مدل خلق ارزش از کلان داده در بازاریابی؛ رویکردی فراترکیب (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
مقاله پیش رو به شناسایی زمینه های کاربرد و چگونگی بهره برداری از کلان داده ها در بازاریابی می پردازد. رشد روزافزون داده های حاصل از فعالیت کاربران در اینترنت، شبکه های اجتماعی، رایانش ابری، حس گر ها و تلفن های همراه؛ حجم زیادی از کلان داده مرتبط با حوزه بازاریابی را تولید کرده است. پردازش مداوم این داده ها باهدف فهم روابط، الگوها و چارچوب های بنیادی به ضرورتی انکارناپذیر تبدیل شده است. در این پژوهش بر اساس منطق حا کم بر روش تحقیق فراترکیب، 47 منبع با بهره گیری از متدولوژی کسب بررسی و زمینه های کاربرد کلان داده در بازاریابی شناسایی و اولویت بندی شدند. پس از تجزیه وتحلیل مقالات 170 کد با روش کدگذاری زنده و کدگذاری بر اساس سازه های جامعه شناختی استخراج و در 21 تم و 7 مقوله دسته بندی شدند. به صورت خلاصه و بر اساس مدل مستخرج از یافته های پژوهش می توان چهار بخش: ارزش استراتژیک کلان داده در بازاریابی؛ ارزش اطلاعاتی؛ فرایند تولید و بازتولید اثر و هسته مرکزی مدل را تفکیک کرد. بر این اساس در لایه اول ارزش استراتژیک کلان داده مطرح می گردد. افزایش سطح بینش و تصمیم گیری هوشمندانه و به موقع و بهبود موضع رقابتی و ... در این لایه مطرح می شود؛ این لایه سطح دوم یعنی ارزش اطلاعاتی را متأثر کرده و درنهایت فرایند تولید و بازتولید اثر کلان داده در تصمیم گیری و سیاست گذاری های حوزه بازاریابی را در فرآیندی هم افزا متأثر خواهد کرد. مجموع اثرات این مدل بر فرآیندهای جذب و حفظ مشتری اثرگذار خواهد بود که از آن می توان به عنوان هسته مرکزی مدل یادکرد.Proposing a Model for Creating Vale from Big Data with a Meta-synthesis Approach
The increasing data resulting from the users' activity in the internet, social networks, cloud computing, sensors, and mobile phones has created a large mass of marketing big data. The continuous processing of this data aiming to understand the fundamental relationships, frameworks, and models has become a necessity. Purpose: This paper investigates the functions of big data in marketing, and it tries to propose a model for this purpose by meta-synthesis. Method: In this research, 47 resources were identified and prioritized by studying the applications of big data in marketing. Results: The model extracted from the research findings can be classified into four areas: the strategic value of big data in marketing, the informational value, the generation and regeneration process, and the model nucleus. Accordingly, the strategic value of big data is studied at the first layer. Also, the increased awareness, intellectual decision making, improvement of competitive positions, etc, are raised at this layer. This layer can affect the second level i.e.the informational value, and finally, it will exert its effect on the process of generation and regeneration of big data in marketing decisions and policies in a synergetic process. Conclusion: The effects of this model can influence the process of customer retention and attraction that can be referred to as the model nucleus.
تبلیغات
