محبوبه رستمی

تبلیغات بازرگانی به عنوان بخش مهمی از شبکه ارتباطی تصویری، علاوه بر تأثیر مستقیم بر مخاطب در زمینه فروش کالا، تأثیرات غیرمستقیم فراوانی بر تربیت و هدایت نگرش جامعه مخاطب دارد. مطالعه پیش رو با استفاده از تحلیل گفتمان انتقادی فرکلاف به بررسی چگونگی بازنمایی تصویر زن در تبلیغات تلویزیونی می پردازد. پس از خوانش دقیق پیکره ای بالغ بر پانصد تبلیغ در حوزه های محصولات شوینده، بهداشتی و آرایشی، لوازم خانگی و آشپزخانه در سال 1395، این تحقیق، پنج مورد را برگزیده است که در تمام فصول سال، از صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران پخش شده است. با تمرکز بر رابطه متن و بافت، نتایج نشان می دهد که برخلاف تصور محققان پیشین، بازنمایی تصویر زن در تبلیغات بازرگانی محدود به تصویر کلیشه ای فردی خانه دار، مصرف گرا، منفعل و نادان نمی شود؛ بلکه تبلیغات تولیدی اخیر در حال ترویج گفتمان جدیدی بر مبنای ارزش نهادن به جایگاه زن و نزدیک کردن وی به موقعیت کنونی اش به عنوان عنصری فعال، خردمند و توانا در جامعه ایرانی است.

آگهی های تبلیغاتیِ تصویری به عنوان بخش مهمی از رسانه تصویری، تأثیر مهمی در شکل گیری ایده های نو، تغییر و یا رهبری سبک زندگی مردم هر جامعه داشته است. رسالت آگهی های تبلیغاتی همواره معرفی و عرضه محصول در بهترین شکل به منظور دستیابی به بالاترین سطح فروش است، لذا سازندگان همواره توجه ویژه ای به زیباسازی تولیدات خود داشته اند. این توجه تا جایی است که دنیای تبلیغات به تدریج  دنیایی آرمانی و دور از سطح زندگی عامه مردم به نظر می رسد. در گذر زمان به منظور طبیعی جلوه دادن همان دنیای آرمانی، چنین تصویری تبدیل به کلیشه می شود. در این راستا، کلیشه آرمان شهر دارای محدوده ای با قوانین و تعاریف خاص خود است که مخاطب را بیش از پیش به سوی خود فرا می خواند. مقاله حاضر با بهره گیری از نظرات کِلِر سایمون ، ایگلتون، بنجامین و پیکرینگ در باب ارتباط ایدئولوژی، هنر، کلیشه و رسانه، به بررسی چراها و چگونگی تبدیل آرمان شهر به کلیشه پرداخته و سپس با تآکید بر تبلیغات تلویزیونی لوازم خانگی در دهه نود شمسی، این موضوع را از طریق مطالعه عینی پی می گیرد. در پایان بررسی ها نشان می دهد که مناسب ترین راه برای تزریق ایدئولوژی در سطح جامعه، کلیشه سازی و طبیعی جلوه دادن دنیای آرمانی است که مخاطب آشنایی از پیش با آن ندارد.

مرگ فروشنده اثر آرتور میلر نمایشنامه ای است با محوریت ماتریالسمِ دوران بعد از جنگ در آمریکا و همچنین سرخوردگی ویران گر رویای آمریکایی. مقاله حاضر به طور کلی بر بازنمایی مفاهیم ایدئولوژیک در یکی از مکالمه هایی که بسیار مورد توجه قرار گرفته است، متمرکز است. این مکالمه بین شخصیت های ویلی و هوارد صورت می گیرد. درگیری های این دو شخصیت در ویژگی های زبانی این مکالمه نمایان است.با به کارگیری تحلیل مکالمه در دو سطح تحلیل گفتمان و کاربردشناسی ، مطالعه حاضر به بررسی روابط قدرت پنهان بین این دو شخصیت می پردازد. از طریق تحلیل عینی مکانیسم نوبت گیری در مکالمه و قواعد مشارکت زبانی ، هدف مقاله پیش رو آشکارسازی تأثیر روابط فرامتنی شخصیت های اثر بر رفتار مکالمه ای آنها است. نتایج بررسی این گونه نشان می دهد که برخلاف این که انتظار می رود نوبت گیری در گفت وگو و قواعد گرایس مستقیماً تحت تأثیر جایگاه اجتماعی و قدرت اقتصادی شخصیت ها باشد، روند ثابتی ندارند و دستخوش عوامل دیگری قرار دارد.