رسانه های اجتماعی به عنوان یکی از ابزارهای مهم در سیاست های رسانه ای رویدادهای ورزشی تبدیل شده است. هدف تحقیق حاضر بررسی ارتباط ویژگی های محتوا و درگیری کاربران صفحه رسمی المپیک توکیو 2020 است. در این تحقیق 2364 توییت صفحه رسمی کمیته برگزاری بازی های المپیک 2020 از سال 2014، به همراه تعداد پسند و بازتوییت ها استخراج شد. برای کشف موضوع توییت ها از تحلیل محتوای کیفی استفاده شد که پنج دسته محتوا شامل اطلاع رسانی، فعال سازی، بازاریابی، شخصی سازی و فرهنگی کشف شد. یافته های پژوهش نشان داد که درگیری کاربران از نظر پسند و بازتوییت با محتوای فعال سازی و سپس اطلاع رسانی بیشتر است. علاوه بر این، هشتگ ها به عنوان یکی از ویژگی های پیام همبستگی قوی با بازتوییت و پسند دارد. برچسب ها به عنوان دیگر ویژگی محتوا، همبستگی ضعیفی با بازتوییت دارد. تحقیق حاضر نشان داد که استفاده از فراپیوندها سبب می شود درگیری کاربران با محتوا کاهش یابد. از سوی دیگر، ویژگی های چندرسانه ای محتوا، مانند عکس و ویدئو درگیری کاربران را افزایش می دهد.
