بازنمایی مفهوم زن در تبلیغات؛ رویکردی اجتماعی، معنا- نشانه شناختی (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
منبع:
مطالعات میان رشته ای ارتباطات و رسانه دوره سوم 1399 ویژه نامه همایش رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی
حوزه‌های تخصصی:
شماره صفحات:
۹۲ - ۶۱
دریافت مقاله
تعداد دانلود :
۳
آرشیو
چکیده
هدف اصلی این پژوهش، بازنمایی مفهوم زن در تبلیغات و تأثیر متغیر جنسیت در دریافت کلیشه ها و استعاره های مرتبط با مفهوم «زن» است. این پژوهش در چارچوب زبان شناسی اجتماعی و معنا- نشانه شناسی انجام شده و بر تحلیل کمی و کیفی داده ها مبتنی است. در روش پیمایشی، 275 پرسشنامه توسط زنان و مردان پاسخ داده شد و بررسی آزمون های آماری (تی تک متغیر مستقل و تی دو متغیر مستقل) نشان داد که در دریافت کلیشه های اجتماعیِ مرتبط با مفهومِ زن، در نگاه زنان و مردان تفاوتی دیده نمی شود. همچنین طرح واره های مرکز- حاشیه و جلو- عقب بیشتر از دیگر طرح واره ها توسط زنان و مردان دریافت شده است. در تحلیل کیفی داده ها، 500 تبلیغ تلویزیون، آگهی نما (بیلبورد) و مجله از دیدگاه معنا- نشانه شناسی تحلیل شد. در این مقاله، تنها به ذکر نمونه هایی از این تبلیغات بسنده کرده ایم. نتایج تحلیل کیفی، بیانگر بازنمایی مفاهیم کلیشه ای زنان بوده و میزان بازنمایی ضدکلیشه ها در تبلیغات، در مقایسه با کلیشه ها بسیار پایین تر است. تصویری که از زنان در تبلیغات نشان داده می شود، اغلب در نقش های مادر، همسر، آشپز، خانه دار، معلم، مصرف کننده، فروشنده است و ازخودگذشته، پرتلاش (اغلب در محیطِ خانه)، وابسته به مرد، بدون استقلال مالی، پشتیبان و حمایتگر فرزندان و منفعل در انجام برخی امور است؛ در این میان، نقش مادری بیش از دیگر نقش ها به چشم می خورد. همچنین طرح واره های مرکز– حاشیه و جلو- عقب بیشتر از دیگر طرح واره ها در تصاویر، متجلی هستند و مفهوم زن، اغلب با این طرح واره ها همراه است.Representation of Woman’s Concept in Advertising; A social-Semantic Approach
The main goal of this research is to study the representation of woman’s concept in advertising and the effect of the variable of gender in perceiving the clichés and metaphors in relation to the concept of “woman”. This research has a social linguistic and semantic-semiotic framework, and is based on both qualitative & quantitative analysis of available data. By the help of Field Research methodology, 275 questionnaires have been answered by men & women. According to Statistical tests (variable T1 Test & T2) showed that there is no difference in perceiving clichés about the concept of woman in view of both genders. Beside that, the schema design in view of men & women contained differences in perception frequency. In the process of qualitative data analysis, 500 TV ads, billboards and magazines were analyzed from the semantic & semiotic point of view. In this article, we have mentioned only some samples from these advertisements. The result of qualitative analysis declares that there are clichés about the concept of woman, though the anti-cliché of representing woman is less in a comparative view. The image illustrated from women in ads is more in roles such as “mother, spouse, teacher, consumer, clerk, housewife and chef”. The images show a hard working & greathearted personality (mostly at household), dependent on men, without financial independence, supporter of children, and passive in doing some tasks. Among these, the maternal role is much more highlighted. Also, the schema design in centre has a higher manifestation and the concept of woman is always accompanied by such schemas.
تبلیغات
