مریم اصغری نجیب

یکی از مهمترین عوامل موثر بر موفقیت شرکتهای تولیدی و خدماتی برندهای کالاها و خدمات آنها است. برند از زوایای گوناگون مورد بررسی قرار میگیرد، منحصر به فرد ترین جنبة برند در هویت آن نمایان میشود. بنابراین پژوهش حاضر با هدف شناسای مهمترین عوامل تاثیرگذار بر هویت برند و پیامدهای ناشی از آن انجام گرفته است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی میباشد. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه زنجیرهای اتکا شهر همدان میباشد که از بین آنها 271 نفر با استفاده از فرمول جامعه محدود کوکران به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری پرسشنامه محقق ساخته است که برای تعیین روایی آن از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. تجزیه و تحلیل فرضیههای پژوهش، با استفاده از آزمون دو جملهای انجام گرفت. همچنین جهت بررسی بیشتر و تعیین برازش مدل ارائه شده، مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. نتایج بدست آمده نشان میدهد که تمامی شش عامل اصلی موثر بر تعیین هویت برند یعنی منابع هویت برند، دانش از برند، هماهنگی با مفهوم، وجهه و اعتبار، ارتباطات و رضایت تاثیر معناداری بر تعیین هویت برند دارند، و هویت برند به نوبه خود موجب شکلگیری پیامدهای مثبتی همچون خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان می شود. همچنین بررسی شاخصهای برازندگی مدل نشان داد مدل نهایی پژوهش از برازش قابل قبولی برخوردار است

هدف: امروزه با پررنگ شدن نقش اینترنت سبک خرید مصرف کننده تغییر کرده و علاقه افراد به خریدهای آنلاین در حال افزایش است. خریدهای آنلاین از جمله حراج های آنلاین موفقیت های بسیاری در وب سایت های فروش محصولات به دست آورده اند. لذا هدف از پژوهش حاضر مدلسازی معادلات ساختاری مؤلفه های کیفیت وب سایت مؤثر بر قصد خرید مجدد مشتریان حراج آنلاین B2C، با نقش میانجی انگیزه خرید لذت جویانه می باشد.روش: پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی و از بعد ماهیت روش، توصیفی- تحلیلی است. جامعه آماری کاربران پیج اینستاگرام کالاکشن در سال 1400 است که از میان آن ها 460 نفر، به صورت تصادفی ساده به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده های به دست آمده توسط پرسشنامه استاندارد مبتنی بر طیف لیکرت جمع آوری شد، سپس به کمک نرم افزار Smart-Pls مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد که مؤلفه های کیفیت وب سایت (قابلیت اطمینان، سهولت استفاده، جست و جو، ساختار و چیدمان) تأثیر مثبت و معناداری بر انگیزه خرید لذت جویانه دارد. همچنین انگیزه خرید لذت جویانه بر قصد خرید مجدد تأثیر مثبت و معناداری دارد. کیفیت وب سایت نیز بر قصد خرید مجدد کاربران تأثیر مثبت و معناداری دارد. در میان متغیرهای پژوهش بیشترین ضریب مسیر (853/0) و بیشترین ضریب معناداری (479/34)، متعلق به تأثیر کیفیت وب سایت بر انگیزه خرید لذت جویانه است.نتیجه گیری: کیفیت وب سایت به عنوان یک عامل مهم، در افزایش فروش در حراج آنلاین B2C مؤثر است زیرا می تواند انگیزه خرید لذت جویانه مشتری را تحت تأثیر قرار دهد و منجر به خرید مجدد شود.

جهانی شدن، با مفهوم همگن سازی کسب و کار در مقیاس جهانی، به عنوان یک پدیده مهم در نظر گرفته شده است. در عصر جهانی شدن، کشورها بیش از هر زمان دیگری از نظر اقتصادی با یکدیگر مرتبط هستند. مشارکت در فعالیت های بازاریابی بین المللی به دلیل ارائه فرصت های سود و رشد، بهره برداری از صرفه جویی در مقیاس، تنوع بخشیدن به ریسک های تجاری، کسب تخصص و دانش فنی و بهبود مزیت رقابتی، موضوع مورد توجه بسیاری از شرکت ها بوده است. لذا تحریم های اقتصادی همچنان یک ابزار مهم و در عین حال بحث برانگیز سیاست خارجی هستند و کشورهای قدرتمند اقتصادی جهان از ابزار تحریم به خصوص تحریم اقتصادی به عنوان یکی از اهرم های فشار استفاده می کنند. بنابراین پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی بازاریابی بین الملل در شرایط تحریم انجام شد. روش تحقیق به کار گرفته شده در این پژوهش کیفی است و برای تحلیل داده ها از روش داده بنیاد استفاده شد. جامعه آماری پژوهش خبرگان و متخصصان آشنا به موضوع پژوهش می باشند؛ که از میان آن ها 12 نفر از مدیران موفق در حوزه صادرات و اساتید دانشگاه آشنا به موضوع تحقیق از طریق فن گلوله برفی انتخاب شدند. جمع آوری اطلاعات به صورت مصاحبه نیمه ساختار یافته انجام شد. در مجموع 92 کد در قالب جمله، شبه جمله و کلمه شناسایی شد که در قالب 10 مقوله فرعی و 4 مقوله اصلی دسته بندی شدند؛ این 4 مقوله عوامل اصلی موثر بر موفقیت بازاریابی بین المللی در شرایط تحریم می باشند که عبارتند از: عوامل مالی و پولی؛ حقوقی و سیاسی؛ توانمندسازها و عوامل زیرساختی.

به واسطه تحولات دیجیتال تغییرات زیادی در حوزه تبلیغات ایجاد شده است، تبلیغات مبتنی بر واکنش ارادی اوج گیری حسی ( ASMR ) گونه جدیدی از تبلیغات هستند که این فرصت را برای بازاریابان فراهم می کند تا با فراخوانی یک واکنش بدنی، محصولات خود را از منظر حسی به مشتریان نشان دهند و برند خود را در ذهن مشتری هک کنند. ازاین رو هدف از پژوهش حاضر واکاوی تبلیغات مبتنی بر واکنش ارادی اوج گیری حسی بر پرسونای برند با رویکرد نتنوگرافی می باشد. در پژوهش حاضر انواع داده های نتنوگرافی جمع آوری شده است. 628 کامنت به عنوان داده های آرشیوی به مدت دو ماه از طریق جست وجوی صفحه های مرتبط با ASMR در پلتفرم اینستاگرام و داده های استخراج شده از طریق تعامل با افراد در گروه های ASMR در اینستاگرام جمع آوری شد. سپس با تحلیل محتوای کلاسیک متن مصاحبه ها و کامنت ها مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. نتایج نشان می دهد که استفاده از ویدئوهای مبتنی بر ASMR در تبلیغات می تواند بر ابعاد پرسونای برند اثرگذار باشد.

هدف: دیجیتالی شدن، فرصت ها و تغییرات جدیدی را به کسب وکارهای B2B ارائه می دهد از جمله این که چگونه وارد بازارهای جدید شوند. کسب وکارهای B2B در پاسخ به محیط رقابتی فزاینده، بیشتر از پلت فرم-های دیجیتال برای حمایت از استراتژی های کسب وکار خود استفاده می کنند و از این طریق توانسته اند خود را در سطح بین المللی مطرح کنند. موضوع بین المللی سازی پلت فرم های دیجیتال B2B کمتر در ادبیات مورد توجه قرار گرفته است. لذا پژوهش حاضر با هدف تدوین الگوی بین المللی سازی پلت فرم های دیجیتال B2B انجام گرفت. روش: این پژوهش از حیث هدف، کاربردی است و ماهیتی اکتشافی دارد؛ همچنین از نظر نوع داده ها، یک پژوهش کیفی می باشد. داده ها در پژوهش حاضر از مصاحبه با متخصصان آشنا به موضوع تحقیق و مدیران پلت فرم ها به دست آمده است؛ این داده ها با استفاده از نرم افزار اطلس و با روش تحلیل تماتیک استقرایی کدگذاری شدند. یافته ها: سرانجام با استخراج 74 کد پایه، 11 مضمون فرعی و 4 مضمون اصلی (مسئولیت خارجی، هماهنگی، خلق ارزش و حجم بحرانی)، الگوی عوامل موثر بر بین المللی سازی پلت فرم های B2B ایجاد شد. نتیجه گیری: این الگو می تواند بینش جدیدی به صاحبان کسب و کار پلت فرمی B2B جهت دسترسی به بازارهای بین المللی، بهبود تصویر کلی کسب و کار و افزایش ظرفیت تولید ارائه دهد.

هدف: نقش رسانه های اجتماعی و پلتفرم های دیجیتال، در کسب وکارهای بنگاه به مصرف کننده پُررنگ بوده است؛ اما به تازگی، شاهدیم که کسب وکارهای بنگاه به بنگاه نیز به رسانه های اجتماعی و پلتفرم های دیجیتال توجه می کنند. از این رو، هدف از پژوهش حاضر، شناسایی الگوهای ذهنی تعامل کسب وکارهای بنگاه به بنگاه در لینکدین با استفاده از روش کیو است. روش: چارچوب فلسفی این پژوهش، پارادایم تفسیری اثبات گرایی (روش کیو) است که از منظر هدف، کاربردی شمرده می شود. مشارکت کنندگان پژوهش که به صورت هدفمند و با روش گلوله برفی انتخاب شدند، 9 نفر از فعالان حوزه بنگاه به بنگاه و آشنا به پلتفرم لینکدین بودند که دیدگاه های آن ها با تحلیل عاملی کیو و استفاده از نرم افزار اس پی اس اس نسخه 25 تجزیه وتحلیل شد. یافته ها: نتایج نشان می دهد که الگوی تعامل کسب وکارهای بنگاه به بنگاه در لینکدین، در سه دسته ذهنیت محتوای حرفه ای، سرنخ و ردیابی قرار دارد. نتیجه گیری: شرکت های بنگاه به بنگاه می توانند برای تسهیل روابط خود با مشتریان، از رسانه های اجتماعی و پلتفرم ها بهره ببرند و همانند موجودی زنده، به شرکت و برند خود هویت ببخشند؛ محصولات و خدمات و ارزشی را که به مشتری ارائه می کنند، معرفی کنند؛ از طریق محتواهای مختلف، اطلاعات کلیدی را در اختیار مشتریان قرار دهند؛ برای پیگیری مشتریان سرنخ های جذاب ایجاد کنند؛ جوامع و گروه ها و افراد مرتبط با شرکت خود را ردیابی کنند و در نهایت، با مشتریان خود تعاملی سازنده داشته باشند.