تأثیر احساس اجتماع برند بر حضور در ورزشگاه و مصرف رسانه ای در تماشاگران لیگ برتر فوتبال ایران: نقش واسطه ای ریسک ادراک شده (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف: هدف از این پژوهش بررسی تأثیر احساس اجتماع برند بر حضور در ورزشگاه و مصرف رسانه ای در تماشاگران لیگ برتر فوتبال از طریق نقش واسطه ای ریسک ادراک شده بود.روش شناسی: جامعه آماری شامل تماشاگران بازی های فوتبال لیگ برتر دوره شانزدهم بود که 365 نفر به روش تصادفی در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. برای سنجش احساس اجتماع برند از پرسشنامه هدلند (2011)، با پایایی 96/0 α= و برای سنجش حضور، مصرف رسانه ای و ریسک ادراک شده از پرسشنامه های محقق ساخته (به ترتیب؛ با پایایی70/0α=، 82/0 α= و 91/0α=) استفاده شد. همچنین، روایی صوری پرسشنامه ها توسط اساتید مدیریت ورزشی تأیید شد. برای تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد.یافته ها: نتایج نشان داد که احساس اجتماع برند بر حضور تماشاگران در ورزشگاه و مصرف رسانه ای ورزش تأثیر مثبت و معنی دار دارد و بر ریسک ادراک شده تأثیر منفی و معنی دار دارد. همچنین، ریسک ادراک شده بر حضور تماشاگران در ورزشگاه تأثیر منفی و معنی دار دارد و بر مصرف رسانه ای ورزش تأثیر مثبت و معنی دار دارد. به علاوه، نتایج غیر مستقیم نشان داد که ریسک ادراک شده بین احساس اجتماع برند و حضور تماشاگران در ورزشگاه دارای نقش واسطه ای است.نتیجه گیری: برای افزایش حضور تماشاگران در ورزشگاه، لازم است اجتماع هواداران تقویت شود و عواملی که باعث ادراک ریسک بیشتر می شوند، مورد توجه قرار گیرند.The Effect of Sense of Brand Community on Attendance in Stadium and Media Consumption in IRAN Football Pro-League Spectators: The Mediating Role of Perceived Risk
Objective: The aim of this study was to investigate the effect of sense of brand community on attendance and media consumption among football Pro-League spectators through the mediator role of perceived risk. Methodology: The target population included football spectators of the sixteenth season of IRAN Pro-League, such that 365 people were selected through random- available sampling as the samples of this study. Sense of brand community was measured by Hedland’s questionnaire (2011) , with the reliability (α=.96), and, consequently, attendance, media consumption and perceived risk were measured by the researcher-made questionnaires (α=.70, α=.82, and α=.91, respectively). furthermore, the questionnaire’s face validity was investigated according to some field-specialist sport management scholars. Structural Equation Modeling was used to analyze the data. Results: The results showed that sense of brand community has a positive and significant effect on attendance in stadium and sport media consumption, and it has negative and significant effects on perceived risk. In addition, the perceived risk has a negative and significant effect on attendance in stadium, and has it positive and significant effect on sport media consumption. Furthermore, indirect results showed that perceived risk acted as a mediator between the sense of brand community and attendance in stadium. Conclusion: To increase spectators’ attendance in stadium it is essential to reinforce the fan community and consider the factors that increase perceived risks.
تبلیغات
