نفیسه ابراهیم نژاد

استراتژی های بازاریابی در صنایع فرهنگی و هنری نقشی کلیدی در توسعه ی بازار و ایجاد ارتباط مؤثر با مخاطبان دارند. با توجه به کمبود منابع بومی در این زمینه، هدف پژوهش حاضر طراحی الگوی بومی استراتژی های بازاریابی برای مؤسسات فرهنگی و هنری شهر مشهد است. این پژوهش با رویکرد کیفی و در دو مرحله انجام شد: در مرحله ی نخست، مقالات ده سال اخیر از پایگاه های علمی معتبر داخلی و بین المللی هدفمند انتخاب شدند. این مقالات با استفاده از ابزار ارزیابی مهارت های حیاتی (CASP) مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفتند و در نهایت ۷۵ مقاله واجد شرایط تأیید شد. سپس، با روش تحلیل محتوا، ۴۰۸ کد اولیه استخراج گردید که در قالب ۳۳ کد محوری و ۷ مقوله ی اصلی دسته بندی شد. در مرحله ی دوم، به منظور بومی سازی یافته ها، با ۱۲ نفر از خبرگان مؤسسات فرهنگی و هنری شهر مشهد، که به صورت هدفمند انتخاب شده اند، مصاحبه های نیمه ساختاریافته انجام شد. داده های حاصل از این مصاحبه ها، با روش تحلیل مضمون، کدگذاری گردید. الگوی مفهومی طراحی شده شامل مؤلفه هایی در محورهای تحلیل محیطی، هدف گذاری، تقسیم بندی بازار، موقعیت یابی در حوزه ی فرهنگ و هنر، محصول فرهنگی و هنری، قیمت گذاری و تبلیغات است. این الگو می تواند به عنوان ابزاری راهبردی برای بهینه سازی فعالیت های بازاریابی در مؤسسات فرهنگی و هنری شهر مشهد، و ایجاد مزیت رقابتی در مواجهه با بازار رقابتی عصر حاضر مورد استفاده قرار گیرد.