رویا شاکری

بازاریابی به عنوان فلسفه کسب وکار، مشتری را در مرکز توجه سازمان قرار می دهد. رفتارهای مشتریان بیشتر تحت تأثیر افکار و احساسات ناخودآگاه قرار دارد نه خودآگاه. پس منطقی نیست که دانش موردنیاز برای شناخت مشتری با تکیه بر روش های مبتنی بر خودآگاه به دست آورده شود. هدف مطالعه حاضر بررسی و شناسایی افکار، عواطف و احساسات مشتریان نسبت به «بانک پارسیان» به وسیله روش جدید مطالعات بازاریابی- زیمت- است.  در مطالعه حاضر با انجام 10 مصاحبه عمیق نیمه ساخت یافته به بررسی و شناسایی افکار، عواطف و احساسات مشتریان «بانک پارسیان» پرداخته شد. سازه های «تمایز»، «برخورد کارکنان»، «تناسب رنگ» و «حس خوب»، «بانکداری الکترونیک»، «تمایل به استفاده مجدد»، «سیستم نوبت دهی»، «کلاس» و «آرامش» سازه های اصلی نقشه اجماعی شناسایی شدند. تمامی سازه های موجود در نقشه به طور مستقیم یا باواسطه به سازه «حس خوب» وصل شده اند. این امر نشان دهنده موفقیت «بانک پارسیان» در ایجاد حس خوب، تجربه و خاطره دل نشین برای مشتری است.

توسعه فناوری اطلاعات و عمومیت بخشیدن به استفاده از آن توسط مردم از طریق سیستم­های یکپارچه در قالب شهرهای الکترونیک یک فرصت انکارناپذیر است . برای اجرای پروژه شهر الکترونیکی باید حوزه­های کلیدی و حیاتی به­درستی مشخص گردند، حوزه­هایی که قصور در تعیین آنها می­تواند مانعی برای دست­یابی به استقرار شهر الکترونیکی باشد. حوزه­های کلیدی می­تواند به­عنوان مجموعه­ای از عوامل حیاتی موفقیت توصیف شود که نتایج رضایت­بخشی را به­دنبال دارد. هدف تحقیق حاضر، شناسایی و رتبه­بندی عوامل حیاتی موفقیت در استقرار شهر الکترونیکی است. بدین منظور، فرضیه­های متنج از چارچوب نظری تحقیق براساس داده­های حاصل از نظر خبرگان فناوری اطلاعات در سراسر کشور با آزمون­های تی- استیودنت، آنالیز واریانس درون موردی تک فاکتوری، و تکنیک رتبه­بندی چندمعیاره TOPSIS مورد بررسی قرار گرفتند. یافته­ها نشان داد که ابعاد پنج­گانه؛ سازمان الکترونیک، دولت الکترونیک، زندگی الکترونیک، زیرساخت فناوری اطلاعات، و عوامل زمینه­ای (محتوایی)، در استقرار موفق شهرهای الکترونیکی عواملی حیاتی هستند، و بین میزان نقش آنها، تفاوت معناداری وجود ندارد. اما مؤلفه­های ابعاد مزبور از ترتیب اهمیت برخوردارند. در بعد سازمان الکترونیک؛ منابع انسانی، نقش مدیر ارشد، عوامل مالی، عوامل ساختاری، و شبکه­های سازمانی.، در بعد زندگی الکترونیک؛ شهروند الکترونیکی، اتصال به اینترنت، توسعه تجارت الکترونیکی، و در بعد دولت الکترونیکی؛ راهبری الکترونیکی، و خدمات الکترونیکی به ترتیب اهمیت، در استقرار موفق شهر الکترونیکی مؤثر هستند.

نظریه تلفیقی پذیرش و کاربرد فناوری که یکی از جدیدترین نظریه­های مطرح در زمینه پذیرش فناوری است حاصل یکپارچگی سازه­های مربوط به هشت الگوی پرکاربرد و مهم در حوزه تحقیقات پذیرش فناوری می­باشد. در این مقاله سعی شده است پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی با استفاده از همین نظریه و با تأکید بر نقش متغیر تعدیل­کننده جنسیت مورد بررسی قرار گیرد. برای آزمون فرضیه­های تحقیق از داده­های بدست آمده از 349 نفر از مشتریان بانک ملی ایران در شهر تهران استفاده شده است. نتایج تحلیل داده­ها با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر (الگوی­یابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که هر سه سازه؛ انتظارات مربوط به عملکرد، انتظارات مربوط به تلاش و اثر اجتماعی با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی رابطه معناداری دارند. هم­چنین رابطه سازه­های شرایط تسهیل­کننده و قصد رفتاری با استفاده واقعی از خدمات بانکداری اینترنتی معنادار می­باشد. تأثیر متغیر تعدیل­کننده جنسیت نیز بر ارتباطات موجود در الگوی تحقیق مورد تأیید واقع شده است.

شکاف دیجیتالی در مناطق روستایی یکی از چالش های مهم توسعه در هزاره ی سوم است. بسیاری از کشورهای در حال توسعه هم اکنون به دنبال بهره گیری از فن آوری های اطلاعاتی و ارتباطی به منظور کاهش و در نهایت حذف شکاف دیجیتالی هستند. ارایه ی خدمات با استفاده از فن آوری های اطلاعاتی و ارتباطی به روستاییان یکی از راهبردهایی است که در راستای کاهش و حذف شکاف دیجیتالی در دستور کار متولیان توسعه ی روستایی کشور ما نیز قرارگرفته است. قابل ذکر است که عرضه ی فن آوری، شرط لازم و نه کافی برای استفاده و کاربرد فن آوری است. سرمایه گذاری های انجام شده در زمینه ی فن آوری، زمانی از بهره وری لازم برخوردار است که فن آوری هدف مورد پذیرش کاربران قرار گیرد. با توجه به اهمیت موضوع، در این پژوهش ابتدا عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات دفاتر فن آوری اطلاعات و ارتباطات روستایی در سیزده عامل شناسایی و سپس با رویکرد توصیفی- پیمایشی مورد بررسی قرار گرفته است. ابزار اصلی تحقیق حاضر پرسشنامه است و جامعه ی آماری این پژوهش خبرگان دانشگاهی و کارشناسان و متخصصان فن آوری اطلاعات در سازمان-های دولتی متولی امور روستایی استان سیستان و بلوچستان هستند که با روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده اند. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش مقایسه ی میانگین عامل ها از روش آزمون t و با استفاده از نرم افزار spss نسخه 5/11، بررسی یکسان بودن تاثیر عوامل مورد مطالعه با استفاده از آنالیز واریانس درون موردی تک فاکتوری و رتبه بندی عوامل مؤثر با استفاده از تکنیک TOPSIS (یکی از فنون تصمیم گیری چندشاخصه) انجام شده است. یافته ها نشان می دهد که تمام عوامل مورد مطالعه در این تحقیق بر پذیرش خدمات دفاتر ICT روستایی مؤثر هستند اما تاثیر هر یک از عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات فن آوری اطلاعات و ارتباطات روستایی توسط روستاییان یکسان نیست، از این رو به رتبه بندی عوامل پرداخته شده و میزان تاثیرگذاری و اولویت آنها تعیین شده است.

در دهه های اخیر به تناسب پیشرفت فناوری اطلاعات و کاربری آن در عرصه های مختلف، الگوها و مدل های متعددی در حوزه پذیرش فناوری پدید آمده است. نتایج پژوهشهای انجام شده نشان می دهد که این مدل ها در زمینه مطالعه فناوری های مختلف و پذیرش آنها، عملکردهای متفاوتی دارند. هدف اصلی این مقاله، مقایسه تحلیلی سه مدل تئوری عمل مستدل، تئوری رفتار برنامه ریزی شده و مدل پذیرش فناوری با تاکید بر پذیرش بانکداری اینترنتی است. مدل های مزبور بر مبنای سه معیار توانایی پیش بینی قصد استفاده، میزان تبیین واریانس قصد استفاده و برازش کلی مدل ها با یکدیگر مقایسه شده اند. نتایج مدل یابی معادلات ساختاری لیزرال و آنالیز رگرسیون در این مطالعه نشان داد که از نظر هر سه معیار، تئوری رفتار برنامه ریزی شده در مقایسه با دو مدل دیگر از عملکرد بهتری برخوردار است.

در دهه های اخیر مدل های مختلفی در ارتباط با پذیرش فناوری طراحی و ارائه شده است. ادبیات موضوع پذیرش فناوری نشان می دهد که تئوری عمل مستدل، تئوری رفتار برنامه ریزی شده، تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده، مدل پذیرش فناوری، مدل ثانویه پذیرش فناوری و تئوری تلفیقی پذیرش و کاربرد فناوری از جمله مدل های مطرح و پرکاربرد در زمینه پذیرش فناوری هستند. در این مقاله سعی شده است پس از معرفی مدل های مزبور و بیان روند تکاملی آنها، به مقایسه مدل ها بر اساس ده شاخص مورد نظر و با رویکرد تحلیلی پرداخته شود. نتایج مقایسه مدل های پذیرش فناوری نشان می دهد که انتخاب یک مدل از میان مدل های پذیرش فناوری، به فناوری مورد نظر، کاربران مورد مطالعه، دقت لازم، زمان و منابع مالی دردسترس، شرایط محیطی، عوامل مهم از نظر محقق و به طور کلی به اقتضای وضعیت و شرایط موجود بستگی دارد.