نقش راهبردی انگیزه های اجتماعی و فرهنگی مصرف نشان های لوکس در ایران با رویکرد پژوهش ترکیبی (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

این پژوهش، با درنظر گرفتن اهمیت راهبردی مصرف گرایی و تجمل گرایی، در پی یافتن چرایی مصرف نشان های تجاری لوکس در جامعه ایران در زمینه اجتماعی و فرهنگی است. این پژوهش از لحاظ روش بصورت آمیخته(کیفی- کمی) می باشد که در بخش اول، با بکارگیری روش کیفی داده بنیاد، ابعاد اجتماعی و فرهنگی موضوع مشخص گردیده و در بخش بعدی، داده های موردنیاز از طریق پرسش نامه محقق ساخته گردآوری شده اند. روش پژوهش برحسب هدف، کاربردی؛ برحسب نوع داده، ترکیبی؛ و برحسب زمان گردآوری داده، مقطعی است. جامعه آماری پژوهش در بخش نخست، دربردارنده خبرگان دانشگاهی و متخصصان نشان و بازاریابی کشور بودند که با روش نمونه گیری هدفمند و اصل اشباع، 15 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند و در بخش دوم، مصرف کنندگان نشان های تجاری لوکس (پوشاک و ساعت) مورد پژوهش قرار گرفتند. داده های پرسش نامه که پایایی آن ها از طریق ضریب آلفای کرونباخ بررسی و تأیید شده بود با روش تحلیل عاملی تأییدی به آزمون گذاشته شدند. نتایج به دست آمده نشان داد که انگیزه های اجتماعی مصرف نشان های تجاری لوکس عبارتند از: شهرت، خودتوصیفی، خودنمایی، همرنگی، موقعیت و اعتبار، تأیید شدن، و انگیزه های فرهنگی شامل هنجارهای جامعه، فردگرایی جمع گرایی، مذهب، و وطن پرستی است که انگیزه های اجتماعی در مقابل انگیزه های فرهنگی، نقش راهبردی بیشتری در مصرف این نشان ها در جامعه ایران دارد. همچنین، از بین انگیزه های اجتماعی، خودتوصیفی و کسب اعتبار و آبروی اجتماعی و از بین انگیزه های فرهنگی، مذهب و وطن پرستی، اهمیت بیشتری دارند.