نرجس منفرد

مد امروز، با تکیه بر خرد گرایی آرمانی، کوشیده تا از تقلید کورکورانه جمعی پرهیز کرده و بر انتخاب آگاهانه فردی تأکید کند. این دیدگاه آرمان گرایانه، بستری را برای برند(ویژند)های پوشاک ایرانی فراهم آورده تا همسو با جریان های گوناگون مد، همچون مد موقر(پوشیده) و پایدار، کسب ارزش کنند. هدف پژوهش حاضر، بازنمایی معانی نهفته ارزش های ویژندهای مد پوشیده پایدار ایرانی در جریان خلق و هم آفرینی ارزش ویژند است. به این منظور، 4000 زنجیره گفت وگو پیرامون 15 ویژند مد پوشیده پایدار ایرانی به روش تصادفی از شبکه های اجتماعی بین المللی (اینستاگرام و یوتیوب) و ملی (باسلام و ترب) گردآوری شدند. سپس، زنجیره های گفت وگویی که درپیوندبا ارزش ویژه ویژندهای موردبررسی بودند، به شیوه هدفمند انتخاب شدند. روش پژوهش ترکیبی از شیوه کیفی و کمی است؛ دراین زمینه از روشی تلفیقی با ماهیتی چندسطحی در معناپردازی پویا و بازاریابی دیدگاه بهره گرفته شد تا امکان واکاوی داده ها با تلفیق ابزارهای یادگیری ماشین فراهم شود. یافته های پژوهش نشان داد ویژندهای پوشاک پوشیده پایدار ایرانی با تکیه بر مفاهیم مد بادوام، مد چرخه ای و مد بازیافتی در پی بازنمایی گرایش های پایداری محیط زیست، هستند؛ ولی ناآگاهی کاربران از مفاهیم مد پایدار، بستر سبزشویی را فراهم آورده است. این امر با هدایت کاربران به سوی برهم کنش های همسو با ارزش های سبزشویی، به عادی سازی سبزشویی می انجامد. درنهایت، الگوی معناپردازی ارزش های ویژندهای مد پوشیده پایدار ایرانی در جریان برهم کنش با کاربران نمایانده شد.

استراتژی بازاریابی دیدگاه، با بهره گیری از سازوکارهای کلامی و ابزارهایی همچون هشتگ و منشن، لینک هایی را به اشتراک می گذارد تا  کاربران را به وب گاه یا صفحه اینستاگرامی خود هدایت کند. هدفِ پژوهش حاضر، کشف و شناسایی لایه های نهفته گفتمانی در استراتژی بازاریابی دیدگاه  است که به روش نظام مندی، به تغییر نگرش خرید مشتریان منجر می شود. به این منظور، از رویکردی چندروشی با ماهیتی ترکیبی –کیفی و کمی- بهره گرفته شد تا به شناسایی روشمند لایه های نهفته معنایی منجر شود. در بررسی کیفی پژوهش، نخست پیکره ای مشتمل بر 5000 دیدگاه منتشرشده در زیر پست های پربازدید هولدینگ دیجی کالا در دوره فاصله زمانی 1400-1401 به روش تصادفی انتخاب شد. سپس، از میان آن ها، 460 دیدگاه به طور هدفمند انتخاب شده با رویکردی تلفیقی مورد بررسی قرار گرفت. بر مبنای یافته های بررسی کیفی و پژوهش های موجود، مدل مفهومی مقاله ارائه گردید. سپس، بر مبنای مدل مفهومی پژوهش، پرسشنامه ای تهیه شد. پس از تأیید روایی محتوایی و پایایی پرسشنامه، بر روی 366 نفر آزمون شد. داده ها با روش معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شد و به ترسیم الگوی پژوهش منجر شد. یافته های پژوهش نشان داد که کاربران با بهره گیری از انواع سازوکار گفتمانی گسست و برهم زدن زنجیره گفتار سعی در هدایت کاربران به صفحه اینستاگرامی یا وب گاه خود دارند. این سازوکارهای گفتمانی گسست در بازاریابی دیدگاه تأثیر خطی، مثبت و معناداری بر نگرش خرید کاربران شبکه اجتماعی دارد. کاربرد سازوکار گسست انگلی و گسست بازنشر در بازاریابی دیدگاه تأثیر منفی بر نگرش کاربران دارند، اما سازوکار گسست ارجاعی تأثیر مثبتی بر نگرش کاربران دارد.

گفتمان موکبانک، گونه ای از همگرایی برخط است که نمایانگر آماده سازی خوراک (کوکبانگ) یا خوردن خوراک (موکبانگ) به وسیله تأثیرگذار در جلوی دید کاربران است. این جریان به عنوان ابزاری برای ترویج غذاهای کره ای و بخشی حیاتی از هالیوا یا موج کره ای شناخته شده که در ایران و در جریان تعاملی غیرمستقیم و با واسطه تأثیرگذار با کاربران شبکه اجتماعی به شکل ویژه ای بازبافت سازی شده است. بی گمان، واکاوی ابعاد نهفته معناپردازِ موکبانگ در ایران، به کشف و شناسایی لایه های گفتمانی پنهان جریان هالیوا در پیوند با ارزش برندهای خوراک ایرانی منجر می شود که در این پژوهش برآنیم با رویکردی تفسیری و با ماهیتی چندروشی به آن بپردازیم. پیکره مورد بررسی، مشتمل بر موکبانگ هایی است که به روش هدفمند و با در نظر گرفتن ویژگی های معناپرداز رمزگان خوراک در گفتمان موکبانگ-کوکبانگ انتخاب شده اند. یافته های پژوهش با تحلیل پیکره پژوهش به روش تلفیقی نشان داد که رمزگان فرهنگی خوراک در گفتمان موکبانگ-کوکبانگ ایرانی، شکل ویژه ای در بازنمایی ارزش برندهای خوراک- در زمینه نوع خوراک، شیوه خوردن و آماده سازی خوراک- دارد: در پیوند با نوع خوراک، گفتمان تعاملی موکبانگ بومی ایرانی، خوردن برخی از خوراکی های غیربومی، همچون اختاپوس، هشت پا و کالاماری، را شامل می شود. در جریان بیناکنش مکتوب دنبال کننده ها، برخی با تضعیف سازه های فرهنگی بومی و تقویت عناصر موج جهانی هالیوا، افراد را به سوی پذیرش این جریان در میان کاربران ایرانی ترغیب کرده و برخی با ارجاع به مفهوم سنت از پذیرش آن پرهیز کرده اند. در گفتمان موکبانگ، شیوه خوردن اغلب با صدای تقویت شده به تحریک حسی کاربران پرداخته که با تکیه بر چالش های پرخوری و تندخوری- به صورت تک نفره یا دونفره- انجام می شود. گفتمان کوکبانگ ایرانی، به بازنمایی روش آماده سازی خوراک های روش های گوناگونی همچون آماده سازی خوراک های ملل به ویژه آسیای شرقی با ارجاع به منشأ آن، روش پختن فست فودهای مدرن همسو با جریان های جهانی مک دونالدسازی، بازبافت سازی خوراک های ایرانی سنتی با تکیه بر روایت های تاریخی و موارد مشابه می پردازد.   

واکاوی نظام نشانه ای رنگ در گفتمان برخی بیلبوردهای تجاریِ شهر تهران به نمایاندن ابعاد معنایی می انجامد که در این پژوهش برآنیم به شیوه ای نظام مندی بدان بپردازیم. پیکرة پژوهش، دربرگیرندة سه بیلبورد تجاری شرکت های بیمة معلم، پودر تاژ و اسنک چی توز است که در فاصله سال های 1392 تا 1394، به روش میدانی از محدودة شهر تهران عکس برداری شدند. روش پژوهش توصیفی-تحلیلی است و از رویکرد تلفیقی به عنوان ابزار پژوهش، بهره گرفته شد که دربرگیرندة روش نشانه شناختی کرس و فان لیون (2002)، فان لیوون (2011) و هولتز شوهه (2006) است و بر اساس آن مشخصه های کمینة رنگی همراه با فرانقش های اندیشگانی، بینافردی و متنی رنگ، در تحلیل پیکره پژوهش به کار گرفته شدند. همچنین، بر هماهنگی رنگی علاوه بر ویژگی تضاد مکمل توجه شد. نتایج پژوهش نشان داد در پیکره پژوهش، معناپردازی نظام نشانه ای رنگ با در نظر گرفتن مشخصه های کمینة رنگ و فرانقش های آن، درون بافت اجتماعی- فرهنگی و بافت موقعیتی به شکل تثیبت یافته تری قابل بررسی است. در این راستا، فرانقش متنی رنگ از طریق پیوندهای درون متنی مابین سازه های نظام نشانه ای رنگ و بر پایة پیوندهای برون متنی با سایر نظام های نشانه ای مانند تصویر و کلام نقش تعیین کننده ای در مقایسه با فرانقش اندیشگانی و فرانقش بینافردی در معناپردازی رنگ داشته است.

در این مقاله، کار برد صورت های اشاری فارسی را در ارتباط زبانی فرد نابینای مطلق و فرد بینا، از دیدگاهی صرفاً زبان شناختی بررسی کرده ایم. بدین منظور، نخست، صورت های اشاری و انواع آن را معرفی کرده ایم. صورت-های اشاری به عنوان ابزاری زبانی، کار برد های بسیاری دارند؛ زیرا در تعامل زبانی فرد نابینا و بینا، قطعاً یکی از دو طرف مکالمه، حس بینایی ندارد و مسئله نابینایی، بر ارتباط زبانی بین آنها به ویژه در کار برد صورت های اشاری اثر می گذارد. بر این اساس، در پژوهش حاضر، برای تفکیک صورت های -اشاری با مصداق عینی از صورت های اشاری با مصداقی غیر عینی، از دسته-بندی لوینسون (1983) درباره انواع صورت های اشاری استفاده کرده ایم و پس از پنج ماه مشاهده و مصاحبه با پنج نابینای تحصیل کرده، صورت های -اشاری فارسی را در ارتباط زبانی فرد نابینای مطلق و فرد بینا و نیز مشکلات احتمالی در برقراری ارتباط فرد نابینا با بینا را توصیف کرده ایم. نتایج این بررسی ها نشان می دهد که ادراک تمام صورت های اشاری مکانی و برخی صورت های اشاری شخصی، اجتماعی و زمانی دارای مصداق های عینی، از جهاتی برای مخاطب نابینا مشکل ساز است و او برای کار برد این صورت-های اشاری، لزوماً باید به وسیله قوه لامسه یا شنوایی، مواردی را که بدانها اشاره می شود، از پیش شناسایی کرده باشد. به دلیل محدودیت هایی که در این زمینه و به ویژه در شناسایی اشیاء جدید وجود دارد، فرد نابینا برای ارجاع به اشیاء پیرامونش، از صورت های اشاری، کمتر استفاده می کند.