علیرضا پیرحیاتی

پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه مدیریت و استفاده از پتانسیل محتوای تولید شده توسط کاربران و درگیری اجتماعی برند با در نظر گرفتن نقش واسطه ای اعتماد به برند و تعامل با کاربران انجام شد. این پژوهش از نظر هدف از نوع مطالعات کاربردی، از نظر ماهیت توصیفی-همبستگی بوده و با استفاده از معادلات ساختاری برای دستیابی به اهداف پژوهش تلاش کرده است. جامعه آماری پژوهش کلیه کاربران سایت های فروش و رسانه های اجتماعی و شبکه های ارتباطی شرکت های بیمه ایران، آسیا، نوین، البرز، پاسارگاد و پارسیان بودند (4500 نفر) که از بین آنها تعداد 305 نفر از کاربران به عنوان نمونه نهایی با روش نمونه گیری خوشه بندی انتخاب شدند. داده ها با روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم افزار PLS-3 تجزیه و تحلیل شده اند. یافته های پژوهش نشان داد که مدیریت محتوای تولید شده توسط کاربران و استفاده از پتانسیل محتوای تولید شده توسط کاربران تأثیر مثبتی بر درگیری اجتماعی برند دارند و اعتمادسازی و افزایش تعامل با کاربران از طریق محتوای تولید شده توسط کاربران نقش واسطه ای در تأثیر مثبت مدیریت محتوای تولید شده توسط کاربران و استفاه از پتانسیل آن بر درگیری اجتماعی برند ایفا می کنند. همچنین یافته ها نشان داد که تحریک تبلیغاتی، مسئولیت پذیری شرکت، ادراک ارزش مصرف کننده و گمارش محصول رابطه مثبتی با درگیری اجتماعی برند دارند.

  بسیاری از آسیب های زیست محیطی از رفتارها و نگرش های نامطلوب ناشی می شود. از طرفی بازاریابی اجتماعی فرآیندی است که با بهره گیری از اصول بازاریابی تجاری به منظور تأثیرگذاری بر باورها و رفتارهای مخاطبِ هدف بهره می برد. بسیاری از مشکلات مدیریت شهری به ویژه در زمینه محیط زیست ناشی از باورهای اشتباه شهروندان می باشد. لذا انتظار می رود سازمان های مرتبط با مدیریت شهری با اجرای آمیخته بازاریابی اجتماعی، باورها و رفتارهای نامطلوب را اصلاح نموده و از بروز بسیاری از مشکلات زیست محیطی جلوگیری نمایند. این تحقیق با ارائه ی مدلی مفهومی به دنبال تبیین تأثیرگذاری اجرای آمیخته بازاریابی اجتماعی بر باورهای زیست محیطی از منظر شهرداری همدان می باشد. نتایج نشان داد با اجرای آمیخته بازاریابی اجتماعی از طریق تأثیرگذاری بر ارزش احساسی و عملیاتی می توان بر باورهای زیست محیطی افراد تأثیر گذاشت. در حقیقت با اجرای آمیخته بازاریابی اجتماعی می توان موجب اقدامات پیشگیرانه شد. با معرفی ارزش احساسی و عملیاتی به عنوان پیامدهای مؤثر در اجرای یکپارچه آمیخته بازاریابی اجتماعی مشخص شد این عوامل بر پیش بینی باورهای زیست محیطی افراد تأثیر می گذارند.