زانیار قربانی

پیشینه و اهداف: محتوای تولیدشده توسط کاربر در بازاریابی به محتوای مربوط به برند گفته می شود که هر کسی که عضویت رسمی در آن کسب وکار ندارد، آن را منتشر می کند. محتوای تولیدشده توسط کاربر می تواند در شکل های گوناگون، از جمله پادکست، ویدئو، ارائه نظرات، تصویر و عکس باشد. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل درگیری اجتماعی برند براساس محتوای تولیدشده توسط کاربران انجام شد. روش شناسی: این پژوهش با استفاده از پارادایم تفسیرگرایی– پراگماتیسم، با رویکرد ساخت گرایی اجتماعی با استدلال استقرایی و با طرح پژوهش ترکیبی (کیفی و کمّی) برای دستیابی به اهداف خود تلاش کرد. مشارکت کنندگان در بخش کیفی پژوهش دو دسته هستند. دسته اول متخصصان و خبرگان حوزه بازاریابی و بیمه و دسته دوم کاربران عادی شرکت های بیمه هستند و نمونه مشارکت کنندگان از بین آن ها و براساس روش نمونه گیری هدفمند و با روش اشباع داده ها انتخاب شد (15 نفر خبرگان، 15 نفر کاربران). جامعه آماری بخش کمّی پژوهش همه کاربران سایت های فروش و رسانه های اجتماعی و شبکه های ارتباطی شرکت های بیمه بودند (4500=N)، که از بین آن ها تعداد 305 نفر از کاربران به عنوان نمونه آماری بخش کمّی با استفاده از روش نمونه گیری خوشه بندی انتخاب شدند. به این صورت که هر شرکت بیمه به صورت یک خوشه در نظر گرفته شد و نمونه ها از خوشه ها انتخاب شدند. اندازه حجم نمونه براساس جدول مورگان تعیین شد. شرکت های منتخب برای انجام پژوهش شامل شرکت بیمه ایران، آسیا، نوین، البرز، پاسارگاد و پارسیان هستند و سه بیمه شخص ثالث، بیمه درمان و بیمه عمر به عنوان نمونه انتخاب شده اند. داده ها در بخش کیفی با روش کدگذاری استراوس و کوربین (1990) تحلیل شده اند. برای بخش کمّی از پرسش نامه استفاده شد. پرسش نامه براساس مضامین استخراج شده از مصاحبه ها طراحی شد که دارای 69 گویه است. یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد که مدل درگیری اجتماعی برند براساس محتوای تولیدشده توسط کاربران در صنعت بیمه دارای 7 مؤلفه، 11 مقوله و 58 مضمون بود که چهار مؤلفه شامل مدیریت محتوای تولیدشده توسط کاربران، توجه به تیپ شخصیتی کاربران، استفاده از نفوذ اجتماعی و استفاده از پتانسیل محتوای تولیدشده توسط کاربران به عنوان مؤلفه های نهایی و دو مؤلفه اعتمادسازی و افزایش تعامل با کاربران به عنوان عوامل واسطه در شکل گیری درگیری اجتماعی برند مؤثر هستند. برازش الگو در سه بخش شامل برازش مدل اندازه گیری، برازش مدل ساختاری و برازش مدلی کلی است. برای بررسی برازش مدل اندازه گیری از پایایی شاخص، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شده است. نتایج پایایی شاخص نشان داد که الگوی طراحی شده از برازش مطلوبی برخوردار است. نتایج آزمون روایی همگرا نشان داد که سازه های این پژوهش از لحاظ همگرایی و همبستگی از اعتبار کافی برخوردارند. نتایج آزمون روایی واگرا نشان داد که سازه ها روایی مطلوبی دارند. نتایج برازش مدل ساختاری نشان داد که می توان به برازش مدل از بعد ساختاری اعتماد کرد و در نهایت برازش کلی الگوی طراحی شده قوی و مطلوب است. نتیجه گیری: با توجه به نتایج به دست آمده می توان گفت که شرکت های فعال در صنعت بیمه می توانند با ایجاد پیوند و ارتباط داستان برند بین شرکت بیمه و کاربران با استفاده از محتواهای تولیدشده توسط کاربران بیمه و با بهره گیری از چهار مؤلفه نفوذ اجتماعی کاربران در محتواهای تولیدشده توسط کاربران بیمه، تیپ شخصیتی کاربران بیمه در محتواهای تولیدشده توسط کاربران، مدیریت محتواهای تولیدشده توسط کاربران بیمه و پتانسیل محتواهای تولیدشده توسط کاربران انگیزه های کاربران را افزایش داده، تعاملات اجتماعی را مدیریت و بهینه کرده و کنشگران اجتماعی را فعال کند و به هدف نهایی خود یعنی شکل گیری درگیری اجتماعی برند مربوط خود دست یابد.

پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه مدیریت و استفاده از پتانسیل محتوای تولید شده توسط کاربران و درگیری اجتماعی برند با در نظر گرفتن نقش واسطه ای اعتماد به برند و تعامل با کاربران انجام شد. این پژوهش از نظر هدف از نوع مطالعات کاربردی، از نظر ماهیت توصیفی-همبستگی بوده و با استفاده از معادلات ساختاری برای دستیابی به اهداف پژوهش تلاش کرده است. جامعه آماری پژوهش کلیه کاربران سایت های فروش و رسانه های اجتماعی و شبکه های ارتباطی شرکت های بیمه ایران، آسیا، نوین، البرز، پاسارگاد و پارسیان بودند (4500 نفر) که از بین آنها تعداد 305 نفر از کاربران به عنوان نمونه نهایی با روش نمونه گیری خوشه بندی انتخاب شدند. داده ها با روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم افزار PLS-3 تجزیه و تحلیل شده اند. یافته های پژوهش نشان داد که مدیریت محتوای تولید شده توسط کاربران و استفاده از پتانسیل محتوای تولید شده توسط کاربران تأثیر مثبتی بر درگیری اجتماعی برند دارند و اعتمادسازی و افزایش تعامل با کاربران از طریق محتوای تولید شده توسط کاربران نقش واسطه ای در تأثیر مثبت مدیریت محتوای تولید شده توسط کاربران و استفاه از پتانسیل آن بر درگیری اجتماعی برند ایفا می کنند. همچنین یافته ها نشان داد که تحریک تبلیغاتی، مسئولیت پذیری شرکت، ادراک ارزش مصرف کننده و گمارش محصول رابطه مثبتی با درگیری اجتماعی برند دارند.