کاربرد نظریه روانشناسی سازه های شخصی در اکتشاف ابعاد معنای برند (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

معنای برند یکی از اجزاء اصلی ارزش آفرینی برند بوده و اکتشاف ابعاد آن اولین قدم مدیریت برند است. از منظر اوسگود، هر پدیده معنایی در سطح معنای رده بالا، دربرگیرنده یک فضای معنایی چندبعدی با مقیاس دوقطبی است. لذا در پژوهش مزبور متناسب با دیدگاه اوسگود و نظریه روانشناسی سازه های شخصی، ابعاد معنایی برند بانک ملت از منظر مشتریان برتر آن بررسی شد. پژوهش مزبور، پژوهشی آمیخته اکتشافی بوده، و داده های آن، با استفاده از فن شبکه فهرستگان و روش پیمایشی گردآوری و نتایج از طریق تحلیل محتوی و تحلیل عاملی اکتشافی تحلیل شد. نتایج تعداد 190 سازه، 94 مفهوم و 8 مقوله شامل را آشکار ساخت. نهایتاً مرحله تأییدی، چهار بعد زیربنایی «تصور از پیشرو بودن بانک»، «تصور از پاسخگویی بانک»، «تصور از مردمی بودن بانک» و «تصور از قدمت بانک» را آشکار ساخت. Abstract: Brand meaning is one of the main components of brand value and exploring its dimension can be considered as the first phase in brand management. Based on Osgood point of view, each meaning phenomenon in higher level of meaning consists of a multidimensional meaning space with bipolar dimensions. So in this research, considering Osgood and Persona Construct Psychology Theory, brand meaning dimensions of Mellat Bank have been investigated based on its premier customers perspective. The research is a mixed exploratory study and the data was gathered by using repertory grid technique and descriptive method in exploratory and confirmatory phase respectively. Then, data was analyzed using content analyze and exploratory factor analysis. Finally results showed190 constructs, 94 concepts and 8 main categories containing "Imagery of Services", "Imagery of Loans", "Imagery of Employees", "Being Known", "Imagery of facilities", "Imagery of Branches", "Imagery of Marketing Communications" and "Brand Images".  In the end, confirmatory phase revealed four principal image dimensions namely "Brand Image", including "progressive", "responsiveness", "civility" and "heritage".