سعید جعفری تیتکانلو

استراتژی های بازاریابی در صنایع فرهنگی و هنری نقشی کلیدی در توسعه ی بازار و ایجاد ارتباط مؤثر با مخاطبان دارند. با توجه به کمبود منابع بومی در این زمینه، هدف پژوهش حاضر طراحی الگوی بومی استراتژی های بازاریابی برای مؤسسات فرهنگی و هنری شهر مشهد است. این پژوهش با رویکرد کیفی و در دو مرحله انجام شد: در مرحله ی نخست، مقالات ده سال اخیر از پایگاه های علمی معتبر داخلی و بین المللی هدفمند انتخاب شدند. این مقالات با استفاده از ابزار ارزیابی مهارت های حیاتی (CASP) مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفتند و در نهایت ۷۵ مقاله واجد شرایط تأیید شد. سپس، با روش تحلیل محتوا، ۴۰۸ کد اولیه استخراج گردید که در قالب ۳۳ کد محوری و ۷ مقوله ی اصلی دسته بندی شد. در مرحله ی دوم، به منظور بومی سازی یافته ها، با ۱۲ نفر از خبرگان مؤسسات فرهنگی و هنری شهر مشهد، که به صورت هدفمند انتخاب شده اند، مصاحبه های نیمه ساختاریافته انجام شد. داده های حاصل از این مصاحبه ها، با روش تحلیل مضمون، کدگذاری گردید. الگوی مفهومی طراحی شده شامل مؤلفه هایی در محورهای تحلیل محیطی، هدف گذاری، تقسیم بندی بازار، موقعیت یابی در حوزه ی فرهنگ و هنر، محصول فرهنگی و هنری، قیمت گذاری و تبلیغات است. این الگو می تواند به عنوان ابزاری راهبردی برای بهینه سازی فعالیت های بازاریابی در مؤسسات فرهنگی و هنری شهر مشهد، و ایجاد مزیت رقابتی در مواجهه با بازار رقابتی عصر حاضر مورد استفاده قرار گیرد.  

با گسترش شبکه بانکی کشور، رقابت شدیدی در این صنعت حاکم شده است و در این فضای رقابتی بانک ها در جستجوی شناسایی عواملی هستند تا در جهت بهبود عملکردشان مؤثر واقع گردد. در این راستا هدف از این پژوهش بررسی روابط میان تغییر استراتژیک، یادگیری سازمانی و پویایی محیطی و تأثیر آن ها بر عملکرد سازمانی بانک ملت مشهد و نیز تحلیل نقش میانجی گری یادگیری سازمانی و اثر تعدیل گری پویایی محیطی است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده ها، جزء پژوهش های میدانی محسوب می شود. در این مطالعه بر اساس جدول کرجسی - مورگان از میان جامعه آماری 180 نفری از معاونین و رؤسای شعب و مدیران ادارات سازمان مرکزی بانک، تعداد 118 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده است. روایی محتوای پرسشنامه با استفاده از نظر خبرگان و سنجش پایایی آن با محاسبه ی ضرایب آلفا کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش حاکی از تأثیر مثبت و معنادار تغییر استراتژیک بر دو متغیر یادگیری سازمانی و عملکرد سازمانی است. همچنین پویایی محیطی نیز بر دو متغیر عملکرد سازمانی و تغییر استراتژیک تأثیر مثبت و معناداری دارد. از طرفی علاوه بر تأیید اثر مثبت و معنادار یادگیری سازمانی بر عملکرد سازمانی، نقش میانجی گری جزئی یادگیری سازمانی در رابطه میان تغییر استراتژیک و عملکرد سازمانی تأیید شد. در انتها اثر تعدیل گری پویایی محیطی بر رابطه میان تغییر استراتژیک و عملکرد سازمانی مورد تأیید قرار نگرفت.

اولین گام برای اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند در هر شرکتی، شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان در بخش های مختلف بازار است. بخش بندی بر اساس ارزش مورد انتظار، می تواند تجزیه و تحلیل دقیقی از گروه های مشتریان بالقوه ای که نیازهای آنها توسط محصولات فعلی به خوبی تأمین نشده است ارائه کند و به آنها این امکان را بدهد تا فرصت های تولید محصولات جدید را شناسایی کنند. هدف پژوهش حاضر، بخش بندی مشتریان آجیل و خشکبار است. جامعه آماری این پژوهش را خریداران آجیل و خشکبار شهر مشهد تشکیل می دهند. پس از مصاحبه با پنج نفر از متخصصان بازار آجیل و خشکبار، 32 ارزش مورد انتظار شناسایی شد. سپس پرسشنامه شامل متغیرهای جمعیت شناختی و ارزش های مورد انتظار مشتریان در بین 4000 مشتری به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس در فروشگاه های عرضه کننده آجیل و خشکبار شهر مشهد توزیع گردید. با استفاده از نظرات صاحب نظران، روایی محتوایی پرسشنامه افزایش یافت و پایایی آن، با محاسبه آلفای کرونباخ به کمک نرم افزار SPSS 957/0 به دست آمد که نشان دهنده قابلیت اعتماد بالای ابزار تحقیق است. برای تحلیل داده ها و بخش بندی مشتریان از الگوریتم DBSCAN و نرم افزار رپیدماینر استفاده شد. بر اساس یافته های این پژوهش سه بخش از مشتریان آجیل و خشکبار با ویژگی های جمعیت شناختی و ارزش های مورد انتظار آنها شناسایی شد و با عناوین مشتریان لوکس، مشتریان حساس و مشتریان عادی نام گذاری شدند. در نهایت پیشنهادهای کاربردی و مدیریتی متناسب با ارزش ها و ویژگی های جمعیت شناختی هر بخش از بازار ارائه گردید..

انجام فعالیتهای بازاریابی جهت جذب مشتریان خارجی در فرایند صادرات کالا کاملاً متداول است؛ اما انجام این کار در زمینه صادرات و مخصوصاً صادرات خدمات پزشکی رواج چندانی ندارد. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر فعالیتهای بازاریابی اینترنتی بیمارستانها بر شناسایی فرصتهای صادراتی و رشد صادرات خدمات در گردشگری پزشکی انجامگرفته است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی است. در این پژوهش پس از توسعه مدل تحقیق و استخراج فرضیه های مربوطه، پرسشنامه ای تدوین شد و روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفت. جهت سنجش روایی از روایی صوری و روایی واگرا و جهت سنجش پایایی نیز از ضریب آلفای کرون باخ استفاده شد. جامعه آماری پژوهش شامل 50 بیمارستان خصوصی شهرهای گردشگر پذیر تهران، مشهد، اصفهان و شیراز میباشد که اندازه نمونه با استفاده از فرمول کوکران برابر 44 تعیین شد و با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. سرانجام پرسشنامه پژوهش در بین کارکنان بخش پذیرش بیماران بینالملل توزیع شد. بهمنظور تحلیل دادهها مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار پیالاس به کار گرفته شد. نتایج پژوهش نشان میدهد توانمندیهای بازاریابی اینترنتی بیمارستانها بر شناسایی فرصتهای صادراتی و رشد صادرات خدمات گردشگری پزشکی موثر میباشد. همچنین اثر غیر مستقیم توانمندیهای بازاریابی اینترنتی بر رشد صادرات خدمات گردشگری پزشکی از طریق شناسایی فرصتهای صادراتی تایید گردید.