پرویز درگی

دنیای ما درحال تغییر است؛ خواسته های مشتریان بیش از پیش رو به افزایش است. محصولات جدید و نوآورانه، افزایش دسترسی، سررسیدهای کوتاهتر، افزایش تمایز محصول، کیفیت بهتر، ومهمتراز همه باهمان قیمت قبلی، بازارها را دستخوش تغییر کرده اند. هیچ گاه تااین حدمحیط کلان(عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، وفناوری) ومحیط خرد(رقبا، تامین کنندگان، کارکنان، واسطه ها، مردم، ودولت) برسیاستهای بنگاههای اقتصادی تاثیر-گذارنبوده اند. حال آیا باید باز هم سرمان را در لاکمان فروببریم و بدون توجه به آنکه در دوروبرمان چه می گذرد،تصمیم بگیریم و انتظار داشته باشیم که بازار اطاعتمان کند یا آشفتگی بازار را نبینیم؟! توصیه می کنم شرایط بحران جهانی وآثارآن براقتصادایران وکسب وکارها راجدی تر بگیریدوحتماً کتاب ""چگونگی اداره ی کسب وکاردر زمان بحران اقتصادی"" رابخوانید. برای من افتخار بزرگی است که 5 استاد بزرگ ایران درحوزه های اقتصاد، استراتژی، وبازاریابی براین کتاب پیشگفتار نوشتند. اگرمتفاوت ازگذشته ببینیم، متفاوت از گذشته بشنویم، ومتفاوت ازگذشته بیندیشیم، حتماً درآشفته بازار نیز از فرصتها بهره مند می شویم. بازاریابی هنریافتن،پروردن، وسودبردن از فرصتها است؛ فرصت یاب باشید. برای مطالعه این سرمقاله، می توانید به روزنوشته های پرویز درگی به نشانیWWW.DARGI.IR مراجعه کنید.

سرمقاله ی این شماره همچون شماره ی پیشین به بحران اقتصادی 2008 از منظری دیگر می نگرد و آن بحران اخلاقی است . در نگاه نویسنده ی سرمقاله ( پرویزدرگی) ، بحران اخلاقی هم موجد و هم پیامد بحران اقتصادی اخیر است . این سرمقاله ، نخست به پیشینه ی رکود اقتصادی سال 1930 می پردازد و از روسای جمهور امریکا در آن سالها سخن می گوید که چگونه اقداماتی را برای کاهش بحران اقتصادی به کار بستند و متعاقب آن درسهایی را یادآوری می کند که به بنگاههای اقتصادی توصیه می کند چگونه راهکارهایی را به کار بندند که همچنان کسب و کارها در پرتو اعتماد شکل گیرند ، تداوم یابند و صحنه ی بزرگ تجارت را مهیا سازند . ارجاعات این سرمقاله به سخنان ماهاتیر محمد ، نخست وزیر پیشین مالزی ، موسسه ی اصول اخلاقی جوزفسون ، مرکز منبع اخلاقی در واشنگتن دی سی ، همان راهکارهایی است که در موقعیت کنونی ، بازار ایران می تواند ملهم از آن درسهایی را بیافریند و اجرا کند.

دوره ی جامع کاربردی مدیریت بازاریابی، تربیت ویزیتور، و... میزان آموزشهای TMBA در دو بعد درون سازمانی و آموزشهای مشترک با دانشگاه تهران با اقبال بسیاری همراه شد. از روزی که اولین دوره جامع مدیریت بازاریابی را با همکاری دانشکده مدیریت دانشگاه تهران و تدریس هیات علمی TMBA شروع کردیم 4 ماه بیشتر نمی گذرد ولی هم اکنون در حال ثبت نام چهارمین دوره هستیم. وقتی تصمیم به برگزاری دوره تربیت ویزیتور حرفه ای را گرفتیم نمی دانستیم که به ناگاه سه کلاس با هم تکمیل می شوند. و هم اکنون در حال ثبت نام چهارمین دوره تربیت ویزیتور حرفه ای هستیم. حجم دستورات مدیران برای برگزاری کلاسهای آموزش در درون سازمانها نیز بسیار زیاد است.

بسیاری از متخصصان بازاریابی بر این باورند که نوآوری در کالا و خدمات یکی از رموز بقای شرکتها در بازارهای پر رقابت امروزی است. نوآور بودن خود دارای پیچیدگیهای مختلفی اعم از شناخت بازار، شناخت نیاز مشتریان ، تیم توانمند تحقیق و توسعه، تیمهای توانمند فنی، خط تولید منعطف، قدرت سرمایه گذاری در تولید، و... است. نوآوری زمانی می تواند منجر به ارائه ی محصولات و خدمات مناسب و مورد پسند مشتری باشد که بستر تامین نیاز مشتریان فراهم آمده باشد و پس از تولید و ارائه ی محصول، رضایت مشتری فراهم شود. بدون رضایت مشتری، نوآوری محصول با شکست مواجه می شود. تحقیقات نشان داده است که حدود 70 درصد از نوآوریهای انجام شده در صنعت با شکست مواجه شده و محصولات جدید مورد پسند مشتریان قرار نمی گیرد؛ به همین دلیل بسیاری از شرکتها پیش از آنکه محصولی را تولید کنند، با استفاده از تکنیکهای تحقیق بازار مانند کلینیک محصول، نیاز مشتریان را شناخته و سعی می کنند محصولی ارائه شود که مورد پسند مشتریان قرار گیرد.

بازاریابی فروش یخچال به اسکیمو است این دیدگاه به تازگی در یک کنفرانس بین المللی در تهران ارائه شد. در آن کنفرانس، صاحبنظران برجسته ی ایرانی و خارجی بازاریابی حضور داشتند، اما مجال نقد و تحلیل آن دیدگاه پدید نیامد. سالها است دنیا از چنین دیدگاهی فاصله گرفته. فروش یخچال به اسکیمو، نه تنها بازاریابی نیست بلکه، رفتاری غیر اخلاقی نیز هست. چگونه می توان ریشه های رفتار اخلاقی توأم با رفتار حرفه ای بازاریابی را جستجو کرد تا در دام رفتارهای فریبکارانه قرار نگیریم؟ پاسخ این پرسش را برخی در بازاریابی سبز جستجو کرده اند. بازاریابی سبز در تلاش و کوشش برای نجات سازمانها و شرکتها از انحلال است. یک محدودیت نیست بلکه، راهنمای مؤثری است برای ارتقا و پیشبرد کارها. شرکتها می توانند برای تعیین میزان پیشروی خود در بازاریابی سبز، اقدامات خود را منصفانه ارزیابی کنند و نمره دهند. باوجود این، مشتریان، شهروندان خوب، و مصرف کنندگانند که می توانند بیش و پیش از ما، کارنامه ای برای ما صادر کنند.

به نظر می رسد با تمام دشواریهای حاصل از فضای کلان کشور که به بنگاههای اقتصادی وارد می شود، ستاره اقبال علم و هنر بازاریابی با گسترش رقابت، درخشیدن بیشتری گرفته است و نشانه های آن را در سال 87 تا حدی شاهد هستیم که در این نوشتار به بعضی از آنها اشاره می کنیم. الف) شکل گیری انجمن علمی بازاریابی ایران ب) دومین هیأت مدیره انجمن تحقیقات بازار ایران ج) تشکیل اولین دوره کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازاریابی د) استقبال کم نظیر از سایت تخصصی TMBA ه) استقبال شایسته از دومین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی و دومین کنفرانس بین المللی برند شاهد هستیم که تعداد کنفرانسها و سمینارها نیز بخصوص با دعوت از سخنرانان خارجی با سرعت رو به افزایش است . شایسته است مواظب به کار بردن عبارت کنفرانس باشیم که چارچوب تعریف شده دارد و فقط با حضور دو یا سه سخنران ، جلسات یا سمینارها ، معنی کنفرانس بین المللی را به خود نمی تواند اختصاص دهد. و همچنین فراگیران نیز باید مواظب باشند که جذابیت سخنران خارجی اثر هاله ای بر محتوای سخنرانی نداشته باشد.

همان طور که پزشکی به پیراپزشکی نیاز دارد، مشاور نیز شناخت از بازار و معاینه ی کامل از شرکت نیازمند است. پس به سراغ مشاوره ی رایگان نروید. مشاوره ی رایگان همچون طبابت بدون معاینه است و مصرف داروهایی است که چه بسا به جای ایفای نقش دارویی به عنوان سم در بدنتان عمل کند. حرفه ای بیندیشیم، حرفه ای بپرسیم، حرفه ای بگوئیم، حرفه ای بنویسیم، حرفه ای عمل کنیم تا سازمانی حرفه ای متناسب با عصر رقابت داشته باشیم. به سراغ مشاوره رایگان نرویم، مشاوره ی رایگان سم است، استفاده نکنید.

از آنجایی که اقتصاد ایران نیز بخشی از اقتصاد جهانی است، در این نوشتار سعی داریم ضمن ریشه یابی و تفسیر تأثیر بحران بر اقتصاد ایران، راهکارهایی را برای مدیریت در این شرایط به بنگاههای اقتصادی پیشنهاد کنیم. نخست سه موضوع الف- ریشه های بحران ب- سناریوهای مختلف پیش رو ج- تصویری از شرایط پیش روی بنگاههای اقتصادی تشریح خواهد شد و سپس 20 نکته ی کلیدی ارائه شده است که چگونه مؤسسات شرکتها، بنگاهها در این روزهای بحران عمل کنند تا همچنان باقی و پایدار بمانند و از این فرصتها، بیشترین سودآوری را کسب کنند. نخستین نکته ....

توزیع ، رساندن محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب به مشتریان هدف است . توزیع یکی از ارکان اساسی ابزارهای بازاریابی است که به همراه عوامل دیگری چون محصول ، قیمت و ارتباطات در جهت متقاعد ساختن مشتریان به کار گرفته می شود . توزیع مؤثر می تواند مزیت رقابتی شرکت شما نسبت به رقبا باشد ، در این مقاله ضمن ارائه ادبیات تحقیق از منابع مختلف در خصوص مبحث توزیع ، به وظایف واسطه های کانال توزیع در قبال عرضه کنندگان و مشتریان پرداخته شده ساختار کانالهای توزیع مورد برری قرار گرفته ، به انواع ارتباط بین تولید کننده و مشتری اشاره شده است ...

خیلی سال پیش غربیها گفتند مشتری رئیس است چون اوست که تصمیم می گیرد از چه کسی خرید کند یا به عبارتی موجبات بقای فرد یا شرکتی را با خرید خود فراهم سازد. پس او پادشاه است. ""هندی ها "" پا را فراتر گذاشته و گفته اند مشتری خداست. او ولی نعمت ماست، او پول حقوق و منفعت ما را می پردازد، مشتری تنها غازی است که هر روز و برای همیشه تخم طلا می گذرد در فضای رقابتی؛ مردم ( مشتریان و ارباب رجوع ) مورد احترام قرار می گیرند، کیفیت افزایش می یابد، سرعت پاسخگویی بیشتر می شود. و.... چون قدرت چانه زنی و انتخاب ایشان افزایش یافته است. پس بهتر است بعضی از مدیران و کارکنان ادارات دولتی هم که تاکنون مجال تغییر در رفتار و کردارشان را پیدا نکرده اند، از پشت میزشان بلند شوند، گاهی به ادارات دیگر سر بزنند، به شرکتها مراجعه کنند، تغییرات را ببینند، و آن موقع هم که خودشان ارباب رجوع هستند، و دوست دارند انتظارات ایشان را به موقع و با نهایت احترام برآورده کنند، به بار بیاورند و باور کنند که آنها هم همیشه پشت میز نیستند.

ازدحام و ترافیک کنفرانسها و همایشها در ایران، یک موضوع قابل بررسی است. پیشنهاد می شود برای سال آینده، در ابتدای سال، گردهمایی با حضور متولیان کنفرانسها و همایشها بگذاریم و با هم اندیشی جمعی، کشتیهای متعدد اقیانوس پرتلاطم بازاریابی را هماهنگ کرده و از آبراهه هایی متعدد درست استفاده کنیم تا هم کارفرمایان و مشتریان راضی باشند و هم با هماهنگی و تقسیم کار علمی و پرهیز از دوباره کاریها از منابع علمی استفاده بهینه تری ببریم.