مریم نارگونی

مسئله پوشش در جامعه ی امروز، علاوه براینکه یک ضرورت اصلی و طبیعی محسوب می شود، از منظر "اجتماعی و فرهنگی" نیز بسیار حائز اهمیت بوده و کارکردها و معانی مختلفی را به نمایش می گذارد. مطالعه ی سبک های رایج پوشش بانوان در جامعه، شناخت لازم درخصوص فرهنگ فعلی، و تحولات و تغییرات احتمالی را میسر می سازد، و می تواند نقاط قوت و ضعف فرهنگی را به تصویر بکشد، از این رو این پژوهش با هدف «مرور جامعه شناختی سبک پوشش بانوان در ایران و تحلیل عوامل موثر برآن» و با روش توصیفی- تحلیلی انجام شده است. بررسی های انجام شده نشان داد که 1. امروزه معنا و مفهوم سبک پوشش نزد بانوان تغییر کرده و سبک پوشش برای نمایش سبک زندگی، سبک های زیبایی شناختی، پایگاه طبقاتی- اقتصادی، هویت یابی و نوع عقیده (یا حداقل نشان دادنِ وابستگیِ خود به یک قشر و طبقه ی اجتماعی خاص و هویت یابیِ کاذب و نمایش نقش و نوع فرهنگ) استفاده می شود. 2. با توجه به تحولات دهه های اخیر در سبک پوشش بانوان، عواملی همچون «فرهنگ اسلامی، ویژگی های سبک زندگی مدرن، مصرف گرایی و مدگرایی، مدرنیته، رسانه ها به خصوص رسانه های اجتماعی نوین و ساختارهای فرهنگی– اجتماعی مانند مقایسه های اجتماعی» بیشترین نقش را در تغییرات نوع پوشش و رواجِ انواع سبک های پوشش در جامعه داشته اند. بنابراین، با توجه به فرهنگ جامعه ایرانی که فرهنگی دینی و اسلامی است، برخی از سبک های رایج پوشش در جامعه در تعارض با آن قرار دارد و نیاز است که مدل های بومی شده ی ایرانی-اسلامی بیشتر مورد توجه طراحان لباس قرار گیرد و سعی شود، سبک هایی از پوشش در جامعه رواج داده شود که علاوه بر سازگاری با سبک زندگی مدرن، به ارزش ها و هنجارهای اسلامی- ایرانی نیز پایبند باشد.

شواهد نشان می دهد که صنعت لباس و پوشاک هنوز جایگاه واقعی خود را در ایران پیدا نکرده  و یکی از مهم ترین مسائل مرتبط با آن، بحث برند و برندسازی است؛ ازاین رو این پژوهش با هدف بررسی عوامل مؤثّر بر گرایش زنان به مصرف برندهای خارجی پوشاک انجام گرفت. روش تحقیق حاضر از نظر ماهیت، از نوع هم بستگی؛ از نظر هدف، کاربردی و از نظر اجرا، مقطعی توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری را زنان شهر یزد (مصرف کنندگان لباس های برند خارجی) تشکیل داده اند. با توجّه به پراکندگی و مشخّص نبودن جامعه آماری، حجم نمونه با استناد به «نمونه گیری در روش رگرسیون» تعیین شد؛ بنابراین حجم نمونه برابر بود با شصت نفر و روش نمونه گیری از نوع در دسترس بود. پرسش نامه ابزار گردآوری داده ها بود که مقیاس «رئیسی و همکاران، 1395» پس از تعدیل و تلخیص، مورد استفاده قرار گرفت. داده ها با استفاده از نرم افزار spss مورد پردازش و تحلیل قرار گرفت. یافته ها نشان داد عوامل مؤثّر بر گرایش بانوان به برندهای خارجی پوشاک را می توان در سه دسته مورد بررسی قرار داد: ویژگی های درونی محصول؛ ویژگی های فردی، نگرش و ویژگی های محیطی. ضریب تعیین به دست آمده نشان داد 1/59درصد از واریانس متغیّر گرایش زنان به مصرف برندهای خارجی پوشاک توسّط «ویژگی های درونی محصول»، 3/46درصد توسّط «ویژگی های فردی و نگرش» و 8/23درصد توسّط «ویژگی های محیطی» پیش بینی می شود. بررسی جداگانه مؤلّفه ها نشان داد به ترتیب مؤلّفه های زیر در گرایش زنان به مصرف برندهای خارجی پوشاک تأثیر دارد: کیفیت برندهای لباس خارجی، مشتمل بر مرغوبیت، قیمت، زمان مناسب، نوآوری مناسب و ...؛ مرغوب بودن برندهای خارجی، مشتمل بر ویژگی های محصول مانند جنس پارچه، مدل و طرح؛ به روز بودن برندهای لباس خارجی؛ افزایش اعتبار اجتماعی در فرد با استفاده از برندهای خارجی؛ معروف بودن و شهرت برند خارجی. با توجّه به این مؤلّفه ها نیکوست طرّاحان لباس و صاحبان برندهای پوشاک در شهر یزد و در کشور ایران بیش ازپیش مدیریت برند و مشتری مداری را سرلوحه فعّالیت خود قرار دهند و با ارتقای کیفیت، تنوّع و توجّه به نیازهای مشتریان، توان رقابتی خود را در دنیای پررقابت پوشاک افزایش دهند.