نقش ارتباطات در هماهنگی کانال های توزیع چندگانه در صنعت الکترونیک (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

امروزه با پیشرفت تکنولوژی و پدیدار شدن مدل های جدیدکسب وکار، افزایش سطح رقابت و تغییر خواسته ها و انتظارات مشتریان، استفاده ازکانال های توزیع چندگانه، روزبه روز در حال گسترش و اهمیت روزافزون است. استفاده ازکانال های توزیع چندگانه برخلاف داشتن مزایای متعدد، چالش هایی از قبیل بروز تضاد و تعارض، تخصیص محصول، سواری مجانی برخی اعضا و غیره را به دنبال دارد؛ هماهنگی و انسجام این کانال ها با کارآیی بالا و رفع این چالش ها مستلزم قابلیت هایی است تا عرضه کنندگان به هنگام تصمیم گیری مجهز به تاکتیک های مختلف بوده، ضمن داشتن گزینه های مختلف بتوانند به دستاوردهای گوناگون دسترسی داشته باشند. هدف اصلی پژوهش، بررسی نقش ارتباطات در هماهنگی کانال های توزیع از نظر عرضه کننده در کانال های توزیع چندگانه است. سؤال اصلی پژوهش عبارت است از، نقش ارتباطات در هماهنگی کانال های توزیع چندگانه و تأثیرآن بر عملکرد عرضه کنندگان. این پژوهش از نوع توصیفی-پیمایشی است و جامعه ی آماری آن شامل عرضه کنندگان محصولات و قطعات الکترونیکی در تهران است. از این جامعه ی آماری، تعداد 175 نفر از مدیران بازاریابی و فروش که در امر تصمیم گیری درباره ی کانال های توزیع مسئولیت و مشارکت دارند، نمونه ی آماری این پژوهش انتخاب شدند. تحلیل داده ها با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری انجام شد. یافته های مطالعه حاکی از این است که عواملی مانند استراتژی ارتباطی، کیفیت اطلاعات، تسهیم اطلاعات و توانمندی اطلاعات بر عملکرد مالی و غیرمالی تأثیر مثبت داشته، عملکرد غیرمالی نیز بر عملکرد مالی اثر مثبتی دارد.