طراحی مدل بازاریابی اتحادی در هولدینگ های خودروسازی بر پایه تحلیل مضمون (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف: هدف پژوهش حاضر ارائه مدل بازاریابی اتحادی در هولدینگ های صنعت خودروسازی می باشد. روش پژوهش: این پژوهش به روش آمیخته و در دو بخش کیفی طراحی و اجرا شده است. در بخش کیفی، جامعه آماری شامل 16 نفر از اساتید دانشگاه، مدیران و خبرگان حوزه بازاریابی بود که با بهره گیری از روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها در بخش کیفی، از مصاحبه های نیمه ساختاریافته استفاده شد و داده ها با نرم افزار MAXQDA تحلیل شدند. روایی کدهای استخراج شده در این بخش توسط دو پژوهشگر مستقل بررسی و تأیید شد و پایایی آن نیز با استفاده از شاخص کاپای کوهن مورد ارزیابی قرار گرفت. داده های بخش کیفی با روش تحلیل مضمون مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته ها: حاصل تحلیل مضمون، استخراج ۳۴۲ کد اولیه در قالب 20 مضمون پایه و ۶ مضمون سازمان دهنده بود. به طور کلی نتایج نشان داد بعد «توسعه منابع مشترک» شامل زیر مقیاس های بهینه سازی منابع عملیاتی؛ تسهیم منابع تصمیم گیری؛ چابکی منابع بازاریابی و هم افزایی منابع بازاریابی بود. بعد «توانمندی شرکا» شامل مقیاس های شناخت بازار محلی، توسعه مهارت های نرم، توسعه روابط مشتریان است. بعد «مدیریت تنش با شرکا» شامل زیرمقیاس های مدیریت هماهنگی، مدیریت پیچیدگی های قانونی و مؤلفه حل اختلاف با شرکا است. بعد «یادگیری مشترک» شامل زیر مقیاس های یادگیری فناورانه، مهارت افزایی چندگانه، مذاکره با کمک شرکا شناسایی شد. بعد «تناسب استراتژیک شرکا» شامل اخذ ایده های نوآورانه بازاریابی، نفوذ هوشمندانه مطابق با ظرفیت شرکت ها و ورود به بازار متناسب با توانایی شرکا بود. بعد «توسعه شبکه ارتباطی» شامل شناخت توانایی های شرکا، گسترش رابطه داخلی با شرکا و توسعه شبکه شرکا و مدیریت رابطه با شرکا بود.Designing an Alliance Marketing Model in Automotive Holdings Based on Content Analysis
Objective: The purpose of this study is to present an alliance marketing model in automotive industry holdings. Research Method: This research was designed and implemented using a mixed method and in two qualitative sections. In the qualitative section, the statistical population consisted of 16 university professors, managers, and marketing experts who were selected using a purposive sampling method. Semi-structured interviews were used to collect data in the qualitative section, and the data were analyzed with MAXQDA software. The validity of the extracted codes in this section was reviewed and confirmed by two independent researchers, and its reliability was also evaluated using Cohen's Kappa index. The data from the qualitative section were analyzed using content analysis. Findings: The content analysis resulted in the extraction of 342 initial codes in the form of 20 basic themes and 6 organizing themes. In general, the results showed that the dimension of "joint resource development" included the subscales of optimizing operational resources; sharing decision-making resources; agility of marketing resources and synergy of marketing resources. The dimension of "partner capability" included the scales of local market knowledge, development of soft skills, development of customer relationships. The dimension of "managing tension with partners" included the subscales of coordination management, management of legal complexities and the component of resolving disputes with partners. The dimension of "joint learning" included the subscales of technological learning, multiple skill development, and negotiation with the help of partners. The dimension of "strategic fit of partners" included obtaining innovative marketing ideas, intelligent penetration according to the capacity of companies and entering the market according to the ability of partners. The dimension of "communication network development" included recognizing the capabilities of partners, expanding internal relationships with partners and developing partner networks and managing relationships with partners.
تبلیغات
