تصاویر کلیشه ای فرهنگی

هدف پژوهش حاضر بررسی نحوه بازنمایی زنان در آگهی بازرگانی پودر لباسشویی پرسیل است. این پژوهش از نوع کیفی و با تکیه بر روش نشانه شناسی در پی رمزگشایی از کلیشه های فرهنگی در آگهی پودر لباسشویی پرسیل است. نتایج این پژوهش نشان داد که بازنمایی زنان در آگهی ها اغلب با مجموعه ای از تصاویر و ایماژهای کلیشه ای فرهنگی همراه است. در واقع علی رغم تدابیری که برای از میان بردن تصاویر کلیشه ای فرهنگی در آگهی های بازرگانی اندیشیده شده، همچنان آگهی ها پر از تصاویر و ایماژهایی است که زنان را به صورت فرودست نشان می دهد. در این آگهی زنان به عنوان کسانی که هویتی مستقل از خود ندارند و همواره نیازمند حمایتی پدرانه- مردانه هستند؛ بازنمایی شده اند. یافته ها نشان داد که هویت زنانه همواره بازتابی از کلیشه های رایج در جامعه ایرانی است. این کلیشه ها زنان را متعلق به خانه و محیط آن می داند و با استفاده از تصاویر رسانه ای در پی تشدید روابط موجود است. در واقع رسانه ها در پی طبیعی جلوه دادن این روابط برساخته شده به وسیله رمزهای فرهنگی در جامعه هستند.

این پژوهش در بستر مطالعات فرهنگی و از زاویة دید فرهنگی انتقادی به مقولة آگهی های تلویزیونی پرداخته است. پژوهش حاضر، برای خوانش فرهنگ از لابلای آگهی های تبلیغاتی بر روی نهاد خانواده متمرکز شده است و خانواده را از دو بعد جنسیت و نسل، یعنی از منظر روابط جنسیتی و روابط نسلی مورد تحلیل قرار داده است. تمرکز اصلی تحقیق بر محور سیاست بازنمایی آگهی های تبلیغاتی تلویزیون سراسری ایران از سبک روابط دوجانبة جنسیتی زن- شوهر و روابط دوجانبة نسلی والد- فرزند در خانواده های ایرانی است که در ذیل آن می توان به فهم ساختار قدرت در خانواده دست یافت. پژوهش با بهره گیری از روش کیفی نشانه شناسی بر اساس اصول عام نشانه شناسی و با پیروی از اصول «دلالت های مرتبة اول» که بیشتر در محور هم نشینی نمود می یابد و «دلالت های مرتبة دوم» منتسب به رولان بارت که در محور جانشینی نمودگار است، انجام شده است. این مطالعه نشان می دهد که تبلیغات تلویزیونی در «وجه ذهنی قدرت» با نمایش انگاره های ذهنی هم خوان با نظام مردسالار و در «وجه عینی قدرت» با نمایش کلیشه هایی که در گام اول مردان (از منظر جنسیتی) و در گام دوم والدین (از منظر نسلی) تصمیم نهایی را می گیرند، به بازتولید شکاف قدرت و نابرابری در روابط خانوادگی می انجامد.