مدل سازی رفتار اجتماعی خرید مصرف کننده از طریق ادراک از برند فروشگاه زنجیره ای شهروند (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف: امروزه توجه به جنبه های رفتاری مشتریان و مصرف کنندگان و ادراکی که آنان از برندها دارند برای جذب و نگهداشت آنها بسیار مهم و حیاتی است. بنابراین، پژوهش حاضر با هدف مدل سازی رفتار اجتماعی خرید مصرف کننده از طریق ادراک از برند فروشگاه زنجیره ای شهروند انجام شد.روش شناسی: مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه اجرا توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه پژوهش مشتریان و مصرف کنندگان فروشگاه های زنجیره ای شهروند در سال 1400 (بیشتر از 100000 نفر) بودند که بر اساس جدول کرجسی و مورگان 384 نفر با روش نمونه گیری دردسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند در این مطالعه از میان 384 ابزاری که بین نمونه ها توزیع شد، تعداد 74 پرسشنامه مفقوده وجود داشت (به دلیل عدم پاسخگویی به بیشتر از 10 درصد گویه ها) و بر این اساس تحلیل ها برای 310 نفر انجام شد. ابزارهای پژوهش شامل فرم اطلاعات جمعیت شناختی (شامل جنسیت، سن، تحصیلات و درآمد ماهیانه) و پرسشنامه محقق ساخته رفتار اجتماعی خرید مصرف کننده از طریق ادراک از برند فروشگاه بودند که روایی صوری آن با نظر خبرگان تایید و پایایی آن مناسب ارزیابی شد. داده ها با روش های تحلیل عاملی اکتشافی و مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزارهای SPSS-26 و Smart PLS-2 تحلیل شدند.یافته ها: یافته ها نشان داد که ویژگی های محیطی به عنوان شرایط علّی شامل ویژگی های مصرف کننده، ادراک از عوامل محیطی و تجربه درک شده مصرف کننده، روابط برند- مصرف کننده به عنوان شرایط زمینه ای شامل ویژگی های فروشگاه، بازاریابی رابطه مند و برندینگ داخلی فروشگاه، نگرش به برند به عنوان شرایط مداخله گر شامل رضایت درک شده از برند، ارتباطات برند و انگیزش های لذت بخش، ادراک از برند به عنوان مقوله محوری شامل وضعیت مصرف کننده، برندسازی مبتنی بر رفتار مصرف کننده و درک و انتظارات مصرف کننده از فروشگاه، ارزش آفرینی به عنوان راهبرد شامل جایگاه یابی برند، تخفیف های درک شده، خدمات پس از فروش درک شده و ارزش آفرینی درک شده و رفتار اجتماعی خرید مطلوب مصرف کننده به عنوان پیامد شامل تکرار رفتار خرید، وابستگی به برند و وفاداری به برند بودند؛ به طوری که بار عاملی و میانگین واریانس استخراج شده همه آنها بالاتر از 50/0 و پایایی همه آنها با روش آلفای کرونباخ بالاتر از 70/0 بود. یافته های دیگر نشان داد که مدل رفتار اجتماعی خرید مصرف کننده از طریق ادراک از برند فروشگاه زنجیره ای شهروند برازش مناسبی داشت و همه اثرهای مدل مذکور مثبت و معنادار بود (01/0>P).نتیجه گیری: یافته های این پژوهش نشان داد، ویژگی های محیطی بر روابط برند_مصرف کننده و نگرش به برند و ادراک از برند تاثیرگذاراست. همچنین روابط برند_مصرف کننده و نگرش به برند بر درک از برند تاثیرگذار است. و نگرش به برند و روابط برند_مصرف کننده بر ارزش آفرینی تاثیر گذار است. نهایتا ارزش آفرینی بر رفتار اجتماعی خرید مطلوب مصرف کننده اثر گذار است.Modeling the Social Behavior of Consumer Purchase through the Perception from Shahrvand Chain Store Brand
Purpose: Today, attention to the behavioral aspects of clients and consumers and their perception of brands is very important and vital to attract and retain them. Therefore, the current research was conducted with the aim of modeling the social behavior of consumer purchase through the perception from Shahrvand chain store brand.Methodology: The present study was applied in terms of purpose and descriptive in terms of correlation type. The research community was the customers and consumers of the chain of citizen stores in the year 1400 (more than 100,000 people), based on the table of Karjesi and Morgan, 384 people were selected as samples using the available sampling method. There was a missing questionnaire (because more than 10% of the items were not answered) and based on this, analyzes were performed for 310 people. The research tools included a demographic information form (including gender, age, education and monthly income) and a researcher-made questionnaire on the consumer's social purchase behavior through the perception of the store brand, whose face validity was confirmed by experts and its reliability was assessed as appropriate. Data were analyzed with exploratory factor analysis and structural equation modeling methods in SPSS-26 and Smart PLS-2 software.Findings: The findings showed that environmental characteristics as causal conditions were included consumer characteristics, perception of environmental factors and perceived consumer experience, brand-consumer relations as background conditions were included store characteristics, relational marketing and store internal branding, attitude to brand as intervening conditions were included perceived satisfaction from brand, brand relationships and pleasurable motivations, perception of brand as central category were included consumer status, branding based on consumer behavior and consumer understanding and expectations from the store, value creation as strategy were included brand positioning, perceived discounts, perceived after-sales services and perceived value creation and social behavior of consumer desirable purchase as outcome were included repeat purchase behavior, affiliation to brand and loyalty to brand; So that the factor load and average variance extracted of all of them were higher than 0.50 and the reliability of all of them by Cronbach's alpha method was higher than 0.70. Other findings showed that the model of social behavior of consumer purchase through the perception from Shahrvand chain store brand had a good fit and all effects of the mentioned model were positive and significant (P<0.01).Conclusion: The findings of this research showed that environmental characteristics have an impact on brand-consumer relationships and brand attitude and brand perception. Also, brand-consumer relationships and attitude towards the brand influence the perception of the brand. And the brand attitude and brand-consumer relationships have an impact on value creation. Finally, value creation has an effect on the social buying behavior of the consumer.
تبلیغات
