طراحی مدل تاثیر قابلیتهای اجتماع برند شهروندان سایبری بر ارتقای عملکرد برند سازمانهای تولیدکننده محصولات رسانه ای (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

هدف از انجام این تحقیق ارائه مدلی جهت تأثیر اجتماع برند شهروندان سایبری بر عملکرد برند با توجه به نقش میانجی گشودگی برند است به منظوراینکه سازمان های تولید کننده محصولات رسانه ای امکان استقرار و تعامل با اجتماع برند را در سازمان هایشان گسترش و افزایش دهند. این تحقیق از نوع تحقیقات پیمایشی است. جمعیت آماری پژوهش شامل دو گروه هستند: اجتماع مشتریان و هواداران سایبری برند سونی و گروه دوم مدیران، بازاریابان و فروشندگان محصولات برند سونی می باشند. حجم نمونه آماری پژوهش برای هر دو گروه به دلیل نبود آمار دقیق با توجه به فرمول کوکران 384 نفر انتخاب گردیدند که با روش نمونه گیری تصادفی ساده پرسشنامه به صورت اینترنتی و همچنین به صورت حضوری توزیع شد. گروه اول پرسشنامه اجتماع برند را پر کردند و گروه دوم پرسشنامه گشودگی برند و عملکرد برند را پر کردند. برای اعتبار بخشی به سنجش ها؛ یک تجزیه و تحلیل عامل تاییدی با نرم افزار لیزرل و سپس جهت پایایی از آلفای کرونباخ استفاده گردید. فرضیه ها با استفاده از نرم افزار ساختاری پی آل اس مورد آزمون قرار گرفت.نتایج نشان دادکه اجتماع برند بر مبنای رسانه اجتماعی بر چهار عنصر عملکرد برند، تاثیر قدرتمندی دارد. همچنین نتایج نشان داد که گشودگی برند، اثرات اجتماع برند بر چهار عنصر عملکرد برند را میانجیگری می نماید. ما یک مدل منحصر بفرد از پروسه ای که یک اجتماع برند، به وسیله آن، می تواند بر عملکرد برند، اثر گذار باشد را توسعه دادیم. جوامع برندی که در رسانه اجتماعی عمل می کنند، می توانند با بهبود ارتباطات و تعاملات بین اعضا، موجب افزایش عملکرد برند گردند. همچنین وجود و استقرار گشودگی برند به عنوان پل ارتباطی و دریافت بازخور می تواند بر رابطه بین اجتماع برند با عملکرد برند تأثیر گذار باشد.