تبیین تجربی تأثیر نوع مانکن (مدل) فروشگاهی بر رفتار خرید زنان با تعدیل گری دانش مشتریان نسبت به مُد (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
این پژوهش با هدف بررسی نقش نوع مانکن فروشگاهی (مانکن بدون سر و مانکن دارای سر) بر قصد خرید و تصوّر لباس در اندام مشتری با تعدیل نقش دانش مشتریان نسبت به مُد با طرح عاملی 2×2 و بر اساس سناریو انجام گرفته است. پژوهش در جامعه آماری بانوان دانشجو و با مشارکت 160 نفر از دانشجویان زن و دارای دانش مُد بررسی شده است. داده های پژوهش با استفاده از پرسش نامه مبتنی بر سناریو دارای متن و تصویر گردآوری شده و با تحلیل واریانس و تحلیل رگرسیون تجزیه و تحلیل شده است. نتایج نشان می دهد که تأثیر اصلی و تعاملی نوع مانکن و دانش مشتریان نسبت به مُد بر قصد خرید و تصور لباس در اندام مشتری معنادار است؛ به طوری که مانکن بدون سر و دانش بالا نسبت به مُد موجب افزایش قصد خرید و تصور لباس در اندام مشتری می شود. همچنین، نتایج حاکی است که افزایش میزان تصور مشتری منجر به افزایش قصد خرید مشتریان می شود و تأثیر غیرمستقیم مانکن دارای سر بر قصد خرید به واسطه تصور لباس در اندام کاهش می یابد.An Experimental Explanation for the Influence of In-Store Mannequins (Models) on Women’s Shopping Behaviors Regarding the Customers’ Knowledge of Fashion as A Moderating Variable
The present study is conducted to investigate the influence of in-store mannequin models (with or without head) on customers’ buying decisions and visualizing the clothes on body, having an eye to the role of customers’ knowledge about fashion as a moderating variable. Moreover, the investigation process is based on 2×2 factor analysis and a defined scenario. The research sample population consists of female university students, and the investigations are done with participation of 160 female students possessing knowledge about fashion. The research data are collected using a scenario-based questionnaire that includes texts and pictures. The process of data analysis, also, is based on Variance Analysis and Regression Analysis methods. The results showed that mannequin type and customers’ knowledge about fashion have a basic and interactive influence on buying decision and visualizing the clothes on body, and the influence is significant. Particularly, head-less mannequins and higher level of customers’ knowledge about fashion may intensify buying decision and encourage the customers to visualize the clothes on their bodies. Furthermore, the results demonstrated that the more the customers visualize clothes on their bodies, the greater would be their intent to purchase, and the indirect influence of mannequins with head on customers’ decision to buy is reduced by visualizing the clothes on body.
تبلیغات
