف پایدار لوچیک (2011) می باشد. نتایج پژوهش نشان داد که هر 4 فرضیه فرعی پذیرفته شدند، در نتیجه فرضیه اصلی نیز پذیرفته می شود و آمیخته بازاریابی سبز بر مصرف پایدار با نقش میانجی خرید سبز دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهرکرد تأثیر مثبت معناداری دارد.

توسعه گردشگری شهری علی رغم مزایایی که به همراه دارد، باعث بروز یک سری مسائل زیست محیطی شده است. ازاین رو، شناخت و به کارگیری اصول و مفاهیم زیست محیطی در فعالیت های سازمان ها و شرکت های حوزه گردشگری اهمیت زیادی یافته است. این پژوهش، با هدف بررسی اثر آمیخته بازاریابی سبز و نگرش برند سبز بر گردشگری شهری با نقش میانجی سرمایه فکری سبز صورت گرفت. این پژوهش، از نظر هدف کاربردی و از نظر روش و ماهیت توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه گردشگران شهر اردبیل در سال 1401 بود که طبق فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه پژوهش بین آن ها توزیع گردید. انتخاب این افراد از جامعه آماری به روش تصادفی ساده صورت گرفت. پایایی پرسشنامه ها به روش آلفای کرونباخ و روایی نیز با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی تأیید شد. تحلیل داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری و با استفاده از دو نرم افزار SPSS 26 و Smart-PLS 3 صورت گرفت. بر اساس یافته های پژوهش، آمیخته بازاریابی سبز بر گردشگری شهری، سرمایه فکری سبز بر گردشگری شهری، آمیخته بازاریابی سبز بر سرمایه فکری سبز و نگرش برند سبز بر سرمایه فکری سبز تأثیر مثبت و معنادار دارند. اما نگرش برند سبز بر گردشگری شهری تأثیر معناداری ندارد. هم چنین، سرمایه فکری سبز در رابطه بین آمیخته بازاریابی سبز و گردشگری شهری و نیز در رابطه بین نگرش برند سبز و گردشگری شهری نقش میانجی ایفا می کند. یافته های این پژوهش می تواند بر بهبود عملکرد سبز سازمان های حوزه گردشگری شهری مؤثر باشد.

مقدمه: امروزه دنیا با چالش های محیط زیستی مواجه شده و نگرانی هایی درمورد چگونگی استفاده از منابع به وجود آمده است. ازآنجایی که امروزه عملکرد محیط زیستی بنگاه ها و پیروی از قوانین محیط زیستی به عنوان یک مزیت رقابتی برای بنگاه ها محسوب می شود و ازطرفی بازاریابی سبز با اعمال نقش مسئولیت اجتماعی- محیط زیستی در شرکت ها به منظور دست یابی به توسعه پایدار، سعی در کاهش اثرات نهایی خود بر محیط زیست دارد؛ ازاین رو، درشرایطی که موضوعات «سبز» برای تصمیم گیرندگان شرکتی اهمیت فزاینده ای پیداکرده است، هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر جهت گیری محیط زیستی بر عملکرد تجاری کسب وکار الکترونیکی با نقش میانجی آمیخته بازاریابی سبز و استراتژی های محیط زیستی است.روش شناسی: جامعه آماری پژوهش شامل تمام کارکنان و مدیران شرکت های فعال در کسب وکارهای کوچک و متوسط درحوزه الکترونیک به تعداد 235 نفر بودند. حجم نمونه آماری بااستفاده از جدول کرجسی و مورگان به تعداد 144 نفر به دست آمد که به صورت تصادفی دردسترس انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها در این پژوهش پرسش نامه بود. پرسش نامه در سه بخش، نامه همراه، اطلاعات جمعیت شناختی و پرسش های اصلی تنظیم گردید. در بخش اول، تحت عنوان نامه همراه، علاوه بر بیان عنوان پژوهش، هدف از گردآوری اطلاعات به وسیله پرسش نامه و ضرورت همکاری صمیمانه پاسخ دهندگان در تکمیل پرسشنامه توضیح داده شد. بخش جمعیت شناختی شامل پرسش هایی درمورد مشخصات عمومی پاسخ دهندگان ازقبیل جنسیت، وضعیت تأهل، تحصیلات و سن بود. آخرین بخش نیز شامل پرسش هایی درمورد متغیرهای اصلی پژوهش بود که از مقیاس های استاندارد بهره گرفته شد. روایی پرسشنامه با استفاده از معیارهای روایی همگرا و واگرا و پایایی آن نیز با ضریب آلفای کرونباخ بررسی گردید. تجزیه وتحلیل داده ها با کمک نرم افزارهای SPSS و PLS انجام گرفته است.یافته ها: نتایج تجزیه وتحلیل داده ها نشان داد که جهت گیری محیط زیستی بر عملکرد شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد. جهت گیری محیط زیستی بر بازاریابی سبز تأثیر مثبت و معناداری دارد. جهت گیری محیط زیستی بر استراتژی سازگار با محیط زیست تأثیر مثبت و معناداری دارد. بازاریابی سبز بر عملکرد تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. استراتژی سازگار با محیط زیست بر عملکرد تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. جهت گیری محیط زیستی نقش واسطه ای بین بازاریابی سبز و عملکرد تجاری شرکت دارد. درنهایت، نقش واسطه ای جهت گیری محیط زیستی بین راهبرد سازگاری و عملکرد تجاری شرکت تأیید شد.نتیجه گیری/ دستاوردها: با توجه به نتایج به دست آمده از این پژوهش، پیشنهادهایی به صاحبان مشاغل و فعالان در حوزه کسب وکار ارائه می شود تا به منظور بهبود عملکرد خود درحوزه فروش و رشد و توسعه بازار خود، علاوه بر اتخاذ استراتژی های مناسب درحوزه های عملیاتی نظیر استراتژی بازاریابی مناسب، جهت گیری اصولی و صحیحی درخصوص محیط زیست نیز موردتوجه قرار دهند.

هدف از تحقیق حاضر تحلیل آمیخته بازاریابی سبز در ترویج فرهنگ استفاده از دوچرخه با رویکرد ورزشی-تفریحی بود. روش تحقیق توصیفی-همبستگی بود. 170 نفر از مصرف کنندگان روزانه دوچرخه های عمومی با استفاده از فرمول کوکران به عنوان نمونه انتخاب شدند (300 N =). پرسشنامه برگرفته شده از پیشینه تحقیقات 17 سؤال در طیف 5 گزینه ای لیکرت، آمیخته بازاریابی سبز را در مورد دوچرخه عمومی ارزیابی می کند. اطلاعات با استفاده از نرم افزارهای 19 SPSS و 8/8 LISREL در سطح معنا داری 0/05 ≥ P تحلیل شدند. نتایج نشان داد که محصول سبز، قیمت سبز، تبلیغ سبز و مکان سبز به ترتیب از بالاترین اولویت نزد استفاده کنندگان از دوچرخه عمومی برخوردار بودند. با عنایت به تحلیل یافته ها، اهمیت بسیار آمیخته بازاریابی سبز به خصوص محصول سبز نشان دهنده ضرورت توجه به ابزارهای حمل ونقل سبز است که می توانند جایگزینی مناسب در جهت تقویت فرهنگ شهری باشند. دوچرخه می تواند به عنوان محصولی سبز که به کاهش آلودگی هوا منجر می شود و در کنار آن ارتقای آمادگی جسمانی را به همراه دارد، به طور ویژه مورد استقبال عموم قرار گیرد. همچنین اطلاع رسانی و ایجاد نگرش های زیست محیطی در زمینه فواید دوچرخه عمومی سبب ترویج فرهنگ استفاده از آن در بین شهروندان شد.

هدف از پژوهش حاضر بررسی اهمیت آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر تبلیغات دهان به دهان با میانجیگری عشق به برند و وفاداری به برند از نظر مشتریان استخرهای شنای شهر رشت بود. روش این پژوهش از نوع توصیفی-پیمایشی است که به شکل میدانی انجام گرفت. جامعه آماری مورد بررسی نامحدود و کلیه مشتریان استخرهای شنای شهر رشت بود. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران محاسبه شد (384=n). به منظور تجزیه وتحلیل آماری از آمار توصیفی و روش مدل یابی معادلات ساختاری در نرم افزار اسمارت پی ال اس 3 استفاده شد. یافته ها نشان داد که بین آمیخته بازاریابی سبز، عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان رابطه مثبت و معنا داری وجود داشت. براساس یافته ها مشخص شد که مدیران استخرهای شنا می توانند عناصر آمیخته بازاریابی سبز را به عنوان استراتژی بازاریابی متناسب با نیازهای سبز مشتریان به کار گیرند که این امر به ایجاد رابطه احساسی قوی بین استخر و مشتریان منجر می شود و سرانجام وفاداری مشتریان و افزایش میزان تبلیغات دهان به دهان در خصوص استخرها را به همراه می آورد.