محمد فاریابی

امروزه سازمان ها با تغییرات محیطی فراوانی مواجه اند. تغییرات آن قدر سریع رخ می دهند که اگر سازمان ها از پیش، خود را برای مواجهه با آنها آماده نکنند، بقای آنان در خطر خواهد بود. یکی از ابزارهای جدیدی که به سازمان ها کمک می کند در محیط پرتلاطم امروزی خود را به جایگاهی شایسته برسانند، استفاده از هوش بازاریابی است. از آن جایی که در کشور ما هنوز درک صحیحی از مفهوم هوش بازاریابی وجود ندارد، در بسیاری از کتب و یا محافل علمی کشور، هوش بازاریابی را مترادف با اطلاعات بازاریابی یا تحقیقات بازار، می پندارند. بنابراین، هدف این تحقیق، توسعه نظریات در رابطه با هوش بازاریابی و تعیین ویژگی های فردی موثر بر هوش بازاریابی به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار است. در این راستا ابتدا با مرور پیشینه تحقیق مجموعه ای از شاخص های مربوط به هر یک از عوامل فردی مؤثر برهوش بازاریابی در سازمان گردآوری شد، داده ها ازطریق پرسشنامه و مصاحبه جمع آوری شد و از تکنیک های کمی و کیفی آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از آن است که ویژگی های فردی شامل شخصیت، خلاقیت، انگیزش، هوش و عامل پست سازمانی بر ایجاد هوش بازاریابی در سازمان مؤثر هستند.

افزایش رقابت جهانی، سازمان ها را مجبور می کند که از منابع موجود استفاده بهینه و کارا نمایند تا عملکرد سازمانی خود را بهبود بخشند. یکی از ابزارهای بهبود عملکرد سازمان ها، سرمایه گذاری در فنّاوری اطلاعات (IT) است که در سی سال گذشته رشد چشم گیری داشته است. درحالی که سازمان ها سعی دارند تا با سرمایه گذاری در فنّاوری اطلاعات، عملکرد سازمانی خود را بهبود بخشند، بسیاری از مطالعات پیشین نشان دهنده غیرمعنی دار بودن اثر فنّاوری اطلاعات بر بهره وری سازمان هاست. در سال های اخیر، برخی مطالعات کوشش نموده اند تا عدم صحت تناقض IT–بهره وری را اثبات نمایند. براساس این مطالعات، فنّاوری اطلاعات تأثیر مستقیم بر بهره وری سازمان ندارد و از طریق بهبود فرایند کسب و کار و فرایند تصمیم گیری غیرمتمرکز در سازمان، عملکرد سازمان را ارتقاء می بخشد و منجر به بهبود بهره وری سازمان می شود. هدف از این مطالعه، بررسی اثر IT بر بهره وری سازمان ها با استفاده از پرسشنامه در نمونه ای از سازمان های تولیدی و خدماتی استان آذربایجان شرقی و در قلمرو زمانی سال 1388 است. نتایج تحقیق نشان دهنده تأثیر مثبت فنّاوری اطلاعات (IT) به عنوان یک متغیر تأثیرگذار بر دو عامل اشاره شده، یعنی تمرکززدایی از فرآیند تصمیم گیری و بهبود فرآیندهای کسب و کار، می تواند منجر به افزایش بهره وری در سازمان شود.

بازارمحوری[1] و تأثیر آن بر مزیت رقابتی از جمله مباحث کلیدی و مهم در مدیریت بازاریابی است. هر چه سازمان بتواند شناخت بیش تری از نیازهای مشتریان و هم چنین فعالیت های رقبا و عوامل تاثیرگذار بر شرایط بازار به دست آورد و این اطلاعات را در کلیه سطوح سازمان پراکنده کند، از توانایی بیش تری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد بود. شرکت های بازار محور، دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخ گویی به نیاز های بازار و مشتریان می باشند. هم چنین در پاسخ گویی به فرصت ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می کنند. بنابراین بازار محوری، می تواند تأثیر مهمی بر موفقیت سازمان که آن نیز در گرو کسب مزیت رقابتی است، داشته باشد. مقاله حاضر تحقیقی میدانی است که هدف از آن بررسی رابطه بازار محوری و مزیت رقابتی در گروه صنایع تراکتورسازی ایران می باشد. پژوهش حاضر به دنبال ارائه و آزمون مدلی در حوزه در این رابطه می باشد. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات، ابتدا به بررسی قابل قبول بودن مدل نظری از طریق نرم افزار لیزرل پرداخته شد. نتایج پژوهش نشان می دهد که مدل برای جامعه آماری قابل استفاده می باشد. هم چنین ضرایب هر یک از متغیرهای تاثیرگذار بر آن با استفاده از معادلات ساختاری مشخص شده است. نتایج نشان می دهد که از بین سه متغیر فرهنگ بازاریابی، هوشمندی بازار و قابلیت های بازاریابی، هوشمندی بازار بیشترین تاثیر را بر بازار محوری دارند و از میان متغیرهای تاثیرگذار بر مزیت رقابتی استراتژی تمایز و حرکت پیشرو بیشترین ضرایب را به خود اختصاص داده اند که نشان از اهمیت این متغیرهاست. هم چنین طیق نتایج، رابطه بین بازار محوری و مزیت رقابتی مثبت و معنی دار و ضریب آن قابل توجه است. در واقع از نتایج این پژوهش می توان استنباط کرد که بازار محوری یکی از ارکان اصلی و مهم وجود مزیت رقابتی در سازمان هاست.