لیدا عزیزپور

زمینه: علم روانشناسی در مطالعات بازاریابی جایگاه ویژه ای دارد. شهرت، هویت و تصویر برند اصلی ترین ویژگی های روانشناختی در برندها محسوب می شوند که بر خرید لذت جویانه تأثیر بسزایی دارند و موجب ایجاد وفاداری و دلبستگی در مشتریان می شوند. اما در مورد تأثیر متغیرهای مهم ویژگی های روانشناختی برندها و مشعوف سازی مشتریان در فرآیند خرید شکاف تحقیقاتی وجود دارد. هدف: هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر ویژگی های روانشناختی برند بر مشعوف سازی مشتریان در فرآیند خرید بود. روش: این تحقیق بر اساس هدف، یک تحقیق کاربردی و بر اساس ماهیت روش نیز توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل مشتریان فروشگاه های زنجیره ای در استان ایلام در سال 1400 بود. برای انتخاب نمونه نیز با استفاده از جدول کرجیسی و مورگان (1970) تعداد 384 نفر و بر اساس روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار این تحقیق پرسشنامه استاندارد در زمینه متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیر ویژگی های روانشناختی برند از پرسشنامه فرانسیونی و همکاران (2021) و برای سنجش متغیر مشعوف سازی مشتریان نیز از پرسشنامه ازوجی و آزادنیا (1396) استفاده شده است. روایی محتوایی پرسشنامه ها توسط اساتید خبره و پایایی آن ها نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شد. یافته ها: نتایج نشان داد که ویژگی های روانشناختی برند بر مشعوف سازی مشتریان هنگام خرید در سطح معناداری 95 درصد تأثیر معناداری دارند. شهرت برند، هویت برند و تصویر برند بر مشعوف سازی مشتریان هنگام خرید در سطح معناداری 95 درصد دارای تأثیر معناداری می باشند. نتیجه گیری: مشتریان هنگام خرید به ویژگی های روانشناختی برندها توجه می کنند و در صورت ادارک مناسب از این ویژگی های میزان رضایت آن ها از خرید افزایش یافته و هیجان زده و مشعوف می شوند. برندها با برنامه ریزی و تقویت ویژگی های روانشناختی خود بر مشعوف سازی مشتریان تأثیر گذاشته و احتمال تکرار خرید و افزایش حجم خرید مشتریان بیشتر می شود.

هدف: هدف از پژوهش حاضر ارائه مدل بهینه برندسازی فروشگاه های زنجیره ای در ایران با تمرکز بر ایجاد مبانی آموزشی برای مدیران و کارکنان بود. روش:  تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری کلیه مشتریان فروشگاه های خرده فروشی در سطح کشور بود. روش نمونه گیری این پژوهش، روش نمونه گیری تصادفی ساده بود. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 385 نفر در نظرگرفته شد. ابزار گردآوری اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه محقق ساخته بود. روایی سازه پرسشنامه از روش تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد که طبق نتایج، ابزار تحقیق دارای روایی مناسب بود. پایایی پرسشنامه نیز با محاسبه ضریب پایایی (آلفای کرونباخ) بررسی شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها در بخش کمی از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نزم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شد. یافته ها: نتایج تحقیق نشان داد عوامل مهمی همچون کیفیت خدمات پرسنل درون فروشگاه، کیفیت چینش محصولات در فروشگاه، آگاهی از برند فروشگاهی و تبلیغات تاثیر بالایی بر تجربه خرید از فروشگاه و نیز لذت خرید از فروشگاه را دارا بود. نتیجه گیری: بر اساس یافته های پژوهش ویژگی های مثبت مربوط به برند خرده فروشی بر تجربه و لذتی که مشتری از خرید خود در فروشگاه به دست می اورد تاثیر دارد.