تلفن های هوشمند علاوه بر این که فرصت های جدیدی را برای نقش آفرینی در اختیار کسب و کارها قرار داده، شیوه های ارتباط و سبک زندگی مصرف کنندگان را نیز متحول کرده است. مقاله حاضر با هدف کشف رفتار مصرف کنندگان در فضاهای مجازی تلفن همراه انجام شد. در این پژوهش، نظریه زمینه ای به کار برده شد؛ زیرا روشی برای رسیدن به الگوی نظری از طریق تحلیل داده های میدان پژوهش است؛ در این نظریه جمع آوری و تحلیل داده ها باهم انجام می شود و برای جمع آوری داده ها از نمونه گیری نظری استفاده می شود؛ یعنی حوزه و نوع داده هایی که هر بار جمع می شود، بر اساس مفاهیم در حال ظهور پیش می رود. در پژوهش حاضر مجموعاً 48 مصاحبه، انجام و از مشاهدات میدانی نیز استفاده شده است. برای اطمینان از روایی پژوهش در مراحل مختلف رمزگذاری باز، انتخابی و نظری الگوی در حال ظهور به پژوهشگران و خبرگان دانشگاهی ارائه شد و از نظرات آنان برای ارتقای نظری الگو سود جسته شد. در نتیجه تحلیل مقایسه ای مداوم، الگوی نظری برای توضیح رفتار مصرف کنندگان در فضاهای اجتماعی تلفن همراه پیشنهاد شد که نشان می دهد مصرف کنندگان با استفاده از تلفن همراه هوشمند یک «ابرهویت» برای خود می سازند که از سه مفهوم فرعی تر «خودعاملی»، «خود میان فردی»، و«خودارزیابی» تشکیل شده است. نتایج می تواند به نمانام ها و بنگاه های تبلیغات دیجیتال کمک کند در فضاهای مجازی تلفن همراه محتوایی تولید کنند که با انگیزه ها و اهداف مصرف کنندگان همسو باشد و بر باورها، نگرش و رفتار آنان تأثیرات مطلوبی بگذارد.
