یوسف قاسمی نژاد رائینی

مد امروز، با تکیه بر خرد گرایی آرمانی، کوشیده تا از تقلید کورکورانه جمعی پرهیز کرده و بر انتخاب آگاهانه فردی تأکید کند. این دیدگاه آرمان گرایانه، بستری را برای برند(ویژند)های پوشاک ایرانی فراهم آورده تا همسو با جریان های گوناگون مد، همچون مد موقر(پوشیده) و پایدار، کسب ارزش کنند. هدف پژوهش حاضر، بازنمایی معانی نهفته ارزش های ویژندهای مد پوشیده پایدار ایرانی در جریان خلق و هم آفرینی ارزش ویژند است. به این منظور، 4000 زنجیره گفت وگو پیرامون 15 ویژند مد پوشیده پایدار ایرانی به روش تصادفی از شبکه های اجتماعی بین المللی (اینستاگرام و یوتیوب) و ملی (باسلام و ترب) گردآوری شدند. سپس، زنجیره های گفت وگویی که درپیوندبا ارزش ویژه ویژندهای موردبررسی بودند، به شیوه هدفمند انتخاب شدند. روش پژوهش ترکیبی از شیوه کیفی و کمی است؛ دراین زمینه از روشی تلفیقی با ماهیتی چندسطحی در معناپردازی پویا و بازاریابی دیدگاه بهره گرفته شد تا امکان واکاوی داده ها با تلفیق ابزارهای یادگیری ماشین فراهم شود. یافته های پژوهش نشان داد ویژندهای پوشاک پوشیده پایدار ایرانی با تکیه بر مفاهیم مد بادوام، مد چرخه ای و مد بازیافتی در پی بازنمایی گرایش های پایداری محیط زیست، هستند؛ ولی ناآگاهی کاربران از مفاهیم مد پایدار، بستر سبزشویی را فراهم آورده است. این امر با هدایت کاربران به سوی برهم کنش های همسو با ارزش های سبزشویی، به عادی سازی سبزشویی می انجامد. درنهایت، الگوی معناپردازی ارزش های ویژندهای مد پوشیده پایدار ایرانی در جریان برهم کنش با کاربران نمایانده شد.

استراتژی بازاریابی دیدگاه، با بهره گیری از سازوکارهای کلامی و ابزارهایی همچون هشتگ و منشن، لینک هایی را به اشتراک می گذارد تا  کاربران را به وب گاه یا صفحه اینستاگرامی خود هدایت کند. هدفِ پژوهش حاضر، کشف و شناسایی لایه های نهفته گفتمانی در استراتژی بازاریابی دیدگاه  است که به روش نظام مندی، به تغییر نگرش خرید مشتریان منجر می شود. به این منظور، از رویکردی چندروشی با ماهیتی ترکیبی –کیفی و کمی- بهره گرفته شد تا به شناسایی روشمند لایه های نهفته معنایی منجر شود. در بررسی کیفی پژوهش، نخست پیکره ای مشتمل بر 5000 دیدگاه منتشرشده در زیر پست های پربازدید هولدینگ دیجی کالا در دوره فاصله زمانی 1400-1401 به روش تصادفی انتخاب شد. سپس، از میان آن ها، 460 دیدگاه به طور هدفمند انتخاب شده با رویکردی تلفیقی مورد بررسی قرار گرفت. بر مبنای یافته های بررسی کیفی و پژوهش های موجود، مدل مفهومی مقاله ارائه گردید. سپس، بر مبنای مدل مفهومی پژوهش، پرسشنامه ای تهیه شد. پس از تأیید روایی محتوایی و پایایی پرسشنامه، بر روی 366 نفر آزمون شد. داده ها با روش معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شد و به ترسیم الگوی پژوهش منجر شد. یافته های پژوهش نشان داد که کاربران با بهره گیری از انواع سازوکار گفتمانی گسست و برهم زدن زنجیره گفتار سعی در هدایت کاربران به صفحه اینستاگرامی یا وب گاه خود دارند. این سازوکارهای گفتمانی گسست در بازاریابی دیدگاه تأثیر خطی، مثبت و معناداری بر نگرش خرید کاربران شبکه اجتماعی دارد. کاربرد سازوکار گسست انگلی و گسست بازنشر در بازاریابی دیدگاه تأثیر منفی بر نگرش کاربران دارند، اما سازوکار گسست ارجاعی تأثیر مثبتی بر نگرش کاربران دارد.