کریم گل محمدی

امروزه اهمیت به کارگیری رسانه های اجتماعی و بازاریابی شکل گرفته در بستر آن بیش از پیش برای سازمان ها افزایش یافته است؛ به طوریکه سازمان های تولید کننده محصولات ورزشی نیز از آن مستثنی نیستند. با این وجود خلا بررسی نقش ارزش ویژه برند در زمینه بازاریابی محصولات ورزشی از طریق رسانه های اجتماعی به وضوح دیده می شود و همچنین ضرورت پژوهش در این زمینه است. هدف از این پژوهش بررسی اثر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر پاسخ مصرف کننده کالاهای ورزشی با میانجی گری ارزش ویژه برند است. جامعه آماری این پژوهش متشکل از دانشجویان تربیت بدنی دانشگاه خوارزمی است که از تلگرام استفاده می کنند. برای انتخاب نمونه از نمونه گیری در دسترس استفاده و برای محاسبه نمونه، با توجه به جامعه آماری که 400 نفر تخمین زده شد؛ طبق جدول کرجسی و مورگان 195 نفر تعیین گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از تکنیک مدل سازی معادله ساختاری (SEM) و با استفاده از نرم افزار Smart PLS انجام گرفت. یافته ها نشان داد که تلاش های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مصرف کننده اثرگذار است و همچنین ارزش ویژه برند بر پاسخ مصرف کننده تأثیر گذاشته و ارزش ویژه برند نیز اثر تلاش های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر پاسخ مصرف کننده را تعدیل می کند.