نظریه پردازش دوگانه

توسعه فنّاوری امکان پخش هم زمان پیام های چندگانه را بر صفحه نمایش فراهم آورده است. پیام های متنی (پیام اصلی) و پیام های زیرمتنی (در قالب نوار رونده)، از نمونه های متداول این نوع پیام ها در تلویزیون هستند. با توجّه به محدودیت ذهن انسان برای پردازش اطّلاعات، این که این گونه پیام های هم زمان توسط مخاطب پردازش می شوند یا نه، محل سؤال است و اشتیاق اصحاب رسانه را برای ارسال پیام های چندگانه با مشکل روبه رو می کند. نظریه های پردازش دوگانه، به ویژه مدل «کوشش درخور» نیز چنین معضلی را پیش بینی کرده اند. این پژوهش به مطالعه تجربی چگونگی تأثیر هدفمندی مخاطب (به عنوان عامل انسانی) در تعامل با هماهنگی موضوعی پیام های متنی و زیرمتنی (به عنوان عامل رسانه ای)، بر میزان یادآوری اطّلاعات پیام ها پرداخته است. تعداد 120 شرکت کننده در قالب چهار گروه 30 نفری، در موقعیت های هدفمند/ غیرهدفمند، در معرض اَشکال مختلف پیام های متنی و زیرمتنی قرار گرفتند. نتایج تحلیل واریانس داده ها نشان داد هدفمندی نقش مهمی بر یادآوری پیام های متنی و زیرمتنی دارد. همین طور، طبق نتایج حاصل از آزمون های «تی» وابسته و مستقل، هماهنگی و ناهماهنگی پیام های متنی و زیرمتنی بر میزان یادآوری اطّلاعات پیام در مخاطبان هدفمند و غیرهدفمند تأثیرات مختلف برجا گذاشت. به طور کلّی، هدفمندی بر میزان یادآوری افزود، اما متغیر هماهنگی موضوعی با توجّه به هدفمندی مخاطب، تأثیرات متعارض داشت. ادامه مطالعه در این زمینه، به ویژه در حوزه رسانه های نوینی که در آن ها با بیش از دو پیام رو به رو هستیم، توصیه می شود. 

هدف: بر مبنای نظریه چشم انداز، سرمایه گذاران بیشترِ تصمیم های خود را بر اساس پردازشِ آنی و خودکارِ نقاطِ مرجع و نه پردازش کامل اطلاعات، آن گونه که از یک سرمایه گذار عٌقلایی انتظار می رود، انجام می دهند. واکنش های شهودی سرمایه گذاران به اطلاعات، معمولاً در قالب تصور ذهنی و کلی از شرایط صورت می گیرد که به صورت بٌرد یا باخت تداعی می شود. در این پژوهش انتظار می رود در شرایطی که نسبت قیمت به سود هر سهم از صنعت کمتر است، واکنش سرمایه گذاران بازتابی از تصور ذهنی بٌرد آن ها باشد و برعکس، برای شرایطی که نسبت قیمت به سود هر سهم از صنعت بیشتر است، واکنش سرمایه گذاران، بازتابی از تصور ذهنی باخت آن ها باشد؛ بنابراین در پژوهش حاضر، رابطه واکنش ذهنی سرمایه گذاران که با نماگر بازده غیرعادی مشخص می شود با سه نماگر از نقاط مرجع بدیل، شامل انحراف قیمت به سود هر سهم از صنعت در قالب ارقام واقعی سال جاری، ارقام پیش بینی شده سال جاری و بازده غیرعادی سال قبل بررسی و آزمون شد. روش: این پژوهش از جنبه هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از بابت ماهیت و روش، توصیفی و هم بستگی است. با توجه به اینکه در آن، از داده های تاریخی شرکت ها استفاده شده است، می توان آن را در گروه تحقیقات پس رویدادی طبقه بندی کرد. همچنین، از آنجایی که از طریق آزمون داده های موجود استنتاج می کند، جزء پژوهش های اثباتی به شمار می رود. در این پژوهش داده ها و اطلاعات مالی ۱۰۵ شرکت از سال ۱۳۸۹ تا ۱۴۰۲، در قالب ۱۴۷۰ شرکت سال از صورت های مالی سالیانه، به همراه اطلاعات معاملات روزانه هر سهم در دوره برآورد (۶۰ روز قبل از مجمع) و دوره رویداد (سه روز قبل و سه روز پس از مجمع)، جمع آوری و بررسی شدند. یافته ها: یافته های پژوهش نشان می دهد که واکنش ذهنی سرمایه گذاران با سه نماگر نقاط مرجع، شامل انحراف قیمت به سود هر سهم از صنعت در قالب ارقام واقعی سال جاری، ارقام پیش بینی شده سال جاری و بازده غیرعادی سال قبل رابطه دارد. در واقع نقاط مرجع منتخب، به خوبی واکنش های شهودی سرمایه گذاران را تبیین می کنند. تأثیرگذاری این نقاط مرجع، به ویژه در شرایطی که سرمایه گذاران تحت تأثیر ذهنیت گذشته خود (بازده غیرعادی دوره گذشته) و استفاده از محاسبه سریع (تفاوت نسبت قیمت به سود هر سهم با صنعت) و تأیید تصویری از آینده (تفاوت نسبت قیمت به سود هر سهم پیش بینی شده با صنعت) با تکیه بر قضاوت های سریع هستند، کاملاً مشهود است. این یافته ها با نظریه چشم انداز کانمن و تورسکی سازگار است. به گفته آن ها، سرمایه گذاران بیشتر تمایل دارند تا تصمیم های خود را بر اساس نقاط مرجع، در زمانی کوتاه و با استفاده از ارزیابی های خودکار اتخاذ کنند. نتیجه گیری: سرمایه گذاران در زمان تصمیم گیری تلاش می کنند تا تصویری شهودی از شرایط را به صورت بُرد یا باخت و با تکیه بر داده های کلی مرتبط با نقاط مرجعِ آشنا در ذهن خود شکل دهند و از این طریق، با استفاده از سیستم خودکار که مستلزم وقت کمتری است، به تصمیم گیری مبادرت ورزند. این یافته ها شکاف ادبیات پژوهشی موجود درباره نظریه چشم انداز و تحلیل واکنش های شهودی سرمایه گذاران در قالب پژوهش های کمی را تا حدی بر طرف می کند و می تواند ره گشای پژوهش های آینده برای تشخیص بهتر نقاط مرجعی باشد که مبنای تصمیم گیری های شهودی سرمایه گذاران است.