درگیری برند مصرفکننده بهعنوان یک ساختار مهم در سالهای اخیر مطرح شده است و توجه روزافزونی از سوی فعالان بازاریابی به این مفهوم شده است. این توجه ناشی از اهمیتی است که مشتریان درگیر با برند برای مدیران کسبوکارها دارند. اما همچنان برای شناسایی کامل این مفهوم، باید تحقیقهای زیادی صورت بگیرد. هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر سه دسته پیشایند ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرفکننده است. همچنین این پژوهش با توجه به نوع تیپ شخصیتی مشتری و ماهیت کالا (شامل: لذت جویانه و کارکردی) صورت میگیرد. روش پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت، در دستهی پژوهشهای توصیفی قرار دارد. جامعهی آماری، مشتریان برندهای اپل و سامسونگ در شهر تهران بودند که تعداد 350 پرسشنامه در بین مشتریان توزیع و جمعآوری گردید. برای تجزیهوتحلیل دادهها از دو آزمون معادلات ساختاری با نرمافزار ایموس و آزمون همبستگی زیرگروه با نرمافزار اسپیاساس استفاده شده است. نتایج نشان داد که محرکهای ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرفکننده اثر مثبتی دارند. همچنین نتایج حاکی از آن بود که تأثیر تعدیلگری ماهیت کالا در رابطهی بین حسادت برند و درگیری برند مصرفکننده تائید شده است. در خصوص تیپ شخصیتی نیز نتایج نشان داد که در رابطهی بین درگیری ذهنی، حسادت برند و هویت اجتماعی با درگیری برند مصرفکننده، تیپ شخصیتی برونگرای باثبات رابطهی قویتری را نشان میدهد.
