هویت انسانی زن در چالش آرایش و مد

1)مقدمه

در جامعة ابتدایی که هنوز طبقه‌های اجتماعی شکل نگرفته بود و رقابت اقتصادی وجود نداشت، زنان و مردان، بدن‌شان را رنگ‌آمیزی و زینت مـی‌کردند که هیـچ ربطی به مقوله زیبایی نداشـت. در آن زمان لازم بود همه افرادی که به دلیل قرابت، متعلق به گروه مشخصی بودند، خود را به شکل خاصی «نشانه‌گذاری» کنند. این نشانه‌ها، تنها به زینت آلات، انگشتر، النگو و مانند آن محدود نمی‌شد، بلکه به صورت شکاف و بریدگی‌هایی بر روی بدن، خال‌کوبی و رنگ آمیزی به شکل‌های مختلف و ... خودنمایی می‌کرد. این نشانه‌ها نه تنها جنسیت هر فرد را تعیین می‌کرد، بلکه تعیین کننده گروه و موقعیت کاری هر فرد از دوره کودکی تا پیری بود. با شکل‌گیری جامعة طبقاتی این نشانه‌ها دگرگون گردید و به مد و آرایش تبدیل شد و دیگر بیان‌گر نابرابری اجتماعی نبود، بلکه به عنوان نشانة تعلقات قومی، قبیله‌ای و گروهی تلقی می‌گردید. اوج این تشخص و تمایز اجتماعی را می‌توان در دربار فرانسه و پیش از انقلاب کبیر فرانسه مشاهده کرد. شاهان، شاهزادگان و اشراف زمین‌دار و مردان و زنان آنها طبق مد روز به بهترین شکل لباس می‌پوشیدند. صورت‌هایشان را پودر می‌زدند و موهایشان را رنگ می‌کردند، از والان‌های توردار، زینت آلات، طلا و نظایر آن استفاده می‌کردند.

هر دو جنس به زیبا نمودن خود توجه می‌کردند، اما مهمتر آن که این مدها و لوازم آرایش، زنان و مردان طبقات بالا را نشانه گذاری می‌کرد و آنان را از تهی دستان جدا می‌‌نمود. در آن دوران، مد نشانة تمایز طبقاتی زنان و مردان طبقه حاکم بود و آنان را از طبقات دیگر باز می‌شناساند.

اما بورژوازی بزرگی که بعد از انقلاب فرانسه سر برآورد، تعیین پایگاه طبقاتی را به عهده زنان گذاشت تا به جای مردان که دیگر شلوار زربافت و والان توردار نمی‌پوشیدند، با استفاده از مدهای زنانه و عوامل دیگر، تمایز طبقاتی آنان را بنمایانند.

با رشد سرمایه‌داری، تعداد ماشین‌های تولید افزایش یافت و نیاز به بازارهای بسیار وسیع برای مصرف این ماشین ها بالا گرفت. سودجویان عرصه زیبایی درصدد برآمدند از توده زنان به عنوان بخش عظیمی از جامعه بهره‌برداری کنند و این چنین شد که مد از محدودة تنگ ثروتمندان بیرون آمد و فراگیر شد و در روابط اجتماعی بر کل جمعیت زنان تحمیل گردید (هنسن و رید،1381: صص102 و 103)

این جاست که می‌بینیم برای نخستین بار در تاریخ، نابرابری های اجتماعی را مخفی و پشت هویت جنسی پنهان کردند که البته همه آنها در خدمت برآوردن نیازهای این بخش بزرگ سوداگر بود. آنها توجیه می‌کردند که «همه زنان دلشان می‌خواهد زیبا باشند؛ بنابراین همه زنان، علاقه مشترکی به لوازم آرایش دارند». در نتیجه، زیبایی و مد از یک مقوله محسوب شد و هرچه خواستند به بهانه «نیازها و خواست‌های مشترک زنان» به آنان فروختند (همان، ص104).

2) طرح مسأله

شهر تهران، به عنوان کلان شهری که در معرض تغییرات حاصل از مدرنیته بوده و هست، در دهه‌های اخیر، دستخوش دگرگونی‌های ارزشی و رفتاری شده است. گسترش رسانه‌های گروهی و تبلیغات برنامه‌ریزی شده وسیع، این تغییرات را تسریع نموده‌اند. در این دهه‌ها، زنان که هم حضور بیشتری در عرصه‌های شغلی و تحصیلی یافته‌اند و هم در اثر تغییر سبک زندگی، غالبا مسئولیت خرید و تهیه اقلام مصرفی خانواده‌ها را به عهده گرفته‌اند، بیشتر مخاطب مدها و تبلیغات مصرفی شده و نحوه حضور و الگوهای ارزشی و نگرشی و رفتاری آنها، تأثیرات فردی و اجتماعی مهم‌تری بر جای ‌گذارده است.

از سوی دیگر، سرمایه‌داری غرب، با تمام قوا می‌کوشد تا با جهانی‌سازی فرهنگی و اقتصادی و با گسترش و ایجاد مدهای گوناگون، انسان‌ها را از سرمایه‌های وجودی شان تهی ساخته و از مقاومت باز دارد و باقیمانده منابع اقتصادی آنها را تصاحب نماید. مقابله با این جریان نیازمند کار فرهنگی گسترده و سیاست‌گذاری‌های حساب شده فرهنگی است. در‌این مسیر لازم است برای شناخت عوامل و ریشه‌های تغییرات نگرشی و رفتاری جوانان و زنان در زمینه مد و آرایش و نیز در خصوص چالش‌های هویتی آنان، پژوهش‌های منظمی صورت گیرد. مقاله حاضر سعی دارد ابتدا با نگاهی تاریخی و جامعه شناسانه به ریشه‌های افزایش گرایش افراد به مد و آرایش در جهان و ایران پرداخته و سپس افزایش گرایش زنان و دختران جوان به مد و آرایش و ارتباط آن را با چالش‌های هویتی آنها تحلیل نماید.

3) مفهوم مد و تاریخچه آن

واژه‌ی «مد»[1] واژه‌ای فرانسوی است و در زبان فرانسه به معنی طرز، اسلوب، عادت، شیوه، سلیقه، روش، رسم، و باب روز آمده است. Mode از ریشه لاتین Modus گرفته شده است. این واژه پس از جنگ جهانی اول، به دنبال نفوذ تمدن غرب، وارد زبان فارسی شد (صبور اردوبادی، 1368: صص16-15). فرهنگ دهخدا مد را این‌گونه تعریف می‌کند: «مد» لغتی فرانسوی به معنی روش و طریقه موقت است که طبق ذوق و سلیقه اهل زمان، طرز زندگی و لباس پوشیدن و غیره را تنظیم می‌کند. شیوه متداول و باب زمان در شئون زندگی اجتماعی را مد گویند (دهخدا، 1352: ص2).

در زبان انگلیسی اصطلاح fashion برای مد به کار می‌رود و تقریباً همان تعاریفی که برای مد در زبان فارسی و فرانسه آورده ‌شد در ذیل واژهfashion نیز به کار می‌رود. روشی برای لباس پوشیدن، رفتارکردن، دکوراسیون یا یک علاقه که مَدّ نظر قرار می‌گیرد (فرهنگ وبستر، 1986: ص825).

دایـرة‌المـعارف تطبـیقی علـوم اجـتماعی مـد را ایـن‌گـونه تـعریف می‌کند: «مد عبارت است از شیوه‌های نسبتاً زودگذر کنش در آرایش شخصی یا طرز گفتار و بسیاری دیگر از رفتارها. تفاوت مد با رسم در آن است که بر خلاف رسم که دوام و دیرپایی ویژگی آن می‌باشد، تازه است و تبعیت از آن بیشتر به خاطر تازگی آن می‌باشد (شایان مهر،1377: ص126).

در جامعه شناسی، به رفتار جمعی نوظهوری که به قدر رسم اجتماعی تثبیت نشده باشد، مد اجتماعی می‌گویند.

پیدایش و ظهور و افول مد، با همه سرعت آن معمولاً پنج مرحله ذیل را شامل می‌شود:

1- آفرینش و ایجاد مد 2- ارایه و معرفی مد 3- مردم پسند کردن مد که در این مرحله کوشش دامنه‌داری در جهت شناساندن مد می‌شود و با استفاده از تبلیغات و رسانه‌های عمومی سعی در معرفی مد و کالای جدید و قبولاندن آن به جامعه می‌شود 4- تولید انبوه 5- پس از آن که تقاضای مد جدید به اوج خود رسید، قوس نزولی تقاضا و زوال مد آغاز شده و با پیدایی مد جـدیـد مـد قبـلی از دور خـارج مـی‌شـود (زارعی، 1356: ص151).

بنابراین، مد پدیده‌ای نیست که مختص جامعه و فرهنگ خاصی باشد. هر جامعه‌ای بنا به مقتضیات زمانی و مکانی، در عرصه‌های گوناگون اعم از پوشاک، آرایش، طراحی ساختمان، تزئینات داخلی و مبلمان منزل، مدهای مختلفی را به نمایش می‌گذارد. چنانچه مد، بخش وسیعی از افراد جامعه را تحت تأثیر قرار دهد، به آن مد اجتماعی گفته می‌شود.

انواع مد و از جمله مد اجتماعی اگر چه عمر کوتاهی دارند، ولی می‌توانند عامل مؤثری در جهت تغییرات اجتماعی مثبت یا منفی باشند. چه بسا یکنواختی رنگ، پوشش، آرایش و سبک زندگی در بلند مدت خستگی به بار آورد.

در هر حال فرهنگ‌ها تغییر پذیرند؛ ولیکن در وهله نخست در برابر عناصر جدید فرهنگی، پایداری و مقاومت نشان می‌دهند و این سرآغاز کنش و واکنش میان مد و فرهنگ پایدار جامعه است. آنچه به این تقابل دامن می‌زند، بهره‌برداری نظام سرمایه‌داری از مد و تمایلات نوگرایانه انسان‌ها، بدون توجه به بنیان‌های فرهنگی یک جامعه است. نگرانی‌ها و تلاش‌های فرهنگ مداران جامعه، به تنهائی، نتوانسته است پاسخ مناسبی برای حل این مسئله پیدا کند.

صرف نظر از عناصر مثبت و منفی مدگرایی باید به تولید نوگرایی و زایش مداوم فرهنگی اندیشید و در یک کلام در عین پاسخگوئی به نیازهای بشر در زمینه پویایی، حقیقت جویی، زیبایی‌گرایی و کمال‌طلبی، سلیقه او را در لباس و آرایش و طرز زندگی بهبود بخشید. برای تحقق چنین چارچوبی، اجتهاد مستمر فرهنگی در قالب ارائه طرح‌های نو به نو می‌تواند ضمن جهت دهی به مد، به تولید و اقتصاد ملی نیز کمک بایسته‌ای کند.

در تقابل میان مدگرایان و فرهنگ مداران جامعه، مسأله اساسی عدم شناخت کافی نسبت به عوامل مدگرایی از یک طرف و ظرفیت‌های فرهنگ ملی ـ دینی از سوی دیگر است. بعضی باورهای رایج در جامعه معتقد است، مقابله با پیامدهای منفی مدگرایی، خصوصاً در زمینه پوشاک و آرایش، تنها از طریق کنترل‌های اجتماعی، عملکرد پلیسی و تحریم‌های قانونی امکان‌پذیر است و دولت و مسئولین را در برخورد مناسب با این مسأله اجتماعی حساس می‌کند. سؤالی که در برابر این گروه بی‌پاسخ مانده این است که چرا عکس‌العمل‌های دولت، مردم و مسئولین تاکنون موفقیت چندانی به همراه نداشته و حتی قانونگذاری‌های متعدد نیز، به چاره کار کمک شایانی نکرده است؟

از طرف دیگر، مدگرایان، از این که در انجام آنچه دوست دارند و می‌پسندند آزاد نیستند ناراضی بوده و مسئولین عرصه فرهنگی را به تحجّر و ممانعت از آزادی‌های فردی متهم می‌کنند. در این طیف، بعضی نیز معتقدند آزادی کامل در عرصه مد خصوصاً پوشاک و آرایش می‌تواند جامعه را به تعادل منطقی بین سبک‌های مختلف زندگی برساند. بدین لحاظ بررسی عوامل مؤثر در گرایش به مد و جلوه نمایی از طریق لباس و آرایش و ارتباط آن با بحران‌های هویتی قابل تأمل و پیگیری علمی است.

ارائه نظریه و تبیین‌های موجه در زمینه عوامل پیدایش مدهای گوناگون از موضوعاتی است که در حوزه جامعه شناسی مطرح و مورد توجه بوده است. برخی از این نظریه‌ها مد را تقبیح کرده و آن را بر پایه هوس‌های اجتماعی و تمایلات مصرف گرایانه تعریف می‌کنند. این گروه، انسان مدگرا را موجودی مقلد، غرب زده و تحت تأثیر تبلیغات نظام سرمایه داری جهانی می‌داند. از این منظر، مد مبنای فساد و تباهی نسل جوان و از بین برندة فرهنگ و رسوم و عادات ملی و مذهبی معرفی می‌شود.

از منظر دیگر، موافقان مدگرایی، نیاز به ارائه زیبایی خود و جلب توجه دیگران، نو به نو شدن و میل به لذت جویی و شادکامی بی قید و بند را حق انسان و مبنای عمل مدگرایانه می‌دانند. این گروه، مد را همسویی با جهان پیشرفته و نشان رشد و ترقّی فردی تفسیر می‌کنند. در این دیدگاه، به تمایلات طبیعی انسان و ضرورت عدم سرکوب آن استناد می‌شود و هر نوع قید و بندی در مقابل مد را در حقیقت سدی، بر راحتی، آزادی، لذت و شادکامی انسان معرفی می‌کنند.

هر دو طیف از طرق گوناگون که مهمترین آنها رسانه‌های همگانی رسمی و غیر رسمی هستند، برای تبلیغ ایده و الگوی خود کوشش می‌کنند. در هر حال بررسی و تبیین ریشه‌ها و عوامل فرهنگی و اجتماعی گرایش به مد و آرایش می‌تواند به آگاهی برنامه‌ریزان از معنا و مقصود اعمال مدگرایانه منجر شود که خود عامل مؤثری در طراحی و ارائه الگوی مناسب مد در جامعه محسوب می‌شود.

پدیده آرایش که نسبت به پدیده مد قدیمی‌تر بوده و در همه زمان‌ها وجود داشت، در قرن بیستم گسترش چشمگیری پیدا کرد. از آن جا که این مقاله درصدد تحلیل برخی از عوامل گرایش به خودآرایی می‌باشد، لازم است زمینه فرهنگی- اجتماعی گسترش این پدیده در قرن بیستم به اختصار بررسی شود.

4) علل فزونی آرایش در قرن بیستم

در زمان جنگ جهانی دوم، زنان بیش از هر زمان دیگر، گروه گروه به نیروی کارگری می‌پیوستند و ده‌ها میلیون زن که پیش از آن صرفاً به کارهای خانگی مشغول بودند به سوی بازارهای کار گرایش یافتند. این فرآیند موجب شد تا زنان و مردان درباره جایگاه و هویت اجتماعی زن بیاندیشند. با اتمام جنگ جهانی نیز میلیون‌ها زن و مرد تمایل داشتند فعالیت اجتماعی و اقتصادی زنان همچنان تداوم یابد.

از آن جا که از نظر صاحبان سرمایه، افزایش آگاهی و ارتقای موقعیت اجتماعی زنان با بهره‌کشی از آنها ناسازگار بود، به تبلیغ نظریة «راز و رمز» زنانه پرداختند. هدف این پیکار گسترده اقتصادی و ایدئولوژیکی، ایجاد تغییر در تحولاتی بود که در نگرش شایسته زنان پدید آمده بود. این جریان درصدد بود تا در بین زنان شاغل و غیرشاغل، تبلیغ نماید که آنها بیش از همه چیز باید زیبا و فریبا باشند و بایستی از هر چیزی که زیبایی و طراوت آنها را به خطر می‌اندازد، اجتناب کنند.

در سال 1954 همزمان با رکود سرمایه داری، سود صنایع آرایشی به شدت کاهش یافت و فروشندگان بزرگ لوازم آرایشی برای اینکه بتوانند «یورش بزرگ عملیاتی» خود را به اجرا بگذارند، از جملات خاصی درباره لوازم آرایشی استفاده می‌کردند تا از این طریق بـتواننـد خریدارانی را برای لوازم آرایشی خود به دست آورند. همچنین بنگاه‌های سرمایه‌داری با استفاده از نا‌امنی اقتصادی زنان سعی می‌کردند آنان را به خرید لوازم آرایشی وادار سازند (ر.ک.هنسن‌‌ورید،1381).

گرایش زنان به آرایش، از رویکردهای متفاوتی قابل تبیین است که مهم‌ترین آنها به شرح ذیل است:

1-4) رویکرد اقتصادی- اجتماعی

در بازار رقابت جنسی که از ویژگی‌های سرمایه‌داری است، زنان ناگزیرند برای رسیدن به امنیت با زنان دیگر رقابت کنند؛ بر مبنای این رویکرد زنان از روی هوی و هوس به لوازم آرایش روی نمی‌آورند، بلکه به علت فشار اجتماعی است که از لوازم آرایش استفاده می‌کنند.

2-4) رویکرد ظاهرگرایی

مطابق این رویکرد، استفاده از لوازم آرایش خوب و ضروری است؛ زیرا به زیبایی زنان کمک می‌کند. استفاده از لوازم آرایشی در جامعه‌ای که ارزش زن را به زیبایی و جوانی او می‌داند، حق زنان است. در روزگار پیشین، هرگاه زنی به چهل سالگی می‌رسید، او را پیر و نازیبا می‌انگاشتند؛ بنابراین، این بخشی از نهاد و روان هر زن بهنجار است که برای نگاهداری زیبایی و جوانی خود تلاش کند.

3-4) رویکرد اخلاقی

در این رویکرد معیار زیبایی عمدتاً شامل خرد، بی‌باکی، روشنفکری، صداقت، عاطفه و سایر فضائل اخلاقی است. یک چهره بی‌آرایش نیز می‌تواند نشانگر همه این فضیلت‌ها باشد و بدین طریق به زیبایی دست یابد. چهره فرد می‌تواند بسیار نرم و صاف باشد و آن چنان با تردستی آرایش شود که شاداب و جوان و خوب نشان داده شود، ولی در باطن حرص و آز، ترس و بزدلی یا سستی اخلاقی داشته باشد.

4-4) رویکرد عاطفی

دختران در سن جوانی و گاهی در نوجوانی دست به آزمون «آرایش» می‌زنند تا از گروه سنی خود پیش‌تر باشند. این دختران، به این سبب لوازم آرایش را به کار می‌برند که خود را بزرگ‌تر نشان دهند و از رهگذر جادوی لوازم آرایش، آرزوی خود را برای کوتاه کردن دوره کودکی و نوجوانی محقق سازند و به «بزرگسالی» قدم نهاده و به نیازهای عاطفی خویش پاسخ گویند.

5-4) رویکرد روانی

نیاز به خودنمایی در انسان، هم سبب گرایش به انواع آرایش و هم موجب میل به تمایزیابی و گرایش به مد می‌شود. لذا در این بخش جا دارد قدری هم به بحث نیاز و نقش آن در گرایش به مد بپردازیم (ر.ک. هنسن و رید، 1381).

5) نیاز از دیدگاه روان شناسی و جامعه شناسی

واژه نیاز، ابتدا در اوایل دهه 1930 در مباحث روانشناختی بکار گرفته شد و منظور از آن، متغیر انگیزاننده‌ای است که باعث رفتار خاصی در فرد می‌شود. به عبارت دیگر، نیاز عبارت است از خواستی که باعث رها شدن انرژی می‌گردد و با ایجاد نیرو در جهت نیل به هدفی خاص، رفتار ویژه‌ای را موجب می‌شود. شایان ذکر است که نیاز تحت شرایط محیط فرهنگی، اجتماعی و اقلیمی به صورت «خواست» متجلی می‌شود. در بعضی از تعاریف، با کمی اغماض، نیاز و انگیزه را از جهت نتیجه‌ای که از هر دو حاصل می‌شود یکی دانسته‌اند، ولی دقیقا نمی‌توان نیاز و انگیزه را یکی دانست؛ بلکه اساس انگیزش، نیاز است و انگیزه از نیاز حاصل می‌شود. نیاز در فرد ایجاد تنش می‌نماید و شخص برانگیخته می‌شود تا اعمالی را برای کاهش تنش انجام دهد.

«هنری الکساندر ماری»[2]، تعریف کاملی از نیاز ارایه داده و نیاز را این چنین تعریف می‌کند: «نیاز عبارت است از نیرویی که از ذهنیات و ادراک آدمی سرچشمه می‌گیرد و اندیشه و عمل را چنان تنظیم می‌کند که فرد به انجام رفتاری می‌پردازد تا وضعیتی نامطلوب را در جهتی معین تغییر دهد و حالت نارضایتی را به رضایت و ارضای نیاز تبدیل کند». به نظر الکساندر ماری، رفتاری که زاده نیاز است تصادفی و خود به خود نیست و انسان را به سوی هدفی رهنمون و متوجه می‌سازد (رحیمی نیک، 1374: ص10).

اما جامعه شناسان، عموماً بر جنبه اجتماعی پدیده نیاز تأکید دارند، گرچه اینجا نیز در جزئیات اتفاق نظر وجود ندارد، آنان نیازها را کمتر به عنوان یک پدیده طبیعی و فطری با هدف مشخص در نظر می‌گیرند؛ بلکه آنها را بیشتر برآمده از جامعه می‌دانند، به همین دلیل واژه علاقه[3] را بر مفهوم نیاز ترجیح می‌دهند. «هوندریش»[4]، نیازها را کشاکشی بین دو ادراک می‌داند: اول ادراک شخص از یک وسیله ارضاء و دوم ادراک او از آن که نمی‌تواند همان موقع آن وسیله را بدست آورد؛ بدین ترتیب هوندریش، به عنوان جامعه شناس، بر روی محرک‌های بیرونی (اجتماعی) به عنوان عامل اصلی پدید آورنده نیاز تأکید می‌کند ( رفیع پور، 1370: ص 16).

1-5) نیازهای اولیه و ثانویه

نیازهای اولیه از عمق ساختمان جسمی و روحی بشر و از طبیعت زندگی اجتماعی سرچشمه می‌گیرد. تا انسان، انسان است و تا زندگی وی زندگی اجتماعی است، آن نوع نیازمندی‌ها نیز هست. این نیازها شامل نیازهای جسمی، نیازهای روحی ـ روانی و نیازهای اجتماعی است. نیازمندی‌های جسمانی از قبیل نیاز به خوراک، پوشاک، مسکن، همسر و غیره و نیازهای روحی ـ روانی از قبیل نیاز به دانایی، زیبایی، نیکی، پرستش معبود، احترام و تربیت و ... و نیازهای اجتماعی از قبیل نیاز به معاشرت، کسب تأیید دیگران، مبادله و تعاون، عدالت، آزادی و مساوات است.

نیازهای ثانوی، نیازهایی است که از نیازهای اولی ناشی می‌شود. نیاز به انواع وسایل زندگی که در هر عصر و زمانی با عصر و زمان دیگر فرق می‌کند، از این نوع است. نیازهای اولی، محرک بشر به سوی توسعه و کمال زندگی است، اما نیازهای ثانوی ناشی از توسعه و تکامل زندگی است و در عین حال محرک به سوی توسعه بیشتر و کمال بالاتر است (اتکینسون و دیگران، 1367: ص 398).

تغییر نیازها و نو شدن و کهنه شدن آنها مربوط به نیازهای ثانوی است و نیازهای اولی نه کهنه می‌شود و نه از بین می‌رود. نیازهای ثانوی محصول فرآیند اجتماعی شدن است و اولویت بندی آنها تا حد زیادی از ارزش‌ها و هنجارهای جامعه تبعیت می‌کند. نیاز به خودنمایی یکی از این نیازها است.

2-5) نیاز به خودنمایی

الکساندر ماری، در طبقه‌بندی بیست گانه نیازها، «نیاز به خودنمایی» را مطرح و آن را این طور تعریف می‌کند: «نیاز به خودنمایی یعنی خـود را طـرف تـوجه قرار دادن، روی دیگران تأثیر گذاشتن، دیگران را تحریک کردن، کنجکاوی آنها را برانگیختن و آنها را سرگرم کردن» ( رحیمی نیک، 1374: ص 21) .

ماری با اشاره به تأثیر عوامل درونی در نیازها بیان می‌کند که رفتار شخص فقط از نیازها یا انگیزه‌های درونی او ناشی نمی‌شود، بلکه محیط زندگی او و نوع نگاه او به آن محیط نیز در این رفتار مؤثر است؛ بنابراین، هر اندازه نسبت به انگیزه‌های درونی شخص و عوامل بیرونی یا محیطی او (به خصوص از این‌که او چگونه آنها را می‌نگرد و درک می‌کند) آگاهی بیشتر داشته باشیم، بهتر می‌توانیم رفتار او را پیش بینی کنیم.

کرونباخ[5]، در طبقه بندی نیازها، «نیاز به تأیید و تحسین همگنان» را مطرح می‌کند. از دیدگاه او انسان نیازمند به تأیید و پذیرش همگنان خویش است، کودک آرزو می‌کند گروه همسالانش او را بپذیرند، کارمند می‌خواهد همکارانش او را تأیید کنند و به طورکلی هر فرد نیازمند پذیرش همگنان و سایر کسانی است که با آنها داد و ستد اجتماعی دارد. احساس تعلق به گروه از خصایص بارز انسان اجتماعی است. فرد می‌خواهد متعلق به گروه باشد، گـروه دوستـش بدارد، قبول هنجارهای گروهی و انجام پاره‌ای تکالیف و تعهدات و عـدم انجـام بعـضی دیـگر، از نـیاز انـسان به تأیید گروه سرچشمه مـی‌گـیرد (همان، ص 27).

انسان‌ها برای ارضای نیاز به احترام و تأیید و منزلت در پی آن هستند که از یک سو همرنگ دیگران باشند تا مبادا مورد سرزنش و اهانت قرار گیرند و از سوی دیگر سعی می‌کنند تا از دیگران عقب نمانند و حقوقشان ضایع نشود و بدین ترتیب حرمت خود را از دست ندهند. به عبارت دیگر، این نیاز فطری به احترام و تأیید و منزلت است که انسانها را به پیروی از هنجارها و وابستگی به نیازهای استاندارد شده از سوی جماعت وا می‌دارد.

در کنار این عوامل، نیاز به احترام، تأیید و منزلت، در به هم خوردن تعادل نیازها و پیدایش استانداردها و هنجارهای جدید نیز نقش مؤثری دارد، بدین معنی که عده‌ای به علت احساس برتری خانوادگی، اقتصادی، فکری، جسمی و... در رابطه با نیاز به قدرت و قدرت طلبی، در پی یافتن طرق جدید ارضای نیاز بر‌می‌آیند تا از آن طریق، تأیید دیگران، احترام و منزلت بیشتری را کسب یا برای مدت بیشتری حفظ نمایند. در مواردی نیاز به احترام و تأیید، کمی فراتر رفته و به نیاز «ممتاز جلوه کردن» تبدیل می‌گردد. در این گونه موارد، انسان‌ها تنها درپی‌یافتن عواملی نیستند که به طور مستقیم یا غیرمستقیم به کسب قدرت و تأمین نیاز ایمنی و تضمین نیازهای جسمی بیانجامد، آنها نیاز به خودنمایی و برتر نمایی خود را توسط عواملی ارضاء می‌کنند که کمیاب است و هیچ ربطی به نیازهای جسمانی ندارد، مثلاً با جواهرات، لباس‌های فاخر و گران‌قیمت توجه برانگیز و ....

بدین ترتیب، عموماً به دلائل فوق، طرق جدیدی جهت ارضای نیاز به وسیله معدودی از افراد وارد جامعه می‌شود، البته این طرق جدید، تعادل نیازها و هنجارهای اجتماعی موجود را بر هم نمی‌زند و تنها زمانی این طرق جدید تبدیل به استانداردها و هنجارهای جدید می‌شود که به وسیله عده‌ای از اعضای جامعه شناخته و به کار گرفته شود، در آن صورت هنجارها نیروی مؤثر خود را در نیاز آفرینی نشان داده و وارد جریان می‌شوند، بدین معنی که به تدریج دیگر اعضای جامعه نیز آنها را پذیرفته و بکار می‌گیرند و آن‌گاه جریان انتشار آغاز می‌گردد (رفیع پور، 1370: ص53).

اما نقش اساسی در تولید نیاز، به عهده مؤسسات تولیدکننده مد[6] است که موج‌های مد را یکی پس از دیگری می‌فرستند. هر موجی، موج قبل را خنثی می‌کند و آنچه را که انسان‌ها قبلاً داشتند، کهنه و دل آزار می‌سازد. آنها قادرند با استفاده از روش‌های هنجارسازی، هر پدیده‌ای، حتی آنچه را که تا آن زمان از نظر افراد جامعه به عنوان بدترکیب، مسخره و نازیبا تعریف می‌شد، به قالب‌های جدید و زیبا کشیده و مورد توجه مصرف کنندگان قرار دهند. باید متذکر شد که این مسئله فقط شامل پوشاک نمـی‌شود، مدل‌های جدید موی سر، الگوهای جدید بدن‌سازی، لوازم آرایش و جـراحی‌های زیبـایی نیز همـگی جزئی از این پـدیـده‌اند (رفـیع پور،1370:ص25). مؤسسات مد چنین تبلیغ می‌کنند که همه زنان می‌خواهند زیبا باشند و علاقه مشترکی به لوازم آرایش و مد دارند، به علاوه مد و لوازم آرایش با «زیبایی» از یک خانواده‌اند. آنها می‌گویند آرایش در هر زمانه‌ای به شکلی خاص، نزد همه طبقات مرسوم بوده است و به عنوان سند، این واقعیت را عنوان می‌کنند که حتی زنان جامعه ابتدائی نیز، بدن خود را رنگ و زینت می‌کردند.

6) نظریه‌های جامعه شناختی مد

مارکس، هر چند به‌صورت مستقیم در رابطه با مد صحبت نکرده است، لیکن شرایط مادی و اقتصادی را عامل تعیین کننده سبک زندگی اشخاص و رفتار آنها می‌دانست (ریتزر، 1373: ص55 ).

اگر مد را جلوه‌ای از سبک زندگی بدانیم، ماکس وبر بر خلاف مارکس، سبک زندگی را بیش از آن‌که بر تولید استوار بداند بر الگوی مصرف استوار می‌دانست. در نظر وی، مصرف فرآیندی است که کردارهای اجتماعی و فرهنگی متفاوتی را شامل می‌شود و بیان کنندة تفاوت میان گروه‌های اجتماعی است. تفاوت‌هایی که فقط ناشی از عوامل اقتصادی نیست. از بحث وبر در مورد سبک زندگی می‌توان نتیجه گرفت که مشابهت در الگوی رفتاری و مصرف، غالباً با گرد آمدن در اماکن خاص و حتی تشابه الگوهای ارزشی و ذهـنـی هـمراه است (فاضلی، 1382: ص27).

از دیدگاه کروبر[7]، مد عبارت از تفاوت و تغییر، آن‌هم تغییری خاص است؛ زیرا در حالی که بسیاری از پدیدارهای اجتماعی بر اثر رشد درونی یا علل بیرونی دگرگون می‌شوند، مد تغییری بی دلیل و در واقع تغییر برای تغییر است.

لکن به نظر نویسندگان دیگر، نباید این دو جنبه مد را متضاد و جدا از یکدیگر دانست، بلکه باید آنها را به هم پیوند داد و چنانچه فلوگل[8] بیان می‌کند «غرابت مد» در همین است. مد یک حرکت نیست، بلکه دو حرکت است؛ یکی این که افراد طبقات پایین را سوق می‌دهد که به افراد طبقه بالا شبیه شوند و دیگر اینکه افراد طبقه بالا را ترغیب می‌کند که وضع گذشته را رها کنند و نگذارند افراد طبقه پایین به آنها برسند (استوتزل، 1363: ص 245).

در مد، میل به همرنگی با دیگران با میل به ممتاز بودن همراه است و میل اخیر عموماً به صورت خودنمایی ظاهر می‌شود. بنابراین از لحاظ روانی مد با نوعی خودنمایی و نیاز به جلب توجه دیگران به خود بستگی دارد، البته به قول «فلوگل» باید این نیاز را در بافتی از چشم و هم چشمی جنسی و اجتماعی درک کرد. او شکل پوشاک در یک برهه از تاریخ را اینگونه بیان می‌کند که میان مد، افکار رایج و هویت زنان رابطه متقابلی وجود دارد. اخیراً نیز بعضی از دانشمندان خاطـر نـشان کرده‌انـد که در هـر دوره تاریخـی میان سبک معماری و سبـک پوشـاک نوعی نزدیکی وخویشاوندی وجود دارد (همان، ص246).

«وبلن»[9]، پدیده مد را به کمک انگیزش های اجتماعی رفتار رقابت آمیز تبیین کرد. از نظر او مد مختص طبقه بالای جامعه است که برای کسب درآمد مجبور به انجام کار نیستند. وقتی مد در سطح جامعه توسعه یابد، توسط طبقات پایین‌تر تقلید می‌شود. طبقات بالاتر نیز همواره برای حفظ موقعیت اجتماعی خود صور جدیدتری از الگوهای مصرف می‌آفرینند. «مد روز بودن» معیاری است که طبقه مرفه برای باز تولید جایگاه مسلط خود تعریف می‌کنند (فاضلی،1382: ص22).

وبلن عرضه مد و تجمل گرایی را بعد از توسعه اقتصادی در اروپا، بیشتر در حوزه زنان می‌داند و معتقد است که طبقه ثروتمند، قدرت خود را از طریق زنان‌ خود نمایش می‌دهند و به همراه توسعه اقتصادی زنان موظف شدند به تدریج به جای رئیس خانواده مصرف کنند. در همین جریان، این اندیشه قوت گرفت که کار تولیدی آشکار، به ‌خصوص برای زنان محترم، تحقیرآمیز است و زنان بیش از مردان طبقه خویش باید به تن آسایی تظاهر ‌کنند. زنان طبقه مرفه باید زینت خانواده خود باشند.

تحت تأثیر آداب این دوران، نظام اجتماعی امروز‌ زن را موظف می‌کند تا توانایی خانواده در صرف هزینه را به نمایش بگذارد. در شیوه طبقه مرفه، خوشنامی خانواده، بر عهده زن قرار دارد. بنابراین، صرف هزینه و تن‌آسایی تظاهری در حوزه عمل زنان قرار می‌گیرد (وبلن، 1383: ص200).

«جیمز ساموئل کلمن»[10] مقوله مد را یکی از اشکال رفتار جمعی و مترادف با هوس[11] می‌داند. هوس‌ها در طول زمان الگوی خاصی دارند، پدید می‌آیند، به آرامی شروع به رشد می‌کنند، کم کم نیرو می‌گیرند، به اوج می‌رسند و سرانجام رو به زوال می‌گذارند و از بین می‌روند. بعضی هوس‌ها در یک چرخه همیشگی قرار دارند. بدین معنی که یک «هوس» یا «مد» پدیدار می‌شود و جای مد قبلی را می‌گیرد و به نوبه خود پس از مدتی جای خود را به مد دیگری می‌دهد. در واقع سبک پوشاک فرد با توجه به واکنش دیگران انتخاب می‌شود. یعنی افراد به شیوه‌ای لباس می‌پوشند که مورد پسند دیگران باشد. البته در مواردی ممکن است سبک پوشاک یک فرد باعث یکه خوردن و جلب توجه دیگران شود، حتی از نظر برخی افراد چنین فردی سنت های موجود و مرسوم را به سخره گرفته است.

به نظر می‌رسد در مسأله پوشاک دو الگوی متفاوت وجود دارد:

الگوی اول عبارت است از استفاده از نوعی پوشاک جدید بدون خدشه‌دار کردن هنجارهای مرسوم در این زمینه و بدون جلب توجه کنش‌های دیگران. در این الگو، پوشاک به نحوی انتخاب می‌شود که زننده نباشد و غیرعادی جلوه نکند. الگوی اول باعث جلب توجه دیگران نمی‌شود. اما الگوی دوم در نقطه مقابل آن قرار دارد. در این الگو، توجه کنش و کنشگر جلب می‌شود و دیگران وادار می‌شوند که به آن کنش پاسخ دهند (کلمن،1377:ص351). «کاتز‌‌‌‌‌و‌‌‌لازارسفلد[12]»، واژه «رهبران مد» را برای افرادی وضع کردند که سعی می‌کنند اولین کسی باشند که مد جدیدی را می‌پوشد. این رهبران دارای پیروانی هستند که کار آنها را تکمیل می‌کنند و برای ترویج مد جدید از رسانه‌های همگانی استفاده فراوان می‌برند. بدین ترتیب می‌توان در مسأله مد، مثلثی را ترسیم نمود که یک رأس آن را رهبران مد، رأس دیگر آن را رسانه‌های همگانی و رأس سوم آن را پیروانش، تشکیل می‌دهند (همان، ص353).

به عقیده «زیمل»[13]، مد هم میل به همرنگی با دیگران را ارضا می‌کند و هم میل به جدایی و ممتاز بودن از دیگران را برآورده می‌سازد. فرد با پیروی از مد، هم خود را متفاوت و بدیع احساس می‌کند و هم تأیید اکثریتی را که مانند او رفتار می‌کنند به دست می‌آورد. بنابراین، مد پدیده اجتماعی خاص نظام سرمایه‌داری و مدرنیته غربی است که از یک سو با میل به همرنگی با دیگران و تأیید آن‌ها و از سوی دیگر با میل به ممتاز بودن، با مقولات تفرد و خاص بودن ارتباط دارد ( استوتزل، 1371: ص 350).

«اسلیتر»[14] در کتاب « فرهنگ مصرفی و مدرنیته» این بحث را مطرح می‌کند که اگر فرهنگ مصرفی را با دنیای مدرن برابر بدانیم، ارائه تعریفی ساده از آن ممکن نخواهد بود، اما برخی از مهمترین ویژگی‌های آن عبارت‌اند از :

ـ فرهنگ مصرفی، فرهنگ مصرف است. معنای این عبارت آن است که در دنیای جدید، هسته اعمال اجتماعی و ارزش‌های فرهنگی، ایده‌ها، آرزوها و هویت‌ها بیشتر در رابطه با مصرف تعریف می‌شوند و جهت می‌یابند تا توسط دیگر ابعاد اجتماعی مانند کار، شهروندی و جهان بینی مذهبی.

ـ فرهنگ مصرفی، فرهنگ جامعه مبتنی بر روابط بازار است. این ویژگی به این معنی است که رفتارها و تعاملات انسانی از طریق بازارها جهت می‌گیرد. بازارهایی که روز به روز در حال گسترش هستند. در جهان کنونی، «بازار آزاد» به عنوان ویژگی یک جامعه خوب مطرح شده و ادعا می‌شود که به شکل عقلانی ثروت، کالاها، خدمات و آزادی انتخاب را به مصرف کنندگان عرضه می‌کند. واقعیت آن است که این عقلانیت، همان عقلانیت ابزاری متأثر از فرهنگ صنعت است که توسط سرمایه داران سودجو ایجاد شده و مدام دستکاری مـی‌شود و در جهـت تأمین مـنافع بیشتر آنها تغییر می‌یابد. جـنبه مـنفی و سـویه تاریـک ایـن نـوع فـرهنگ در جـامعه، مصرف‌گرایی، اسراف، تجمل‌گرایی، مادی‌گرایی، فرصت طلبی، خودپرستی و افراط در لذت جویی است .

7) مد و بدن آگاهی

قبل از نیمه دوم دهه 1980 جامعه شناسان کمتر به مقوله جامعه شناسی بدن پرداخته بودند و به ذات جسمی و شهوانی بدن توجه نمی‌کردند بلکه بیشتر به جنبه‌های غیرمادی انسان نظر داشتند. دلیل توجه به جامعه شناسی بدن چیست؟ و چرا در گذشته جامعه‌شناسی، به بدن، نگاه جسمانی نداشت؟

«برایان ترنر»[15]، در کتاب «بدن و جامعه»[16] می‌نویسد: جامعه شناسی در گذشته ذهن و بدن را جدای از هم می‌دید و این مسئله با سنت فلسفه دکارتی رابطه داشت. به اعتقاد دکارت «من فکر می‌کنم، پس هستم»؛ بنابراین، بدن در بررسی موضوع انسانی وجود نداشت، بلکه به‌جای آن فکر و ذهن انسان موضوع مطالعه بود. یکی از پیامدهای همین مسئله، یعنی دو بخشی کردن ذهن و بدن، این بود که بدن را در گذشته متعلق به حوزه علوم طبیعی و ذهن مربوط به علوم انسانی بود. بنابراین، در علوم اجتماعی به بدن انسان توجهی نمی‌شد.

از نظر «سارا نلتون»[17]، در دوره جدید با تحولات جهانی شدن بحث‌های بدن به چند علت مورد توجه قرار گرفت که به مواردی از آنها در ارتباط با موضوع مد اشاره می‌‌شود:

ـ تلاش‌های زنان در رابطه با کنترل بر بدن در جوامع مدرن افزایش می‌یابد و تأکید می‌شود که هرچه بیشتر درباره بدن خود بدانند، توانایی بیشتری بر کنترل آن پیدا ‌کنند تا بتوانند آن را تغییر دهند.

ـ در جامعه مصرفی وضع بدن و علاقه به تغییر آن، علاقه‌ای تجاری، نمایشی و آرایشی است. افراد مدرن و به ویژه زنان باید بدن خود را متناسب، مطابق با اندازه‌های روز، لاغر وجوان نگه دارند.

در نظریه ما بعد ساختگرایی، مطرح می‌شود که فرد با آرایش، «واقعیت» آنچه را که می‌خواهد باشد، نشان می‌دهد، در حالی‌که، رویکرد ناقد سرمایه‌داری بر این مسأله تأکید می‌کند که آرایش، واقعیت فرد را پشت چهره‌ای ساختگی پنهان می‌کند.

بدن آگاهی، موقعیت‌های مختلفی برای بدن و افراد ایجاد می‌کند. برای مثال، بدن به مثابه ابژه زیبایی شناختی، اهمیت اجتماعی پیچیده‌ای پیدا کرده است و می‌تواند رنگ آمیزی شود، به طرق گوناگون پوشانده شود، نقاشی یا تاتو شود، موهایی بر آن کاشته شود و جراحی‌ها و دستکاری‌های مختلفی روی آن انجام شود (رک. همان).

برخی از صاحبنظران معتقدند رواج مدگرایی در کشورهای جهان سوم به سبب اهداف سیاسی بوده است. با جان گرفتن فاشیسم اقتصادی، یکی از راه‌هایی که برای رشد و نمو آن در جهان پی گرفته شد، به هم ریختن مسیر صحیح پاسخگویی به نیازهای مردم بود که با تغییر فرهنگ و نیازهای مصرفی مردم، مدگرایی به عنوان یک نیاز نه چندان واقعی به جامعه تحمیل گردید و این مدگرایی در برخی از کشورهای جهان سوم به عنوان نوگرایی مطرح شد، به گونه‌ای که عده‌ای اهداف سیاسی خود را بدین وسیله دنبال کردند.

وقتی پایه‌های فرهنگ بومی جامعه‌ای، در اثر تبلیغات گسترده سست شد، اموری چون خود کم‌بینی، احساس حقارت و در نهایت، خود باختگی فرهنگی پدید می‌آید، اموری که در نهایت، زمینه‌ساز پذیرش عناصر فرهنگ بیگانه می‌شوند. با پذیرش فرهنگ بیگانه و گسترش عوامل زیر بنایی آن، از جمله سکولاریسم، مادی‌گرایی، فردگرایی و خود‌شیفتگی و لذت جویی، بازار فروش کالاهای فرهنگی و مصرفی بیگانه در داخل رواج می‌یابد و بدین‌سان، نیروی ابتکار، خلاقیت و مهم‌تر از همه هویت فرهنگی کشورها مورد هجوم قرار گرفته و دچار بحران می‌شود و اعتماد مردم نسبت به اصول فرهنگ بومی از بین رفته و زمینه پذیرش فرهنگ بیگانه فراهم می‌گردد، به گونه‌ای که بیگانگان با تبلیغات گسترده خود پذیرش ارزش‌های فرهنگی خویش را تنها راه پیشرفت و سعادت افراد جامعه معرفی می‌کنند. در چنین شرایطی، پایبندی به ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی، نماد انحطاط و جمود فکری و پذیرش فرهنگ بیگانه نشانه پیشرفت و تمدن تلقی می‌شود.

نویسنده کتاب «فرهنگ برهنگی و برهنگی فرهنگی» در رابطه با مد و خصوصاً در بخش پوشش، لباس پوشیدن را از دیدگاه‌های مختلفی چون روانشناسی، اخلاق، اقتصاد، جامعه شناسی، مذهب، قانون و جغرافیا قابل مطالعه می‌داند. وی منشأ اصلی پیدایش لباس را نیاز به محفوظ ماندن، عفیف ماندن و زیبا بودن می‌داند و می‌گوید: اشتباه است اگر تصور کنیم که می‌توانیم این همه اختلاف و تنوعی را که در لباس افراد جوامع و دوران‌های مختلف دیده می‌شود، تنها با در نظر گرفتن این سه اصل توجیه کنیم. وی رابطه فرهنگ و لباس را در طول رابطه لباس با سایر عوامل اجتماعی، اقلیمی، اقتصادی و تاریخی می‌داند، نه در عرض آن و تأثیر فرهنگ بر لباس را مهم‌تر و کلی‌تر از آن می‌داند که در ردیف سایر تأثیرها گفتگو کند و معتقد است همه تغییراتی که در لباس از ناحیه عوامل داخلی غیر از فرهنگ ایجاد می‌شود، تابع رابطه لباس و فرهنگ و محاط در چارچوب محدودیت‌های فرهنگی است. به نظر این نویسنده، فرهنگ کلی‌ترین بخش و نگرش یک جامعه نسبت به جهان است و اختلاف در لباس جوامع، علاوه بر عوامل اجتماعی، اقتصادی و ... ناشی از فرهنگ‌ها و بینش‌های مختلف آنان است (رک. حداد عادل، 1372).

امروزه سیطره غرب با اتکاء بر رسانه‌های فراگیر و صنعت فرهنگ، دنیا را به سوی یک همسان سازی عظیم پیش می‌برد که از تجلی‌های عینی آن، پوشش مردمان روی این سیاره است. در اوایل قرن بیستم وقتی به کتاب‌های فرهنگ طبیعی، انسـانـی و جـغرافیایی مراجعه می‌کردیم از تماشای تصاویر مردم ماداگاسکار، هندوچین، هند، ژاپن، اسکیموها، اعراب، قفقازها، و ... دچار حیرت می‌شدیم. در واقع قبلاً مردم دنیا را از زبان، مسکن و لباس‌شان می‌توانستیم تمیز دهیم، اما از میانه قرن بیستم، به تدریج فرهنگ مسلط غربی، ویژگی‌های سنتی و محلی را محو کرد که البته در این استحاله نباید انگیزه‌های بازرگانی و سودجویی غربی را دست کم گرفت. امروزه ژاپنی‌ها، اسکیمو‌ها، قفقازها، اعراب و هندی‌ها و ... همان لباسی را می‌پوشند که در پاریس، لندن و لوکزامبورگ پوشیده می‌شود. امروزه پوشاک ایرانیان نیز از حالت سنتی خارج شده است؛ به‌خصوص در دهة اخیر که جوانان الگوهای دیگری را برای زندگی برگزیده‌اند (رک. همان).

8) مد و متغیرهای اجتماعی

1-8) مد و طبقه اجتماعی

در یک فرهنگ رقابتی، انسان‌ها ارزش‌ خود را در مقایسه با دیگران می‌سنجند، هر کسی می‌کوشد از همسایگانش پیشی بگیرد و تب چشم و هم‌چشمی همگان را فرا‌گرفته و به محض آن که شخص به تنعم‌های تازه‌ دست می‌یابد و به معیار ثروت نوینی خو می‌گیرد، این معیار تازه نیز همچون معیارهای پیشین، دیگر نمی‌تواند او را به اندازه کافی از نظر روحی ارضا نماید. در جامعه مادی‌گرا، هدف و مقصد انباشت ثروت، با توجه به سقف قدرت پولی سایر افراد اجتماع تعیین می‌شود. هر فرد تا زمانی که در مقایسه با دیگران احساس کمبود کند، پیوسته از نصیب کنونی‌اش در ناخشنودی شدید به سر خواهد برد؛ اما زمانی که همین شخص به معیار متعارف قدرت مالی یا به طبقه مطلوبش دست می‌یابد، آن ناخشنودی شدید، جایش را به این توقع بی‌قرارانه می‌دهد که باید فاصله قدرت مالی خود را با متوسط قدرت مالی طبقه‌اش کمتر کند.

به نظر وبلن، در ابتدای پیدایش جوامع مدرن و نظام سرمایه‌داری، مصرف تظاهری، تن آسایی چشمگیر و نمایش نمادهای بلندپایگی، وسایلی بودند که انسان‌ها با آن می‌کوشیدند در چشم همسایگان خود برتر جلوه کنند و برای خود ارزش بیشتری قائل شوند. آداب و شیوه‌های زندگی اشراف‌منشانه با ضابطه تن‌آسایی و مصرف چشمگیر سازگاری دارند. مصرف چشمگیر کالاهای گران‌قیمت و مد روز، وسیله کسب آبرو و منزلت برای نجیب زادگان تن‌آسا محسوب می‌شد. در این عصر نمایش مصرف، فراغت و چشم و هم‌چشمی، منحصر به طبقه مرفه، واقع در رأس هرم اجتماعی بود، اما آن نمایش‌ها، اکنون، سراسر ساختار اجتماعی را فراگرفته و هر طبقه‌ای تا آنجا که می‌تواند، سبک زندگی طبقه بالاتر از خودش را الگو قرار می‌دهد. در نتیجه، اعضای هر قشری شیوه زندگی و رفتار قشر بالاتر از خود را الـگو قـرار می‌دهند و با هـمه توان می‌کوشند تا مطابق این سرمشق زندگی ‌کنند (کوزر، 1382: ص 363).

از این رو، در جوامعی که تضاد و تفاوت بین لایه‌ها و قشرهای اجتماعی بیشتر است، کسی که لباس شیک‌تر، اتومبیل گران‌تر و رفتارهای آمرانه‌تر داشته باشد و انعام بیشتری بدهد، بیشتر نیز مورد احترام سایرین بوده و نیازهای اجتماعی‌اش راحت‌تر برطرف می‌شود، به همین دلیل افراد لایه‌های پایین و متوسط جامعه سعی دارند که هر چه زودتر از معیارهای ظاهری قشر بالا آگاه شده و بدان عمل نمایند و هر چه را که به ظاهر، آنها را جزء قشر بالا می‌نمایاند تهیه کنند، اگر چه بودجه و درآمد آنها کفاف آن را ندهد. این مسأله عامل اصلی گرایش به مدهای گوناگونی است که توسط طبقات بالاتر برای حفظ تمایز و نمایش تشخص ابداع و بدان عمل می‌شود و معمولاً جوانان و به ویژه دختران به جهت میل به نوگرایی و جلوه‌نمایی و کسب منزلت بیشتر در تیررس آن قرار دارند. بدین صورت در زمینه‌های اجتماعی مادی‌گرا، ارزش‌های قشر بالا در بین اقشار دیگر انتشار یافته و مردم با پیروی کورکورانه سعی می‌کنند خود را از نظر مادی بیش از آنچه هستند، نشان دهند و همواره به ظاهر خود برسند. البته در این میان، قشر بالا نیز کوشش می‌کند به‌سرعت معیارها و ارزش‌های خود را مارک‌دار کند. کفش و کمربند خود را تغییر ‌دهد تا تفاوت و برتری خود را به دیگران نمایان سازد (رک. رفیع پور،1370).

2-8) مد و رسانه‌های همگانی

رسانه‌ها نگرش‌ها و بینش‌های مردم را عمیقاً تحت تأثیر قرار می‌دهند. آنها انواع گوناگون اطلاعات را که افراد از طرق دیگر نمی‌توانند کسب کنند، انتقال می‌دهند. روزنامه‌ها، کتابها، رادیو، تلویزیون، فیلم‌ها و موسیقی‌های ضبط شده و مجلات عمومی، ما را در ارتباط نزدیک با تجاربی قرار می‌دهند که به گونه دیگر نمی‌توانستیم آگاهی چندانی در مورد آنها داشته باشیم.

رسانه‌های همگانی از عوامل اجتماعی کننده‌ای هستند که مجموعه وسیعی از توده مردم را دربرمی‌گیرند. این پدیده به برکت فنون ارتباط جمعی که عامل مهم اجتماعی شدن بزرگسالان و همچنین جوانان است با شدت و دوام هرچه بیشتر در جوامع نوین به چشم می‌خورد. بی‌تردید بخش عمده‌ای از کارکرد اجتماعی کنندة ارتباط جمعی آشکارا دنبال می‌شود. مثلاً در این مورد می‌توان از برنامه‌های تربیتی و اخبار رادیو و تلویزیون، صنعت چاپ و فیلم‌های علمی سخن گفت. اما اغلب اوقات این فنون به شیوه‌ای غیرمستقیم اجتماعی کننده می‌باشند، به خصوص وقتی که برنامه‌های آنها برای تفریح، سرگرمی و آرامش خیال فرد پخش شوند (‌روشه، 1367: ص 173).

رسانه‌های رسمی هر جامعه به تبعیت از ارزش‌های پذیرفته شده اجتماعی، در ارائه برنامه‌ها عمل می‌کنند و معمولاً به‌دلیل تأثیرشان آحاد جامعه نمی‌توانند از ارزش‌ها و هنجارهای جامعه تخطی کنند؛ لیکن این امر در رابطه با رسانه‌های غیررسمی صادق نیست. ماهواره، اینترنت، فیلم و ژورنال‌های خارجی از جمله رسانه‌های غیررسمی هستند که ممکن است تعارض جدی با نظام فرهنگی جامعه داشته باشند و چنانچه بستر اجتماعی مناسبی فراهم باشد، الگوهای رفتاری آنها توسط گروهی از افراد جامعه پذیرفته می‌شود.

پس از دوره رنسانس به ویژه مقارن با وقوع انقلاب صنعتی در جهان، زمانی که نیروی ماشین، جانشین قدرت جسمانی انسان شد و تولید انبوه کشورهای صنعتی، وارد بازارهای داخلی بسیاری از کشورها گردید، سرمایه‌داران درصدد برآمدند تا هم بازارهای مصرفی جدیدی برای محصولات خود به دست آورند و هم کمبود مواد خام مورد نیاز خود را از طریق دستیابی به منابع و امکانات بالقوه کشورهای دیگر جبران نمایند.

از آنجا که بازار فروش محصولات محدود بود، مردم تمایلی به خرید لباس از خود نشان نمی‌دادند، بنابراین کارخانه‌داران با رواج مد و تغییر سریع در رنگ، طرح و مدل تولیدات خود با زیرکی مشتریان را ترغیب کردند به جای پوشیدن یک یا دو دست لباس در سال، به خرید لباس‌های بیشتری رو بیاورند و به این ترتیب آنها از ورشکستگی نجات یابند. در بسیاری از مناطق جهان، تولید و عرضه مد جنبه اقتصادی داشته و رواج مد از طریق تبلیغات ماهواره و شبکه‌های مختلف جهانی از عوامل رونق تجارت و بهره‌مندی اقتصادی این کشورها است.

3-8) مد و جهانی سازی

یکی از فرآیندهایی که گمان می‌رود در جریان جهانی‌سازی رخ می‌دهد، همسان‌سازی موجودیت‌های فرهنگی است. هنوز مناقشه بر سر یک‌دست نمودن یا مثله شدن جهان پایان نیافته است؛ اما بی‌گمان یکی از بزرگ‌ترین وجوه این پدیده، ‌وجه فرهنگی آن است. بسیاری از منتقدان فرهنگی جهانی‌سازی معتقدند که فرهنگ آمریکایی با همه مظاهرش در حال عالم‌گیر شدن و نفی بقیه موجودیت‌های فرهنگی است.

در دهه 1920 در اروپا، هنرمندان از طریق پوشش، رنگ‌ها و زیورآلات و یراق‌هایی با رنگ‌های فلاشی، ناهم‌شکلی خود را ابراز می‌داشتند. همچنین عصبانیت جوانان اروپایی از بزرگترها و از قیود و نظم‌های اجتماعی موجود به تشکیل گروه‌هایی منجر شد که لباس‌های تیره می‌پوشیدند و روی بلوزهای سیاه جملاتی خشم آلود می‌نوشتند و شلوارهای افتاده و گشاد به تن می‌کردند. نمونه‌هایی از این دست در سایر کشورها هم دیده شده است (رک. آزرمی، 1383)‌.

این نظام اجتماعی بر ظاهرسازی روبنایی مثل پوشیدن لباس متفاوت، ‌استفاده از مدل‌های عجیب و غریب و آرایش موی سر به سبک خاصی تأکید دارد که می‌توان از گروه‌هایی مانند پانک و رپ و ... نام برد.

بررسی‌های جامعه شناسانه در بین طیف‌های مختلف جوانان نشان می‌دهد که در ایران به جای پانکیسم و رپ نوعی شبه پانکیسم یا شبه رپ وجود دارد. به بیان دیگر، هر کدام از ایدئولوژی‌های خاص جوانان که از دهة 50 به بعد، خصوصاً پس از سال 60 میلادی در اروپا و امریکا رواج یافت، به جز ظاهرسازی‌های روبنایی (‌مثل پوشیدن لباس‌های متفاوت یا استفاده از مدل موهای عجیب و غریب و ...) ‌مبتنی بر نوعی اعتراض بوده است، بدین معنی که پیدایش هیپی‌ها یا پانک‌ها و امثالهم، عکس‌العمل جوانان جامعه سرمایه‌داری صنعتی نسبت به سلطه سرمایه بوده است. جوانان این کشورها با لاقیدی و پشت پا زدن به ارزش‌های جامعه سرمایه‌داری عملاً خواستند نزد سران این جوامع و کسانی که پیرو مکتب کاپیتالیسم هستند این مسأله را به اثبات برسانند که نظم و قراردادهای موجود در این جوامع برای ما ارزشی ندارد (نراقی، 1356:صص12-10).

اما دولت‌های سرمایه‌داری برای اینکه ماهیت این تفکر را از بین ببرند با تبلیغ زیاد بر ظاهرجوان طرفدار پانکیسم یا رپ و غیره، عملاً تفکر ضد سرمایه‌داری را منحرف کردند. در این جوامع، پانکیسم و رپ مترادف با شلختگی،‌ ژولیده بودن، استفاده از آرایش‌ها و مدهای عجیب و غریب و علاقه به موسیقی‌های تند و ... است. نطفه اصلی پانکیسم در انگلیس بنا نهاده شد و اولین فستیوال یا جشنواره پانک در سپتامبر 1967 در لندن برگزار شد. در آن زمان جوانان پانک می‌گفتند:‌ ما فرزندان این عصر پرجنجال هستیم که آهنگ صلح سر می‌دهد و با سلاح تجارت می‌کند.‌ ولی بعداً چون این گروه‌ها مبتنی بر یک ایدئولوژی و جهان‌بینی خاص نبودند و عملاً برای تحول نظام موجود فاقد پـویایی لازم بـودند، ‌کم‌کم به صورت گروه‌هایی لاقید و بی‌توجه به نظام سیاسی- اجتماعی درآمده و صرفاً در پی لذت‌های آنی و زودگذر خود بودند (همان،صص 16-14)‌.

‌گروه رپ هم با هدف خاصی تشکیل شد. در ابتدای دهه 1980 عده‌ای از متفکران و اندیشمندان سیاهپوست آمریکایی، برای احقاق حقوق انسانی خود و مبارزه با تبعیض نژادی، گروهی را تشکیل دادند که یکی از اهداف آن ایجاد صلح و آرامش در آمریکا و فرو نشاندن آتش دشمنی بین سیاه و سفید بود؛ به همین دلیل این گروه نام خود را ‌جمهور صلح امریکایی[18] یا به اختصار RAP قرار دادند. آنان با شعار آزادی و صلح ‌ اقدام به ترویج موسیقی تند جاز نمودند که به همین نام نیز مشهور شد. این گروه در تداوم حیات و فعالیت خود به مرور زمان از ماهیت اصلی تفکر خود در زمان شکل‌گیری فاصله گرفت و به سرنوشت گروه پانک دچار شد. در این راستا می‌توان از گروه‌های دیگری مانند متالیکا[19]، هوی متال[20]‌، راک[21] و مارداک[22] نیز نام برد.

از نگاه دیگر می‌توان گرویدن جوانان و نوجوانان به این گروه‌ها را تحت عنوان عصیان نوجوانان و جوانان تحلیل کرد که عمدتاً برآمده از چالش‌های هویتی آنها است. اگرچه جلوه‌های عینی ارتباط با گروه‌های پانک و رپ در جامعه با نحوه لباس و مُدِ سر شناخته می‌شود، اما بعضی جوانان از ماهیت و حتی نام این گروه‌ها بی‌اطلاع هستند و لذا استفاده از نمادهای این گروه‌ها برای این عده می‌تواند دارای عوامل و معناها و مقاصد دیگری باشد.

اصولاً برخی از جوانان چنان چه نتوانند به اهداف و رؤیاهای (بلند پروازانه و گاه مادی گرایانه) خود نزدیک شوند، به وضع موجود و هنجارهای رایج اعتراض و با آن مخالفت می‌کنند. حال این اعتراض می‌تواند شامل بی‌اعتنایی به فرهنگ عمومی از طریق پوشیدن لباس‌های مخالف عرف جامعه یا موارد دیگر باشد. اکثریت معترضان را نوجوانان و جوانانی تشکیل می‌دهند که در آستانه ورود به جامعه سر خورده شده‌اند و دختران جوان چون آسیب پذیرترند، به‌خصوص در صورت نابسامانی‌های خانوادگی، کمبودهای عاطفی و مشکلات آموزشی، در معرض صدمات بیشتری قرار دارند.

هنگامی که نوجوان یا جوان با چالش‌های هویتی و سردرگمی‌های ارزشی مواجه می‌شود و تبعیت از ارزش‌ها و هنجارهای موجود را دشوار و دستیابی به آرمان‌هایش را دور از دسترس می‌یابد، احساس بی‌ارزشی و طرد شدگی کرده و از خانواده و نزدیکانش فاصله می‌گیرد. این فاصله موجب تسریع بیگانگی و جدایی بیشتر او از سیستم اجتماعی می‌شود. چه بسا خود را در موقعیتی بیابد که گویی وظیفه‌اش نفی همه قوانین و ارزش‌های اجتماعی و پشت پا زدن به آنها و سرسپردن به کامجویی‌های فردی و جلوه نمایی‌های گوناگون و خوش‌باشی‌های زودگذر است.

4-8) مد و سرمایه داری

امروزه در هر کدام از بخش‌های مد، سوداگران از طریق لوازم آرایش، سالن‌های آرایش، سالن‌های لاغری، سالن‌های زیبایی، جواهرات ـ چه بدلی و چه واقعی ـ و مانند آن، میلیاردها دلار به جیب می‌زنند. سوداگران کشف کردند که زیبایی فرمول بسیار انعطاف پذیری است. برای ثروتمند شدن تنها کافی است که کسی چیز تازه‌ای کشف کند که کمک کار زیبایی وی باشد و بعد خیل عظیم زنان را قانع کنند که به این چیز تازه نیازمندند و آن را می‌خواهند؛ اما برای حفظ و گسترش این حوزة سودآور، سودجویان می‌بایست افسانه‌های تازه‌ای اختراع کنند و به کمک ماشین تبلیغاتی خود در بین مردم اشاعه بدهند. بدین ترتیب که:

1- زنان از روز ازل برای جلب توجه مردان به جاذبه جنسی خود، با هم رقابت کرده‌اند و چون این پدیده در اصل یک قانون بیولوژیکی است، پس از آن گریزی نیست و چون این پدیده در همه دوران‌ها وجود داشته است و تا ابد نیز وجود خواهد داشت، پس زنان می‌باید به تقدیر تن در دهند و تا ابد در بازار جنسی سرمایه‌داری به رقابت و چشم و هم چشمی ادامه دهند.

2- چیزی که در جامعة نوین به حساب نمی‌آید زیبایی طبیعی زنان است. واقعیت این است که طبیعت در قلمرو زیبایی به بیشتر زنان پشت کرده است و زنان برای رفع عیب‌های جسمی و طبیعی خود می‌باید به ابزار کمکی مصنوعی متوسل شوند، همان ابزاری که سودجویان دلسوز در اختیار زنان گذاشته‌اند. ولیکن براساس مطالعات زیست شناختی و مردم شناختی، درطبیعت، رقابت جنسی وجودندارد؛ بلکه رقابت جنسی میان زنان صرفاً ساخته و پرداختة جامعة طبقاتی است و پیش از پیدایش جامعة طبقاتی وجود نداشته است. مثلاً در جانوران هیچ کجا دیده نشده است که ماده‌ها برای جلب نرینه‌ها به رقابت جنسی متوسل شوند. در جهان جانوران تنها یک رقابت جنسی دیده می‌شود و آن هم رقابت طبیعی نرینه‌ها با هم است که هدف آن صرفاً بقای گونه‌هاست. با پیدایش و تثبیت نخستین نظام اجتماعی در میان آدمیان، این وظیفة طبیعی نرینه‌ها نیز در انسان از بین رفت.

رقابت جنسی نه امری طبیعی، بلکه امری اجتماعی- فرهنگی است. در دوران اولیه اقتصاد پایاپای، زنان را با گاو وگوسفند و گاو و گوسفند را با زنان طاق می‌زدند. در این بازار، زیبایی طبیعی و سلامت زن در تعیین ارزش آن اولویت داشت، درست همان طور که زیبایی طبیعی و سلامت گاو و گوسفند ارزش بیشتری داشت. سالم‌ترین و زیباترین نمونه‌ها می‌توانستند نقش خود را به بهترین شکل ایفا کنند.

همراه با استحکام پدر سالاری و بعدها جامعه طبقاتی، مردان متمول به عنوان شکلی از مالکیت، دست به انباشت زنان خاصی زدند و به این زنان کنیزک می‌گفتند. این صاحبان مال برای جلوه بخشیدن به زیبایی کنیزکان خود، آنها را تزیین و زینت می‌کردند، دقیقاً همان طورکه کاخ‌هایشان را تزیین می‌نمودند. این زنان ملک جنسی شاهان و شاهزادگان محسوب می‌شدند و نشانه تموّل. هم پای رقابت و انباشت مالکیت، رقابت جنسی میان زنان نیز بیشتر ‌شد و حتی تحت الشعاع انباشت ثروت قرار ‌گرفت و خریداران زنان بر سر تصاحب زنان زیباتر با هم رقابت ‌کردند. بعد از مدتی، «چند زنی»[23] جای خود را به تک همسری داد. در آغاز این دوره، رقابت جنسی تحت الشعاع مسائل مالی بود. زنانی که ثروتی به ارث برده بودند، از نظر مردی که در حال انباشت ثروت بود، همسران مناسبی بودند. چنانچه مردی امکان انتخاب داشت، زنی را انتخاب می‌کرد که زیباتر و سالم‌تر بود، البته مسأله مالی اولویت داشت. در دوره سرمایه‌داری نوین، این داد و ستدِ آزاد، نه تنها در حوزة رقابت و سوداگری به وجود آمد، بلکه در حوزة رقابت جنسی زنان نیز شکل گرفت، البته در میان طبقه ثروتمند، پیوند ازدواج با پیوند و ادغام ثروت‌ها همچنان باقی ماند و در عمل می‌بینیم با سر برآوردن سرمایه‌داری انحصاری در آمریکا، روند ادغام سرمایه‌ها به جایی رسیده است که تعداد ثروتمندان حاکم این کشور به «شصت فامیل» محدود شده اند.

اما در مورد کشورهایی از جمله آمریکا که مردان صاحب پول می‌توانستند از مرزهای طبقاتی بگذرند، گاه کارگر یا خرده‌سرمایه‌داری که از سر اتفاق یا حسن تصادف به پول رسیده بود، می‌توانست پایگاه طبقاتی خود را تغییر دهد. در مورد زنان نیز چنین است. امکان دارد زنی از سر اتفاق یا به برکت زیبایی طبیعی خود، با مردی میلیونر ازدواج کند و از این طریق پایگاه طبقاتی او تغییر کند. این موضوع را به دقیق‌ترین شکل در داستان سیندرلا می‌توان مشاهده کرد. همین زمینه روانشناختی در جوامعی چون آمریکا برای ایجاد بازار انبوه کالا و رقابت انبوه جنسی کافی است (رک.هنسن و رید،1381).

اکنون دیگر دنیای مد حکم گنج باد آورده‌ای را پیدا کرده که در عمل هیچ حد و مرزی نمی‌شناسد. کافی است سوداگر پولداری به میدان بیاید، مدها را به سرعت تغییر دهد و لوازم کمک زیبایی تازه‌ای را به مقدار کافی اختراع کند و بعد پول پارو کند. بدین شکل بود که فروش زنان به عنوان کالا در جامعه سرمایه‌داری جای خود را به فروش کالا به زنان داد و همراه با آن، زیبایی طبیعی نیز به تدریج جای خود را به زیبایی مصنوعی و به عبارت دیگر زیبایی بر مبنای مد روز داد و چنین شد که این اسطوره پا گرفت که زیبایی و مد از یک مقوله‌اند و نیاز به مد در همه زنان مشترک است، زیرا نیاز به زیبایی در همه زنان مشترک است.

در مجموع سود جویانی که با ترفند، زنان را به امید زیبایی به بازار کالاهای جنسی خود می‌کشانند و بدین وسیله به انباشت هر چه بیشتر سرمایه می‌پردازند به سه دسته عمده تقسیم می‌شوند:

1- سودجویانی که با دستکاری‌های گوناگون چهره و اندام، زنان را به قالب معیارهای مد رایج می‌‌اندازند.

2- سودجویانی که با لوازم آرایش، رنگ ها، پودرها، لوسیون‌ها، عطرها و مانند آن، بدن دستکاری شده فوق را نقاشی می‌کنند.

3- سـودجویانی که آن را با لباس مـد روز، جـواهر و مانـند آن زینت می‌کنند (رک.همان).

در مورد مقوله نخست، برای آن که زنی زیبا باشد، بلندی قد، وزن و اندازه‌های او باید استانداردهای خاصی داشته باشد. زنی که مشخصه‌هایش در چـارچـوب این اسـتانداردها نبـاشد، زیبـا نیست. امـروزه زنـانی که در قـالب استاندارد‌های خط تولید مد و زیبایی نمی‌گنجند، از ظاهر خود رضایت ندارند و در مواردی حتی تن به رژیم‌های بدن‌سازی و تبعیت از مدها و آرایش‌های عجیب و غریب و پرهزینه می‌دهند. تاریخ نشان می‌دهد که معیارهای مرسوم و نوین زیبایی پدیده‌ای دائمی و فراگیر نیست. استفاده کنونی زنان از لوازم آرایش پدیده‌ای بالنسبه تازه است. حملة ما به مد بدین معنا نیست که ما با لباس خوب یا حتی لباس‌های متنوع یا حتی تغییر نوع لباسی که می‌خواهیم بپوشیم، مخالفیم. عصر تازه و روابط تازة اجتماعی و تولید، دگرگونی‌های مختلفی به همراه دارد. چیزی که با آن مخالفیم این مسابقه زشت جامعه سرمایه‌داری برای خریدن کالاهایی است که به ما تحمیل شده است و در واقع نیازی به آن نداریم.

5-8) مد و ارزش‌های دینی

در شکل‌گیری سبک زندگی و پیروی از مدها، بررسی نقش ارزش‌ها و مهم‌تر از آن، تحولات ارزشی جامعه در ایجاد سبک‌های زندگی و‌ مدها، ‌بسیار مهم است. اولین پژوهشگران سبک زندگی، ارزش‌ها را اصلی‌ترین منبع شکل‌گیری سبک زندگی می‌دانستند و تاّکید داشتند که شناخت ساختار ارزش‌های فردی اصلی‌ترین وظیفه برای درک سبک زندگی افراد است.

«لوو و میگل»[24] از چهار نوع ارزش سخن می‌گویند. این چهار نوع ارزش عبارتند از: ارزش‌های اخلاقی، ارزش‌های دینی- متافیزیکی، ارزش‌های مادی ‌و ارزش‌های زیباشناختی. هر یک از این ارزش‌ها می‌تواند موجد سبک زندگی باشد. ارزش‌های مادی مبنای تخصیص سرمایه، زمان و نهایتاً مصرف مادی هستند. ارزش‌های زیباشناختی مبنای ادراک فرد از هنر و محصولات فرهنگی‌اند. ارزش‌های اخلاقی مبنایی برای اندیشیدن و عمل کردن در همه موقعیت‌هایی هستند که فرد باید قضاوت اخلاقی کند و نهایتاً ارزش‌های متافیزیکی راهنمای تصمیم‌گیری افراد در موقعیت‌هایی هستند که فرد با مسائل وجودی درگیر می‌شود (‌فاضلی، 1382: ص 92).

«باکاک»[25] ‌امیدوار است که ادیان جهانی بتوانند پیش از آن که آسیب به سیاره زمین بیش از حد عظیم شود ‌بر سبک زندگی مصرف گرا فائق آیند. وی توان بالقوه ادیان برای ایجاد سبک‌های زندگی نوین را جدی تلقی می‌کند. ادیان به دلیل عرضه ارزش‌های متافیزیکی و اخلاقی و همچنین ارائه رشته‌ای از رفتارهای سنتی که می‌تواند سازنده سبک زندگی معنویت‌گرا باشد، قادرند نقش مؤثری در ایجاد یا تغییر سبک‌های زندگی موجود ایفا کنند (همان، ص 102)‌.

در نهایت با توجه به بحث‌های نظری و تحقیقات انجام شده می‌توان اظهار کرد که بین وضعیت اقتصادی افراد مدگرا با پیروی آنها از مد روز ارتباط وجود دارد. همچنین به نظر می‌رسد در زمینه اجتماعی ایران امروز استفاده از رسانه‌های غیررسمی، بر میزان گرایش یا تبعیت از مد تأثیر می‌گذارد. گذشته از این، یکی از عوامل پیروی از مد، کسب هویت فردی و متمایز شدن از دیگران ‌است و در نهایت نیاز به خود نمایی عامل مهم گرایش به مدگرایی است.

9) ارتباط مدگرایی با چالش‌‏های هویتی زنان

هویت به معنای تعریفی است که انسان از چیستی و کیستی خودش دارد. به یک معنا می‌توان همه هویت‏های انسانی را اجتماعی دانست، چون در جامعه شکل می‏گیرند. به لحاظ جامعه‏شناختی، اهمیت هویت در آن است که از سویی با ارزش‏ها و نگرش‏ها و از سوی دیگر با رفتار انسان‏ها ارتباط پیدا می‏کند. جامعه‏شناسان معتقدند که هویت، یعنی تعریفی که فرد از «خودش» می‏کند، تا حد زیادی ارزش‏ها و نگرش‏ها و رفتار آینده او را مشخص می‏سازد.

در نتیجه، بحث هویت با بحث ارزش‏ها و فرهنگ ارتباط مستقیم دارد. این که در فرد، کدام تغییرات ارزشی، به چه میزان و چگونه رخ می‏دهد، تا حدی بستگی به شـخصیت و نـحوه شکـل‏گیری خویـشتن آدم‏ها دارد. اگر شخصیت فرد به‌گونه‏ای باشد که نوسانات ارزشی زیادی داشته باشد، یعنی ارزش‏های او مدام در معرض و دستخوش دگرگونی باشد، آن وقت هویت‏ها و تعاریف او از خودش هم در معرض دگرگونی بیشتری خواهد بود (رک. رفعت جاه،1383).

1-9)خودشیفتگی و بحران‏های هویتی

گیدنز معتقد است در جوامع مدرن و جوامعی که مدرنیته بدان‌ها راه یافته، در فرآیند هویت‏یابی، دشواری‏ها و آشفتگی‏هایی به وجود می‏آید. رواج فردگرایی، مادی‏گرایی و لذت‏جویی در این گونه جوامع، جریاناتی بیمارگون را گسترش می‏دهد که یکی از مظاهر آن، رواج خودشیفتگی و بروز شخصیت‏های خودشیفته است. او معتقد است که در جامعة مدرن، آدم‏ها مدام به خودشان مشغول‌اند و در پرتو معیارها و ارزش‏های مدرن به بازاندیشی و تأمل درباره خودشان می‏پردازند، در نـتیجه بروز چـالش‏های هویـتی یکی از مـشخصه‏های جـوامع مـدرن است (رک.گیدنز،1382).

در جامعه مصرفی و سرمایه‏داری مدرن، آنچه مهم است سبک زندگی و مصرف آدم‏ها است نه شغل آنها. محیط اجتماعی جدید با تغییرات سریع و وسیع‏اش،‏ امنیت و قطعیت دنیای سنتی را متزلزل می‏کند و انسان‏ را با اضطراب وجودی و نگرانی از توان مقابله با رویدادهای جدید مواجه ساخته و او را به بازجویی و بازنگری دائمی اعمال خویش وادار می‏نماید.

بهره‌مندی از والدینی شایسته که روابط اعتمادآمیز را به فرد آموخته باشند، سبب روابط اعتمادآمیز و احساس امنیت فرد در بزرگسالی می‏شود و عامل مهم دیگرِ ایجاد احساس امنیت و اعتماد، ایمان مذهبی است.

این دو عامل سبب می‏شود که فرد با توسل به اعتماد به زندگی و احساس امنیت، از خودمداری خارج شده و با واقعیت‏ها، بحران‏ها و رویدادهای غیرمنتظره زندگی و مخاطره‏ها مقابله کند و درعین حال در حوادث ناگوار زندگی اجتماعی، امیدواری و شهامت خود را حفظ کند. بدون ایمان مذهبی انسان فاقد پیله حفاظتی و احساس امنیت وجودی است. شخصی که فاقد ایمان و احساس امنیت و اعتماد است، در محیط اجتماعیِ دستخوش تغییرات، به طرزی وسواس‏گونه، اسیر نگرانی‏های مختلف می‏شود و به سبب ترس از خطرهای احتمالی (ریسک‏ها)، توان کنش فعالانه و مقاومت‏آمیز و احترام به خویشتن خود را از دست می‏دهد و به طرزی متناقض، رفتارها و افکار خود را مورد بازنگری قرار می‏دهد.

در جوامع مدرن، نگاه به بدن و جسم انسان دگرگون می‏شود. بدن که همواره و در همه دوران‏ها مورد نظارت و کنترل بوده، ‏کانونی برای قدرت، بازاندیشی و انضباط‏های درونی و بیرونی شده و به ابزاری تبدیل گردیده که فرد توسط آن هویت خویش را مطرح و نمایان می‏سازد. به ویژه به بدن زنان انضباط‏های بیشتری تحمیل می‏شود. بدن زن تبدیل به ابژه‏ای برای تبلیغ مصرف بیشتر می‌شود و زنان موجوداتی مصرفی نمایانده می‏شوند که برای کسب هویت ارزشمند، باید بدنی متناسب با استانداردهای نوین و روحیه‏ای متناسب با تبعیت از مدها و مصرف هرچه بیشتر کالا داشته باشند.

در این فرهنگ، بدن، نحوه لباس پوشیدن و خودآرایی و حتی نحوه سخن گفتن و ژست‏ها همگی نشان دهنده هویت افراد می‌شود. با این وضعیت، چنانچه فرد حس کند رفتارها و ژست‌هایش تصنعی، نمایشی و مغایر با «خود واقعی» اوست، دچار بحران هویت می‏شود و حس می‏کند بیشتر امور روزمره را نه به خاطر دلایل معتبر و ارزشمند از نظر خودش، بلکه صرفاً بنا به وظیفه یا مصلحت انجام می‏دهد. این وضعیت به هویت کاذب می‏انجامد و فرد را دچار بحران هویت و اضطراب می‏سازد و چنانچه تداوم یابد، فرد دیگر نمی‏تواند به پرسش‏هایی مانند من کیستم؟ به کجا تعلق دارم؟ و ... پاسخ‏هایی مناسب بدهد.

در جامعه مدرن، روابط شخصی، فرصت‏هایی برای ابراز صمیمیت در اختیار افراد می‏گذارد که در بافت اجتماعی بسیاری از جوامع سنتی وجود ندارد. در عین حال همین نوع روابط در بیشتر موارد، تهدیدآمیز و خطرناک شده‏اند و باید تحت نظم درآمده و مهار شوند. ورود ترتیبات زندگی مدرن به جامعه ما این مخاطره‏ها را برای دختران و زنان جدی‏تر می‏سازد. عشق رومانتیک جای خود را به جنسیت خام می‏دهد.

با تغییرنگاه به بدن، مسأله مدیریت بدن و نقشی که در بازنمایی هویت شخصی دارد، جدی‏تر می‏شود. رژیم‏های بدن‏سازی، حتی در جوامع غربی نیز در میان زنان بیشتر رواج دارد و مبتنی بر اطلاعات وارده به فرد است، نتیجه آن یا غرور است یا شرمساری که هر دو با اعتقاد به احترام به خویشتن مغایرت دارد.

بی‏اشتهایی عصبی دختران و زنان جوان نوعی واکنش به هویت دستخوش آشفتگی و ابهام است.

در جوامع مدرن برخلاف جوامع قبلی که زنان از مشارکت کامل در عرصه فعالیت اجتماعی محروم بوده‏اند، فرصت انتخاب و ورود به امکانات گوناگون را دارند، اما برای استفاده از امکانات موجود، زنان باید بر روی همه سنت‌ها و هویت‌های قبلی خود پا بگذارند. به علاوه، حتی در جوامع غربی نیز برای زنان سـقف شیـشه‏ای وجـود دارد و کـثرت امـکانات و فرصـت‏ها ظاهـری اسـت (رک.گیدنز، 1382).

از این گذشته، در جوامع امروزی، سازوکارها و تابلوهای هدایت کننده‌ای که جهت حرکت افراد را در جوامع سنتی تعیین می‏کنند وجود ندارد. پس فرد مجبور است با توجه به اطلاعاتی که در مورد راه‏ها و انتخاب‏های بدیل دارد، انتخاب کند و تصمیم بگیرد و البته این اطلاعات که غالباً از کارشناسان و متخصصان کسب شده، هیچ وقت کافی و قطعی نیست. بنابراین انسان همواره دچار دغدغه انتخاب از میان گزینه‏های مختلف است.

در محیط پرمخاطره مدرن، به ویژه در لحظات سرنوشت‏ساز زندگی، فرد دیگر نمی‏تواند به مراجع تخصصی متعددی که بعضاً باهم اختلاف نظر دارند، تکیه کند. کارشناسان و متخصصان نمی‌توانند پاسخ‏های قاطعی ارائه ‏دهند، به ویژه پرسش‌های وجودی انسان، از قبیل اینکه، من کیستم؟ به کجا تعلق دارم؟ را بی‌پاسخ می‌گذارند. درنتیجه، افراد مجدداً به مراجع دینی گرایش می‏یابند.

گیدنز بهای تجدد را احساس گناه می‏داند که ناشی از عدول از ضوابط اخلاقی است که البته در مدرنیته متأخر کمرنگ‏تر شده و تبعیت افسارگسیخته از امیال انسانی جای آن را گرفته است. دیگر شادکامی و لذت‏جویی عیب شمرده نمی‏شود.

2-9) خودشیفتگی و ارتباط آن با مدگرایی

یکی از مهم‏ترین عارضه‏های مصرف‏گرایی و کالاپرستی، خودشیفتگی است که البته علت‏های دیگری هم دارد. کالاپرستی و مصرف‏گرایی، ظاهر شخص را به عنوان مهم‏ترین معیار ارزشی مطرح می‏سازد و توسعه شخصیت را بیش از هر چیز در خـودنـمایـی مـی‏بیـنـد و در نتیجه خـودشیـفتـگـی مـیـدان گسترده‏تری برای رشد پیدا می‏کند. خودشیفتگی، نه تحسین خویش، بلکه نوعی آشفتگی‏ منش و دلمشغولی به «خود» است که موجب می‏شود شخص خودشیفته، رویدادهای دنیای بیرونی را به نیازها و تمایلات «خود» مرتبط ‏سازد و تنها بپرسد: «این چه فایده‏ای برای من دارد؟»

در فرهنگ سرمایه‏دارانه و در جامعه مصرفی‏، تعهدهای اجتماعی عقب می‏نشیند، شخصیت بر منش (طبیعی) و احساسات بر عقل حاکم می‏شود. مردم با رها کردن هر گونه امید به مهار زندگی عمومی، به دل مشغولی‏های صرفاً شخصی، پناه می‏برند. دلمشغولی به انواع مدها و بهبودبخشی‌های جسمانی و روانی.

سرمایه‏داری و کالاپرستی و مدگرایی و فردگرایی ناشی از آن، چیزهایی را رواج می‏دهد که شخص خودشیفته، آرزومند آن است: زیبایی، جذابیت و محبوبیت شخصی. بسیاری از ما در عرصه‏های گوناگون جامعه امروز، ‏چنان زندگی می‏کنیم که گویی اطراف ما پوشیده از آینه است و همواره می‌کوشیم که ظاهرمان نشانگر شخصیتی سرزنش‏ناپذیر و متناسب با ارزش‏های اجتماعی باب روز باشد.

10)کلام آخر

امروزه سلطه متخصصان، کالاپرستی و تفردگرایی‌های بیمارگونه، همگی به نوعی به تجدید حیات علایق مذهبی منجر شده است. علیرغم ادعـاهای «مارکس»[26]و «وبر»[27]، افسون ‏زدایی در جامعه مدرن تحقق نیافته و گرایش‏های دینی از بین نرفته است، بلکه اشکال تازه‏ای از تمایلات مذهبی ایجاد شده است، پرسش‏های اخلاقی و وجودی (هویتی) دوباره به صحنه آمده‏اند و ضرورت باز تعریف هویت‏ها و اصلاح و بازسازی نهادها را مطرح کرده‌اند. در این میان، زنان و دختران بیش از همه با این مسأله که «من کیستم؟» و به راستی حیران هستند که رضایت خاطر واقعی از زندگی را در کجا باید جست‏وجو کرد؟ در چنین جهانی که هنوز زنان در معرض نگاه‏های خیره دیگران هستند و قضاوت درباره آنان بسیار بیش از مردان، براساس ظاهرشان استوار است، زنان جوان باید بتوانند‌ در ارتباط‏های خانوادگی و اجتماعی‏شان، موازنه قدرت را برقرار کرده و آن را از جهت‏گیری و بنا شدن بر هویت بدنی‏شان بچرخانند (گیدنز، 1382: صص244 -240). پژوهش‌های اخیر نشان می‌دهد که در ایران امروز، خود درمانی که مستلزم خودشناسی و تفکر منظم درباره زندگی است، در زنان بیشتر صورت می‌گیرد و با خودنگری آغاز می‌شود، نتیجه آن آگاهی بیشتر از اندیشه‌ها و عواطف جسمانی و احتمالاً بروز تغییرات رفتاری و ساختن مسیر زندگی بر اساس آرمان های جدید است. بازتعریف‌های هویتی و بازنگری‌های رفتاری در بین زنانی که از سرمایه فرهنگی و استقلال اقتصادی بیشتری بهره‌مند بوده‌اند بیشتر است. زن ایرانی مسلمان، چنان چه عناصر ارزشمند فرهنگ ملی و دینی خود را بشناسد، قدرت مقاومت و مبارزه‌اش با مصرف زدگی، تفرد و مادی‌گرایی و خودشیفتگی برآمده از مدرنیته غربی بیشتر می‌شود. یکی از رسالت‌های نهادهای خانواده، مدرسه و دانشگاه و مهم‌تر از همه رسانه‌های همگانی، برنامه‌ریزی جامع فرهنگی و مقابله با این آسیب‌ها است.

متأسفانه معما و پارادوکس‏ جامعه ما آن است که از سویی تبعیت از تفکر دینی را رواج می‏دهد، تفکری که ذهن و روح را بر بدن مقدم و اولی می‏شمارد و سعادت را نه در گرو مصرف بیشتر و کالاپرستی بلکه در خدمت به خلق می‏داند و در همه چیز و از جمله در مصرف، تعادل را توصیه می‏کند، و از سوی دیگر، می‏بینیم، چه در رسانه‏های جمعی و چه در کوچه و خیابان، برای مصرف بیشتر و برای خرید کالاهای دارای مارک‏های خاص و نیز برای رژیم‏های گوناگون بدن‏سازی (اعم ازآرایشی، بهداشتی و زیبایی) تبلیغات صورت می‏گیرد و به نوعی خرید بیشتر و مصرف هرچه فزاینده‏تر تبلیغ می‏شود. ضروری است که این مسایل در سیاست گذاری‌های فرهنگی کشور به ویژه در رسانه‌های عمومی، مورد توجه، بازنگری و اصلاح قرار گیرد.

فهرست منابع

× آزرمی، یدالله؛ کافی، هادی: «مد و لباس، این بار در مجلس»، مجله سروش، شماره 1233، سال 1383.

× اتکینسون و هیلگارد: «زمینه روانشناسی»، ترجمه محمد تقی براهنی، تهران، انتشارات رشد، 1382.

× استوتزل، ژان: «روانشناسی اجتماعی»، مترجم علی محمد کاردان، چ پنجم، دانشگاه تهران، 1371.

× چراغی، علی: «مد و آثار اقتصادی- فرهنگی آن»، روزنامه ایران، شماره 315،1374.

× حداد عادل، غلامعلی: «فرهنگ برهنگی و برهنگی فرهنگی»، تهران، انتشارات سروش، 1372.

× دهخدا، علی اکبر: «لغت نامه»، تهران، انتشارات دانشگاه تهران،1352.

× رحـیمی نیک، اعظم: «تئوری‌های نیاز و انگیزش»، تهران، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی، 1374.

× رفعت جاه، مریم: «زنان و باز تعریف هویت اجتماعی»، مجله جامعه شناسی ایران، دوره پنجم، شماره 2، تابستان 1383.

× رفعت‌جاه، مریم: «زنان و باز تعریف هویت اجتماعی»، پایان‌نامه دکترای جامعه شناسی، دانشگاه تهران،1383.

× رفیع پور، فرامرز: «جـامعه روسـتایی و نـیازهای آن» ،چ دوم، تهران، شـرکت سهامی انتشار، 1370.

× روشه، گی: «کنش اجتماعی»، ترجمه هما زنجانی زاده، مشهد، انتشارات دانشگاه فردوسی، 1376.

× ریتزر، جورج: «نظریه جامعه شناسی در دوران معاصر»، ترجمه محسن ثلاثی، چ ششم، تهران، انتشارات علمی،1381.

× زارعی، پرویز: «بازاریابی و مدیریت بازار»، تهران، انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی، 1356.

× شایان مهر، علیرضا: «دائرةالمعارف تطبیقی علوم اجتماعی»، تهران، انتشارات کیهان،1377.

× صـبور اردوبادی، احمد: «آییـن بهزیـستی در اسـلام»، ج4، قم، دفتر نشر فرهنگ اسلامی، 1368.

× فاضلی، محمد: «مصرف و سبک زندگی»، چ اول، قم، انتشارات صبح صادق،1382.

× گیدنز، آنتونی: «تجدد و تشخص: جامعه و هویت شخصی در عصر جدید»، ترجمه ناصر موفقیان، تهران، نشرنی1382.

× نراقی، احسان: «جامعه‌، جوانان، دانشگاه»، چ سوم، تهران، انتشارات امیر کبیر، 1356.

× وبلن، تورستادین: «نظریه طبقه مرفه»، تهران، ترجمه فرهنگ ارشاد، نشر نی، 1383.

× هنسن، جوزف و دیگران: «آرایش، مد و بهره‌کشی از زنان»، ترجمه افشنگ مقصودی، تهران، نشر گل آذین، 1381.

× کلمن، جیمز: «بنیاد نظریه اجتماعی»، ترجمه منوچهر صبوری، تهران، نشر نی،1377.

× کوزر، لوئیس: «زندگی و اندیشه بزرگان جامعه شناسی»، ترجمه محسن ثلاثی، انتشارات علمی، 1382.

* Webster’s Third New International Dictionary, vol.1, Copyright 1986, By Merriam Webster

پی نوشتها:

* - عضو هیأت علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران

[1]. Fashion

[2] - Alexander Mary

[3]. interest

[4]. Hondrich

[5] - Cronbach

[6]. fashion

[7] - Krober

[8]. Flugel

[9].Veblen

[10].Coleman

[11] - Fad

[12]. Lazarsfeld

[13].ٍSimmel

[14]. Slitter

[15].Terner

[16].Body and Society

[17].Sara Nelton

[18].Republic American Peace

[19].Metalica

[20].Heavymetal

[21].Rock

[22].Mardock

[23]. polygyny

[24]. Love & Miegel

[25]. Bocock

[26].Marx

[27].Weber