تبیین عوامل اجتماعی مؤثر بر مسئولیت پذیری اجتماعی و مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی ایران (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
رقابتی تر شدن فضای کسب و کار و برقراری رابطه طولانی مدت با مشتری مستلزم سرمایه گذاری اثربخش و سودمند در حوزه وفاداری مشتریان و ایجاد مدیریت افکار عمومی بهینه در بانک ها است. دستیابی به اهداف مدیریت افکار عمومی مشتریان نیازمند الگویی بومی و معتبر می باشد. از این رو پژوهش پیش رو از روش آمیخته استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی پژوهش برای انجام مصاحبه های نیمه ساختاریافته مرتبط با نظریه برخواسته از داده شامل 13 نفر از خبرگان صنعت بانکداری با روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند و در بخش کمی از دیدگاه 384 نفر از مشتریان به روش نمونه گیری خوشه ای شرکت کرده اند. تحلیل داده ها در بخش کیفی به روش تحلیل مضمون و با استفاده از نرم افزار MaxQDA صورت گرفته است. برای مدلسازی از روش مدلسازی ساختاری تفسیری ISM استفاده شده است. سپس در بخش کمی نیز از رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم افزار SmartPLS استفاده شده است. روایی پرسشنامه با محاسبه شاخص AVE تایید گردید و پایایی آن با آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شد که مقدار آنها برای تمامی ابعاد بالای 7/0 بدست آمد. نتایج نشان داد رهبران فکری و بکارگیری رسانه های جمعی بر اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات و توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت خاطر مشتریان تاثیر دارند. این عوامل نیز بر تقویت مسئولیت پذیری اجتماعی اثر می گذارند. تقویت مسئولیت پذیری اجتماعی منجر به مدیریت روابط عمومی با مشتریان و سنجش افکار عمومی مشتریان می شود و در نهایت نیز به مدیریت افکار عمومی مشتریان منجر می شوند. عناصر سطح پنج یعنی رهبران فکری و بکارگیری رسانه های جمعی بیشترین تأثیر را در کارآفرینی استراتژیک نهادهای عمومی دارند. به همین ترتیب از میزان تأثیرگذاری در سطوح بعد کاسته می شود و متغیرهای هم سطح نیز تعامل متقابل با هم دارند.Explaining the social factors affecting social responsibility and managing the public opinion of Bank Melli Iran customers
Becoming more competitive in the business environment and establishing a long-term relationship with the customer requires effective and profitable investment in the field of customer loyalty and the creation of optimal public opinion management in banks. Achieving the goals of managing customer public opinion requires a local and valid model. Therefore, the mixed research has used the mixed method. The statistical population of the research in the qualitative part of the research was selected for conducting semi-structured interviews related to data-driven theory, including 13 banking industry experts by purposive sampling method and in a quantitative part from the perspective of 384 customers participated by cluster sampling method. Data analysis in the qualitative part has been done by thematic analysis method using MaxQDA software. ISM interpretive structural modeling method has been used for modeling. Then, in a small part, the partial least squares approach and SmartPLS software have been used. The validity of the questionnaire was confirmed by calculating the AVE index and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha and combined reliability whose values were obtained for all dimensions above 0.7. The results showed that thought leaders and the use of mass media have an impact on transparent information and counter-rumors and the development of advertising to increase security for the sake of customers. These factors also affect the strengthening of social responsibility. Strengthening social responsibility leads to managing public relations with customers and measuring customer public opinion, and ultimately leads to managing customer public opinion. Level five elements, namely thought leaders and the use of mass media, have the greatest impact on the strategic entrepreneurship of public institutions. In the same way, the degree of influence in the next levels is reduced and the variables at the same level also interact with each other.
تبلیغات
