معنا- نشانه شناسی

هدف اصلی این پژوهش، بازنمایی مفهوم زن در تبلیغات و تأثیر متغیر جنسیت در دریافت کلیشه ها و استعاره های مرتبط با مفهوم «زن» است. این پژوهش در چارچوب زبان شناسی اجتماعی و معنا- نشانه شناسی انجام شده و بر تحلیل کمی و کیفی داده ها مبتنی است. در روش پیمایشی، 275 پرسشنامه توسط زنان و مردان پاسخ داده شد و بررسی آزمون های آماری (تی تک متغیر مستقل و تی دو متغیر مستقل) نشان داد که در دریافت کلیشه های اجتماعیِ مرتبط با مفهومِ زن، در نگاه زنان و مردان تفاوتی دیده نمی شود. همچنین طرح واره های مرکز- حاشیه و جلو- عقب بیشتر از دیگر طرح واره ها توسط زنان و مردان دریافت شده است. در تحلیل کیفی داده ها، 500 تبلیغ تلویزیون، آگهی نما (بیلبورد) و مجله از دیدگاه معنا- نشانه شناسی تحلیل شد. در این مقاله، تنها به ذکر نمونه هایی از این تبلیغات بسنده کرده ایم. نتایج تحلیل کیفی، بیانگر بازنمایی مفاهیم کلیشه ای زنان بوده و میزان بازنمایی ضدکلیشه ها در تبلیغات، در مقایسه با کلیشه ها بسیار پایین تر است. تصویری که از زنان در تبلیغات نشان داده می شود، اغلب در نقش های مادر، همسر، آشپز، خانه دار، معلم، مصرف کننده، فروشنده است و ازخودگذشته، پرتلاش (اغلب در محیطِ خانه)، وابسته به مرد، بدون استقلال مالی، پشتیبان و حمایتگر فرزندان و منفعل در انجام برخی امور است؛ در این میان، نقش مادری بیش از دیگر نقش ها به چشم می خورد. همچنین طرح واره های مرکز– حاشیه و جلو- عقب بیشتر از دیگر طرح واره ها در تصاویر، متجلی هستند و مفهوم زن، اغلب با این طرح واره ها همراه است.